PART1项目背景

脑白金无疑是中国品牌领域的奇迹。

这个奇迹不仅在于自1997年上市以来，脑白金连续18年位列保健品单品销量第一名，而且在于在90后人群的品牌认知度调研中，脑白金依然是第一。最近，90后印象最深的广告语TOP10公布，前三名是脑白金、OPPO和农夫山泉。不过，电视广告的影响日益低下，每年的广告依旧在继续，但是那句“收礼只收脑白金”的声音已经越来越低微。

2013年脑白金联系到欧赛斯，期望欧赛斯为脑白金开展系列化整合数字营销服务，彼时脑白金的核心营销方式还是其拿手的电视广告投放，脑白金甚至尚未建立自己的微信公众号，而企业微博号上的粉丝活跃度也非常低。脑白金的消费者年龄群已经日益老化，脑白金监测表明消费者年龄已经到了70岁平均年龄，品牌正日益离年轻消费者远去….这显然是不可持续的。

于是欧赛斯决定帮脑白金发起一场数字营销战役，并为脑白金策划及执行以下工作：

一、建立脑白金数字营销阵地

二、操盘脑白金首次数字端大型活动-#脑白金体#整合事件营销

三、整合内容营销，沉淀脑白金内容资产、抢占搜索入口

四、为脑白金策划一系列创新的新媒体营销活动

PART2服务内容

01

建立脑白金数字营销阵地

2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕。2011年微博营销开始发酵，2012年新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供帮助，造成微博营销异常火爆，成为中国社会化营销的鼻祖。2012年，腾讯推出微信公众平台，随之微信营销逆势而上，并逐渐盖过微博风头，一时无两。

随着微博、微信的强势崛起，2013年，双微运营成为中国社会化营销的标配。

在与脑白金达成合作之后，欧赛斯第一件事就是帮助脑白金建立起属于自己的社会化营销阵地，并规划日常的运营细则。在新浪微博，帮助其建立了官方微博账号“脑白金”；在微信，帮助其建立了两个账号：官方微信“脑白金”——定位为年轻态的新时代老人与年轻人交流的平台；及第三方行业账号“健康金生”——定位为关注当下中国人的健康问题。

02

操盘脑白金首次数字端大型活动-#脑白金体#整合事件营销

欧赛斯从“新思维、新娱乐、新媒体、新人群”出发，策划“脑白金体”活动通过全民娱乐手段使脑白金重新焕发魅力。

与年轻人群进行有效沟通，提升在年轻群体中的品牌影响力，在年轻群体中建立脑白金时尚、潮流、In的全新品牌形象，进而获取年轻人群的认同；同时春节是脑白金的黄金销售档期，占脑白金一年销售量的60%，借助此次新媒体营销活动配合年底销售旺季，拉动黄金档期年轻群体销量，从而提升销售业绩。

本次“脑白金体”活动，欧赛斯在筹备前期预先规划了“一个策划爆点、四大平台、六大新闻点”。

“脑白金体”有奖征集活动历经五大阶段：启动-引爆-扩散-二次高潮-结尾

1）启动

微博微活动发布，并迅速成为热门微活动

其他平台如天涯、猫扑和微信跟进。紧跟社会热点的高质量娱乐化内容整合传播扩散。

2）引爆

微博微活动第二季持续进行

网络新闻、论坛帖、纸媒和微信长图文持续热度

3）扩散

微博活动第三季

网络新闻、论坛帖、纸媒和微信长图文持续热度

4）二次高潮

投票评选活动minisite搭建，“脑白金体”评选活动在微博和人人网进行，网络新闻、论坛帖、纸媒和微信长图文持续跟进报道。

5）结尾

网络新闻和软文各一篇对活动进行总结收官

“脑白金体”有奖征集活动成果斐然，脑白金官方微博首次进入全网互动排行榜。5周时间、5场微博活动和2场人人活动共吸引超过426万人次参与其中。活动期间，欧赛斯根据活动进程的发展不断调整和变换传播方向及平台，牢牢掌控着活动的大方向，在娱乐化的同时完成品牌传播的目的。

03

整合内容营销，沉淀脑白金内容资产、抢占搜索入口

内容营销，贵在思路正确；

内容营销，贵在执行到位；

内容营销，贵在持之以恒。

欧赛斯的整合内容营销，是将脑白金的品牌、产品特点与目标消费者需求进行有机融合，提炼出关键词然后生成对双方都有价值的内容，并通过持续高频率的发布，从而量变产生质变，达到品牌露出抢占搜索入口的终极目标。

04

为脑白金策划一系列创新的新媒体营销活动

欧赛斯认为虽然时代变了，但中华民族孝亲敬老的人文情怀和人道主义优良传统是不会改变的，因此脑白金应始终坚持“孝亲敬老，送礼送健康”理念，弘扬“孝文化”，倡导“礼仪中国，孝行天下”的良好风气，从品牌宣传到公益事业、社会责任，无不体现“孝 ”。

在互联网时代，一本正经地宣传“孝”是很难赢得新时代消费者的兴趣与关注的，为此，欧赛斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一点陪伴，多一点关爱，多一点沟通，多一点惦念，多一点理解，多一点关心，多一点耐心，多一点用心，多一点交心，多一点支持，多一点时间”也许你的“多一点”很微小，但就是这微小的孝心，让生活更美好，让父母、长辈更幸福！

为了宣传“微孝”理念，欧赛斯策划了一系列活动。

活动一——世界上最好的工作，招聘脑白金微孝总监，年薪百万

招聘具体要求90后，感想、敢做、有个性、乐于表达，喜爱传统文化，精通新媒体 ；

工作内容:

（1）脑白金新媒体微孝代言人；

（2）每日发放微孝红包；

（3）每周两天陪伴父母，记录陪伴父母的点点滴滴

活动二——为父母送微孝小惊喜

活动期间购买脑白金，均可以获得福袋一个，而每个福袋都藏着一份给父母特别惊喜

活动三——母亲节、父亲节微孝接力

活动机制：

1、参与接力活动（10元、30元话费提高流行度）

2、邀请好友接力

3、好友关注公众号，成为粉丝

4、好友参与，获取话费、并送出脑白金抵用券

通过这一系列整合数字营销服务，欧赛斯希望新的消费者们能充分感受脑白金想要传达的“礼仪中国，孝行天下”的文化气息，全面提升脑白金品牌形象，让目标客群对产品及品牌孝文化产生认同。欧赛斯帮助脑白金在这个方向迈出了坚实的一步。