“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。”

“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。”

——定位之父 杰克·∙特劳特

品牌策划是深层次表达，品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

不管是哪一个行业，打造品牌都非常的重要，但是打造品牌并不容易，要提前做好品牌战略与品牌策略方面的规划，这样对于接下来的事情来说都会有更多的保障。

欧赛斯品牌战略系统，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。品牌战略的本质其实是建立品牌全局的优势，全局优势越大，局部失利的承受能力也越强。

作为一个专业的品牌全案服务公司，欧赛斯在强健的战略框架基础上，发掘出拿铁财经的品牌特质，通过富有洞察力的创意，精心策划，为拿铁财经规划出适合其自身发展的品牌战略。

品牌的境界、品牌的战略高度来自企业的追求。企业在制定自身的品牌战略规划时，需要考虑不同方面的影响因素。下面，我们通过解析欧赛斯为拿铁财经制定的品牌策划全案过程，让企业管理人员或品牌人对品牌战略营销规划有一个清晰且全面的认识和学习。

欧赛斯案例 | 拿铁财经品牌策划

拿铁财经品牌诊断

品牌现状诊断是企业品牌战略规划的第一步，也是决定努力方向是否正确的关键步骤。品牌诊断目的，是为了预测未来，对企业面临的内外部环境做一个深度的理解。品牌诊断内容包括：1、市场机遇及威胁 2、消费者空白及机会 3、竞品战略优势及战略弱势 4、资源禀赋优势及劣势。

经过诊断，欧赛斯发现拿铁财经品牌具有两大优点，一是名字取得好，简单易记，降低传播成本，二是符号化程度强，一杯拿铁咖啡的符号，易于消费者辨识和记忆。

同时，拿铁财经品牌也存在3个弱点：

弱点一、核心价值不明确:资讯服务?财务规划机器人?交易服务?；

弱点二、消费者核心痛点不明确:高收益、方便、随时赎回、傻瓜化

弱点三、差异化不明确:资讯吗?选基金吗?主打核心差异点是什么?

欧赛斯洞察：拿铁财经的品牌广告语:“一天的财富，从拿铁财经开始”虽然表达出了不少的意思，但有些过于文艺...

纵观互联网金融现状，众多理财平台都在承诺高收益、无风险、快速回报，那么说“高收益、无风险、快速回报“，消费者还会信吗？显然不可能。

欧赛斯观点：冲突创造高记忆。当所有人都往一个方向跑的时候，我们就得考虑往另一个方向跑。因此，欧赛斯认为，拿铁财经品牌的核心诉求应该是“拿铁财经 不要暴利 跑赢各种宝”。

拿铁财经品牌战略规划

一、目标受众分析

1. 市场规模

2015年我国投资规模达77万亿人民币 2013年，我国城镇居民人均可支配收入为26955元，而1990年仅为1510元，增长16.85倍。从客户数量看，未来亚洲将成为仅次于北美的全球第二大财富管理市场，其中约有50%的增长来自中国，预计到2015年我国高净值人群将超过200万，可投资资产规模 将达到77万亿元。

（数据来源：贝恩公司高净值人群收入）

2.理财产品消费者分析

根据用户风险偏好，理财产品的消费者可以分为五类：盲目型、保守型、稳健型、成长型、进取型。

欧赛斯洞察：稳健型和成长型用户应是拿铁财经最核心的受众群体。暴力追逐者，拿铁满足不了；过于保守者，说服成本太高；稳健成长型用户，是拿铁的最佳选择。

二、核心痛点分析

面对营销环境的诸多新形势、新变化，企业要想在激烈的市场竞争中胜出，就必须把握市场，研究需求，抓住消费者痛点，重塑竞争优势，才能使企业获得长足的发展。

拿铁财经品牌塑造思考1: 稳健、成长型理财用户需要的是深度资讯吗？

欧赛斯洞察：并不是。首先因为看不懂；其次是不想看，每天上班很累，下班玩玩手机就到12点了，哪有心情去看；而那些爱看的，一般都选择更专业的和讯或东方财富等互联网财经媒体网站。

拿铁财经品牌塑造思考2: 消费者需要的是理财规划方案吗？

欧赛斯洞察: 中国人有“财不外露”、“ 闷声发财”的传统，在制定理财规划方案时，消费者并不愿意透漏个人的真实信息；建立理财规划方案对消费者来说过于麻烦，一是时间的缺乏 , 一是市场环境变化迅速，许多用户往往执行不了，力不从心。

抓住消费者痛点，才能稳占市场先机。综上来看，消费者需要的是可以信赖的，轻松就可以赢的理财方式，所以拿铁财经的品牌理念应该是：

安全是首要原则

跑赢各种“宝”

轻松享受投资收益

三、建立核心差异 占领消费者心智

相比传统媒体以及某些新媒体将文章发布权明码标价的做法，欧赛斯认为，拿铁财经应该与“付费文章”划清界限，以

“最稳健最便利的白领理财平台” 核心价值观占领消费者心智，建立“公正客观”的形象，拒绝暴利，跑赢各种宝。

拿铁财经品牌营销传播

品牌资产是无形的，储存于人脑之中；品牌资产会影响消费者行为；品牌资产依附于消

费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要！

品牌资产的构成要素

品牌资产建立的过程分解

因此，建立消费者信任是拿铁财经品牌营销的第一步。

互联网金融行业泥沙俱下，网络上及朋友圈中疯传的各种跑路信息，已经让消费者对高收益产品形成了一种普遍的不信任及怀疑，拿铁财经“不要暴利”恰逢其时，从另一角度诠释理财安全，让理财回归理性。利用“不要暴利”热点话题引爆网络，提升品牌知名度，形成 ”拿铁=白领稳健理财第一平台“ 品牌认知。

拿铁财经品牌营销传播

欧赛斯建议拿铁财经从“内容主旨”、“品牌认知”、“消费者资产”三个维度进行品牌传播，打造行业领导的内容营销机制，建立拿铁财经在稳健理财平台的思想领导力及统治力，让拿铁财经稳健成长收益的形象占领目标受众的心智，并与目标受众建立强情感链接(品牌忠诚度)。

拿铁财经品牌营销传播定量目标

事件营销：影响1亿人次

内容传播：600篇行业领导内容发布量，建立行业思想领导力

新媒体发布：300万人次以上阅读量，季度转发 量1万次以上

行业搜索引擎覆盖：250条长尾关键词 搜索引擎前3页

精准传播(促进转化) ：1000万以上白领用户传播覆盖

拿铁财经传播策略 - 一个中心、两个基本点

欧赛斯帮拿铁财经制定了“一个中心、两个基本点”的传播策略，通过DSP和朋友圈广告，根据人群细分精准覆盖拿铁财经的目标人群，发布大量围绕拿铁财经”不要暴利“的内容，诸如理财高收益等于高风险；你贪的是利息，别人贪的是本金；安全是理财的首要原则；p2p跑路等；为什么说高收益就意味着高风险，什么样的投资回报项目才能支撑P2P的高收益等，结合新媒体策划及推广，达成传播目的。

传播内容策略

从“安全的理财平台”、 “稳健成长的收益”、 “便捷的服务” “白领理财最佳平台 ”四个方面塑造拿铁财经的网络品牌口碑。

拿铁财经传播内容示例

拿铁财经传播渠道示例

总结：

一个品牌要想在这个市场上有核心竞争力和核心优势，必须要进行品牌战略规划。欧赛斯通过洞察市场机遇及威胁、消费者空白及机会、竞品战略优弱势、拿铁财经企业本身资源禀赋优势及劣势，对拿铁财经面临的内外部环境有了一个深度的理解，从而确立了拿铁财经的品牌目标及理念“建立拿铁财经在稳健理财平台的思想领导力及统治力”，锁定了拿铁财经的品牌破局点 “最稳健最便利的白领理财平台”，最后加上系统化的营销传播战役，定会让拿铁财经在竞争激烈的互联网金融市场中崭露头角，并占得一席之地的。