【好书推荐】高溢价品牌的底层破局密码究竟是什么？

导语

同样的产品摆在货架上，一个被一眼挑走，一个被反复拿起又放下，差别到底在哪？

大多数企业家的第一反应是品质、价格、渠道。但真正的差距，往往发生在客户开始比较之前，他心里已经对你有了一个印象，或者，根本没有印象。

欧赛斯把品牌战略破局归纳为七种方式。前几种解决「卖什么、卖给谁、凭什么」，第六种解决一个更隐蔽的问题：客户凭什么记住你、认出你、相信你。

这篇文章快速拆解两个案例。一个是上海三大别墅装修公司之一的星杰国际，在成熟市场里把「高端」重做了一遍；一个是区域大米品牌瑶珍，用大山的力量，压到一个针尖大的点上。一个讲形象，一个讲符号，都是为了消费者在第一时刻看到你时能够留下深刻的印象。

一、品牌战略破局的第六大方式：形象 / 符号

品牌背后的产品主要有两大价值，即功能价值与心理价值，而心理价值包括彰显价值、情感价值、体验价值等。比如，你买一把锤子，你购买的主要是功能价值，但是你买一个奢侈品，你购买的可能主要是心理价值。

奢侈品主要销售的不是功能价值，而是彰显价值。

彰显价值隐藏着你的身份、品位、地位等，这些因素让你自信心倍增，精神焕发。

而以身份表征为主要驱动的行业，需要构建品牌气质，因为气质背后蕴藏的是身份属性，投射的是客户想成为的 / 想拥有的形象，刻意营造大多数人知道、少数人拥有的渴求效应。

在以品牌形象为战略破局手段的行业，大卫·奥格威的品牌形象论（Brand Image）依然非常有效。

品牌形象论是大卫·奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每个品牌、每个产品都应发展和投射一个形象。

欧赛斯服务的星杰国际是中国三大别墅装修公司之一，其服务的客群是新精英、企业家、高端金融人士、海归等高净值人群，欧赛斯给星杰国际提出的品牌战略破局点是高端形象再造，赋能业务增长。

星杰国际曾经通过品牌形象塑造获得了快速的成长。进入上海市场之初，星杰国际就敏锐地捕捉到消费者对“海派精工”的高端形象认知，并将品牌与这个高端形象认知挂钩，取得了高速的发展。

而当时代的车轮驶入 2018 年时，新一代高净值人群心智中的高端形象是什么呢？

欧赛斯策划团队从高净值人群认可共鸣价值着手，提出“认可共鸣价值 = 使用价值 + 服务价值 + 体验价值”。

欧赛斯认为新一代高净值人群的精神世界更为多元及立体，需要使精神追求、生活方式与身份认同完美地结合。欧赛斯提出了星杰国际的品牌宣传口号——止于至美，不止于美，将止于至美的卓越精神与星杰国际永恒的追求相结合，创造出全新的、高端的、面向未来 30 年的品牌形象。

符号的核心价值在于提高识别效率。

符号的传播作用在于信息传递的强制性及植入性。

在需要高识别效率且低决策成本的行业，符号的重要性更突出。

二、符号的力量：区域品牌瑶珍大米如何实现破局？

餐饮就是这样一个需要高识别效率的行业。店铺一般开在商圈或人流密集处，消费者踏入商圈后要快速做出选择及决策，而餐饮的决策成本又不高，具有目的性和冲动型的双重属性，这个时候有鲜明的符号对消费者的选择及决策行为进行引导，是很有效的营销战略。

同样地，日用消费品行业也符合高识别效率及低决策成本的行业特性。欧赛斯团队在服务瑶珍大米项目的时候，发现中国是世界上规模最大的大米市场，大米年产量达到惊人的 1.5 亿吨，市场规模达到了 1 万亿元，但是中国高端大米的市场规模只有 600 亿元。

欧赛斯团队敏锐地意识到目前是打造高端大米品牌的历史性窗口期。

但中国大米市场的现状是只有地域品牌，而无产品品牌，如五常大米、北大荒大米、响水大米都是地域品牌。欧赛斯团队进一步深度研究发现，中国大米市场是一个高度分散、高度固化、传统的呈现“柠檬市场”特征的日用消费品市场，大米的供给端是大量分散的农户，而大米的供应主渠道是农贸渠道，这个渠道已经存在多年，传统固化，由大量的个体户主导。

中国大米市场上有近 1 万个商标，每个个体户都可以用自己的商标卖自己的牌子，导致市场上存在大量以次充好、品质不一的问题，消费者就近购买，导致“劣币驱逐良币”。

高端大米的销售渠道尚未发育成熟。中国大米市场就处于这样一个有巨大发展壁垒的市场中。

欧赛斯服务的区域品牌瑶珍大米如何实现破局？答案只有一个：用大山般的力量压到针尖一般的一个细小的点上，将所有的核心价值凝聚于最尖锐的一个点。

瑶珍大米将品牌核心价值全部凝聚在一个“珍”字上：山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生态之珍、环境之珍。

占领“珍”、放大“珍”，把“珍”打穿、把“珍”打透，让“珍”成为消费者不可拒绝的购买理由！把“珍”贯彻到企业的经营系统之中！

“珍”的文案、“珍”的表现、“珍”的字体、“珍”的态度、“珍”的文化、“珍”的精神、“珍”的传承、“珍”的器物、“珍”的厂房……

围绕“珍”、聚焦“珍”、把“珍”做到极致！

百粒香米，一颗珍香！让“珍”这个针尖般一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒。将核心价值“珍”画到产品包装上，让其成为产品价值阶梯，用其建立产品结构，带动产品购买理由。

结语

星杰国际那句「止于至美，不止于美」，是把高端从材质层面抬到了精神层面；瑶珍那个「珍」字，是把八种价值收进一个字，让全公司的资源都往一个点上砸。

对企业家来说，这两件事的顺序不能反：先想清楚要成为谁，再想清楚怎么被一眼认出。形象没有符号承载，是空话；符号没有形象支撑，是空壳。

产品可以被抄，价格可以被压，渠道可以被抢。唯一抄不走的，是客户心里那个关于你的印象