做了10年B2B品牌，我才发现：我们一直在用C端的方法打B端的仗

导语

先问你一个问题：

你有没有过这种时刻：年初你跟老板说，今年要把品牌做起来。于是你请了最好的4A，拍了最炫的TVC，做了一场轰轰烈烈的发布会，公众号也在冲热搜。

到了年底，销售总监跟你吃饭，却说了一句话：

"品牌部是挺热闹的，但说实话，我去客户那边谈单子，人家还是不知道我们是谁。"

那一刻，心里是苦涩的。

如果你是B2B企业的品牌负责人，这篇文章建议你读完。

因为我接下来要说的，不是教你把活动做得更漂亮，而是揭开一个很多B2B品牌部至今不愿承认的真相：你不是不努力，你是从一开始就把战场搞错了。

内容亮点：

1、B2B 品牌最常踩的三个坑，对照看看你中了几个？

2、B2C 和 B2B 到底差在哪？一笔采购背后的 8 个决策角色、8 步购买流程；

3、都说 B2B 不用做品牌？为什么越是 B2B 企业越要做？

4、B2B品牌到底怎么搭建？聊聊B2B企业品牌伞型理论

一、B2B品牌部负责人，踩过的三个大坑

为什么B2B品牌部任劳任怨做了那么多工作，却没有换来应有的成果。

做B2B品牌部的很多痛苦，不是别人给的，有没有可能是品牌部自己挖的坑。在服务众多B2B企业客户的过程中，欧赛斯发现企业很容易踩的坑其实就三个。

1、第一个坑：用2C的方法，做2B的生意

这是最普遍的坑。

很多B2B品牌部的人，都是从4A或者快消行业出来的。手里那套方法论，是打广告、做Campaign、投流量、搞裂变。

他们的逻辑是：品牌嘛，不就是让人记住你、让人喜欢吗？找个代言人、拍个大片、投一轮，就能看得到效果。

结果呢？

片子拍得很炫，数据也好看，朋友圈刷屏三天。

不过老板突然在群里问：“这个月市场线索怎么样？下个月能不能看到成交？”

问题出在哪？

因为C端品牌，是打动一个人的情绪；B端品牌，是说服一群人的理性。

C端消费者买一瓶可乐，3秒钟决策，靠的是感觉。B端客户买一套系统、一条产线，决策周期3个月到1年，签字的人有七八个，每一个都在算自己的账。

你用3秒钟的方法，去打12个月的仗，怎么可能赢？

2、第二个坑：总想赚客户的钱，而不是想着帮客户赚钱

这个坑，更隐蔽。

很多B2B品牌部最容易陷入的思维，是"我怎么把东西卖给客户"。

于是所有内容都是"我们的产品多好、技术多牛、服务多全"，客户翻开资料，看到的全是你的优势。

但客户心里想的是什么？

是我自己的生意。是今年成本能不能降10%，良品率能不能提两个点，交期能不能再快一周，老板会不会因为这笔采购骂我。

B2B的本质，不是卖产品，是卖"我能帮你把你的生意做得更好"。

你一上来讲产品多牛，客户立刻警觉：你是不是又要赚我钱？但你一上来讲"我们帮某同行业客户把良率从92%提到了98%"，客户立刻坐直：快说说怎么做到的。

这就是区别。

3、第三个坑：没有企业级决策链的进攻内容与机制

不少B2B品牌部，一年到头做的事，都是冲着"采购部"那一个部门去的：寄样品、请吃饭、做PPT。

但他们不知道，一笔B2B订单背后，真正拍板的可能是CIO、生产副总、技术总工，甚至总经理自己。

采购只是最后签字的那个，不是决定的那个。更要命的是，你连决策链上每个人关心什么、害怕什么、怎么被说服，都没搞清楚。

你做的内容，是给"所有人"看的，也就是"没人"看的。

这就是为什么很多B2B品牌部忙了一年，销售还是不认：

因为你的子弹，根本没有打到真正扣扳机的那个人身上。

 

二、B2C和B2B品牌营销的区别在哪？

说到这，你可能会问：那B2B和B2C的品牌营销，到底本质区别是什么？

我用一句话先给你结论：

B2C是"一个人对一个人"的生意，B2B是"一群人对一群人"的生意。

这个区别，决定了B2B营销的所有打法，都得推倒重来。

具体来说，B2B采购有四个非常鲜明的特点。你看懂了这四个特点，才知道品牌部的力气该往哪使。

特点1：决策链长，决策角色复杂

B2C消费者买东西，决策人就是你自己。

B2B呢？一笔采购，背后往往有8种角色同时在场。

我给你列一下：

• 发起者：第一个说"我们得换个供应商"的人，通常是一线工程师或基层主管；

• 控制者：管预算、管流程的人，通常是采购部，他决定你的方案能不能进这个门；

• 购买者：真正执行签约、走合同的人；

• 审批者：在合同上签字、负管理责任的人，可能是副总；

• 决策者：最终拍板的那个人，通常是总经理或业务负责人；

• 影响者：不一定拍板，但他的意见能左右结果，比如技术总工、外部顾问；

• 使用者：以后天天用你产品的人，比如运维工程师；

• 财务：看现金流、批付款的人。

你发现没有？这8个人，每一个关心的东西都不一样。

使用者关心"好不好用、麻不麻烦"；财务关心"贵不贵、能不能分期"；技术总工关心"稳不稳定、符不符合标准"；决策者关心"这个选择会不会让我担风险"。

你给所有人看同一套资料，却没有打中每个人的痛点。

这就是为什么B2B品牌的第一性原理，是"对不同的人，说不同的话"。

特点2：采购链影响维度深

B2C买东西，影响因素很简单：价格、喜不喜欢、朋友推荐。

B2B采购呢？它是一个立体的系统。

我们把它拆成三层来看。

第一层，是采购情形。客户是直接再采购（老供应商续单）、更新再采购（换个型号），还是全新购买（第一次碰这个品类）？三种情形，你切入的方式完全不一样。

第二层，是硬性因素和软性因素同时在起作用。硬性因素是价格、功能、质量、物流、服务；软性因素是安全感、关系、信任、时间压力、品牌形象。

你别以为B2B只看价格。很多时候，在两家产品差不多的情况下，客户选的是那个"让他最不担心"的品牌。

第三层，是动态情形。环境（经济好不好、利率高不高）、组织（客户公司的目标、政策、流程）、人际关系（决策人之间的利益、权力、地位）、个人（每个决策人的年龄、收入、性格、对风险的态度）。

所以B2B品牌部的人不能只懂传播，你得懂人性、懂组织、懂客户的生意。

特点3：购买过程更复杂

B2C下单，从种草到付款，可能就10分钟。

B2B呢？一笔采购，通常要走8个步骤：

第一步，识别问题：客户内部先发现"我们有个问题要解决"；

第二步，明确需求：把问题翻译成具体的需求；

第三步，描述产品规格：技术部门出参数、出标准；

第四步，寻找供应商：开始在市面上筛品牌；

第五步，征求供应信息：邀投标、要方案；

第六步，选择供应商：技术评估、商务谈判、内部打分；

第七步，正式订购：签合同、走流程；

第八步，绩效评估：用了之后，回头给你打分，决定续不续费。

看出来了吗？

很多B2B品牌部的工作，只覆盖了第四步到第六步，客户已经开始找供应商了，你才出来刷存在感。

但真正决定胜负的，是前三步。

客户还没发现问题时，你是不是已经行业媒体发了洞察文章？客户刚明确需求时，你是不是已经有同行业案例放在他手边？

B2B品牌的最高境界，是在客户还没开口之前，你就已经在他的决策流程里了。

这才叫"进攻"。不是等客户来了你才递名片，是你从第一天起就在场。

特点4：品牌营销更趋于理性

最后一个特点，也是最容易被误解的。

很多人说，B2B嘛，都是理性决策，品牌不重要，关系和价格才重要。

这话只说对了一半。

B2B确实比B2C理性，但正因为理性，品牌反而更重要，因为品牌本身就是一种"理性的信任工具"。

我们总结了B2B品牌和B2C品牌的8个核心差异：

• 品牌功能：B2C做形象、做向往；B2B第一功能是防控风险，第二是提升信息效率，第三才是形象利益；

• 渠道特征：B2C渠道密集；B2B渠道少，你不可能在街头巷尾看到一个工业品牌；

• 采购方式：B2C是零售；B2B大量是招标采购，年度框架；

• 谈判逻辑：B2C靠广告打动；B2B是竞争性谈判，拼的是用户成本分析和问题解决能力；

• 价值延续：B2C靠情感复购；B2B靠价值观传播、口碑和长期承诺关系；

• 推拉结合：B2C以拉为主；B2B推和拉都要，既要有专业度、顾问式销售，也要有品牌拉力；

• 品牌定位：B2C可以靠USP、情感、精神做差异化；B2B必须强化品类、强化技术特性，越具体越好；

• 品牌主体：B2C是产品品牌、明星品牌；B2B最重要的，永远是公司品牌。

 你品品最后那一条。

B2C可以靠一个产品打天下，你提到可乐，想到的是可口可乐那个牌子；你提到手机，想到的是iPhone。

但B2B不一样。客户买的不是你的某一个产品，是"你们这家公司靠不靠谱"。

所以B2B品牌的核心，从来不是产品品牌，是公司品牌。

这就是为什么，同样是做品牌，B2B的打法必须从上往下打，先把公司立住，再谈产品。

三、B2B品牌的终极秘密：为什么越是B2B，越要做品牌

讲到这，可能有人要反问了：

"你说的这些我都懂，但我们老板就是觉得，B2B做品牌没用，不如多搞几个销售来得实在。"

这个问题，我必须认真回答。

因为这恰恰是B2B品牌最大的认知误区。

真相是：在B2B行业，品牌不是没用，而是比B2C更有用。

第一个秘密：品牌是决策链上8个角色最大的共识公约数

你想啊，一笔B2B订单，8种角色，每一个人立场都不一样。

财务要低风险，总工要技术领先，总经理要战略正确。

你让这8个人坐在一张桌子上，每个人都有自己的小算盘，怎么达成一致？

靠产品参数？参数是可以被挑毛病的。

靠价格？价格越低，财务越满意，但总工可能觉得不靠谱。

靠关系？关系只能影响一两个人。

最后能让所有人都点头的，是什么？

是品牌。

品牌是那个最大的公约数。

当所有人都拿不准主意的时候，那个"大家都听过、都觉得靠谱、都说得出口"的品牌，就是最安全的选择。

你以为客户在选产品，其实他是在选一个"万一出了问题，我也能跟老板交代"的理由。

而品牌，就是这个理由。

第二个秘密：B2B营销品牌效率更高

再说一个更实在的。

B2C做品牌，投几个亿影响几百万消费者，转化率千分之几。

B2B呢？

你想想客单价：一套系统几十万、一套设备几百万、一个年度框架上亿。

品牌部投了100万，只要能让你的品牌从"备选"变成"首选"，多撬动10%的业务那就是几千万的产值回来。

B2B品牌的杠杆，是所有行业里最高的。

因为B2B不是靠销量赢的，是靠"赢一单是一单"赢的。你品牌做得好，不是让所有人都买你，而是让真正的大客户在关键时刻选你。这一单回来，过去三年的品牌投入全部回本。

所以真正聪明的B2B企业，不是不做品牌，而是把品牌当成最大的战略杠杆在投。

第三个秘密：欧赛斯B2B品牌伞型理论

那B2B品牌到底该怎么打造？

欧赛斯服务了天正电气、祥承科技等B2B企业之后，总结出一个模型，叫"企业品牌伞型理论"。

你把企业想象成一把伞。

伞柄，是企业品牌的价值核心。

就是你这家公司到底是谁、你相信什么、你存在的意义是什么。这个核心不立住，整把伞就是没有支撑点的。

伞骨，是公司层级的优势点要素。

你的技术优势、规模优势、成本优势、服务优势、行业积累……这些骨架撑起来，伞才有形。

伞面下的支撑条，是信任状。

你服务过哪些大客户、拿过什么认证、有哪些专利、行业排名第几，这些一条条的信任状，就是让这把伞在风雨里不塌的关键。

一把伞，伞柄、伞骨、支撑条，三者缺一不可。

很多B2B企业的问题是：伞柄没有（没有清晰的企业价值主张），伞骨乱七八糟（优势点东一榔头西一棒子），支撑条几乎为零（拿不出几个能打的信任状）。

这种情况下，你做再多广告、再花哨的活动，风一吹，伞就翻了。

所以做B2B品牌，第一件事不是花钱，是先把这把伞搭起来。

第四个秘密：B2B营销的两大系统

伞搭好了，接下来就是打仗。

B2B企业要实现品牌商业致胜有两大系统：

第一个系统，叫进攻系统。

就是针对决策链上不同角色，在客户采购的不同阶段，投放什么内容、用什么机制去触达。

客户还没发现问题时，你发行业洞察；客户刚明确需求时，你丢案例；客户在写规格时，你输出技术标准；客户在比选时，你给ROI模型；客户在谈判时，你给风险兜底。

这一整套，就是进攻内容与机制。它不是一次Campaign，是一套持续运转的作战系统。

第二个系统，叫防守系统。

就是你的品牌伞本身：企业价值核心、公司优势点、一堆信任状。

它的作用，是当客户在决策链上犹豫时，所有环节都能感受到你这把伞的存在。

进攻系统让你"打得进去"，防守系统让你"站得住脚"。两个系统同时转起来，B2B品牌才真正开始产生复利。

结语

回到开头那个场景。

销售总监说"企业客户记不住你"，真的是因为品牌部做得不够好吗？

不一定。很可能是你过去所有的努力，都用在了"让更多人知道你"，而不是"让正确的人在正确的场合想起你"。

如今，B2B品牌营销这件事，更多的是在PK谁更懂客户的决策链，更懂每一个决策人心里那本账，能在客户还没开口之前就知道他需要的是什么。

所以，B2B的品牌，不是花钱买掌声，而是花钱买"关键时刻被选中"的权利。

与所有在B2B营销领域里默默耕耘的品牌人，共勉。