明凤品牌全案服务
【项目导读】
中国甲鱼大王的品牌大策略及营销大思路。
【公司背景】
中国甲鱼看浙江，浙江甲鱼看明凤
宁波市明凤渔业有限公司创始于1984年，主营甲鱼，是中国最大的甲鱼养殖企业。企业长期致力于甲鱼产业推广、甲鱼文化弘扬、甲鱼品牌塑造，积极顺应国家农业产业化、农业产业结构调整和渔业资源可持续开发的政策导向，借助独特、优质的资源优势，采用先进的技术，大规模开展育苗、养殖、研发等业务，经过近三十年发展，已形成了集种苗繁育、商品养殖、餐饮休闲、销售贸易于一体的综合产业实体，是中华鳖良种基地、农业部水产健康养殖示范场、农业部农业标准化示范区、中国渔业协会副会长单位和省级骨干农业龙头企业，同时也是浙江省农业精品园区和宁波市农业科技示范园区。
【问题及挑战】
认知大于事实，启动品牌甲鱼市场需要跨越五大认知障碍：
1、甲鱼只有在特殊场合才会吃，如何应对？
2、送甲鱼=送王八，寓意不好，怎么破？
3、消费者对水产品信任度不高，很多认为甲鱼都是喂激素的，如何应对；
4、年轻人普遍不开火仓，甲鱼杀起麻烦，又难烧，如何处理；
5、甲鱼消费呈现低频特点，专卖网点往往很难盈利，如何解决？
欧赛斯协助明凤完成了以下工作：
1、锁定品牌核心价值点
2、建立清晰的品牌概念
3、优化品牌Logo
4、规划明凤产品线
5、策划明凤深加工系列开发方向
6、打造明凤招商体系
一、锁定品牌核心价值点
一切品牌的核心价值点必须到消费者身上去寻找。
图一为消费者购买甲鱼的目的调查，64.37%的消费者是因为给家人补身体购买，35.06%是用来送礼。调查结果显示：消费者购买甲鱼的主要是为了家人的健康，作为送礼的主要选择。
图二为消费者消费原因的调查，其中88.51%的人群觉得甲鱼可以补身体，增强免疫力，所以才选择买甲鱼。调查结果表明：消费者购买甲鱼，主要还是看重甲鱼的营养成分，可以增强免疫力，补身体，滋养身心。
图三为消费者购买甲鱼最关注因素的调查，其中76.44%的消费者很关心甲鱼的鲜活度，64.94%注重绿色生态，55.17%注重养殖方式，38.51%注重营养价值。调查结果表明：消费者购买甲鱼，最关心甲鱼的野生态的营养价值，偏爱于高档的野生生态绿色鳖。
所以，消费者告诉了我们，甲鱼的核心价值就是“补”
创造品类概念——野长鳖
品类就是消费者心智对商品信息的归类
消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的，例如，在市场中，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一样。例如就像甲鱼一样，从市场角度看野生和非野生就同属于一个品类，但从心智角度看，它们属于不同品类。所以我们提出了野长鳖概念，市场上几乎没有真正的野生鳖，但是消费者不相信真野生又追求野生，那么野长概念就是人工科学育种，采用全过程野外生长的方式，创造原生态的生长环境，排除一切非自然生长形式。采用以鱼、虾等活体食料放养，无激素更健康。遵循自然淘汰法则，野劲更强，营养价值更高，不是野生胜过野生。
用品类来思考，用品牌来表达
只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。
消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字。
品牌竞争的实质是品类之争
在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；
明凤野长鳖，就是要用品类区隔，这个世界上只有两种鳖，普通鳖和最好的鳖，最好的鳖就是野长鳖，明凤有最好的野长鳖，最后明凤就等于最好的鳖.
打透产品最核心的价值点：补。
创意广告语：野长鳖、就是补！
二、建立清晰品牌概念
源自中华民族7000年优质养生品系
以生长在河姆渡的土生中华鳖为种源，经二十五年的精心培育，形成独一的明凤甲鱼品系
中国最大北纬30度天然养殖基地
神奇的气候分界线，稀有的天然弱咸水、弱碱性土壤，余姚的明凤基地是唯一同时满足了这2大地理优势。
透明化野长基地——安全看得见
透明育种，透明放养，透明野长，透明捕捞，365天全年参观接待
20年研发独创的多层混养专业技术
创造一个自然食物链环境，多层混养技术，采用半投饲和无投饲养殖法，让甲鱼以自己的能力寻找活性食物，增强野性。
每月一只 健康全家
每日一只的概念：是在顾客需求、增加顾客价值基础之上，以企业经营为出发点，引导消费者养成一种消费习惯。
私享高效无忧一站式服务，无忧无虑吃甲鱼
三、品牌LOGO优化
LOGO优化策略：将品类名与品牌名捆绑，品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建；创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
出现品牌名的地方就有产品名，反复露出宣传，试图打造消费认知，买好猪肉就买黑毛猪，买好甲鱼就买野长鳖，买好甲鱼就找明凤。
四、规划明凤产品线
现有产品线诊断
产品线重塑
五、策划明凤深加工方向
营销错误一：以甲鱼为出发点
欧赛斯认为应该以人性需求为出发点
四大需求对接4大类产品
营销错误二：创造市场
欧赛斯认为应该分享市场
营销错误三：小公司做全产业链
欧赛斯认为全产业链资源整合才适合明凤
六、打造明凤招商体系
1. 定目标——5年销售计划
2. 建立扁平化的一级经销体系
3. 策划强有力的经销商加盟优势
六大扶植政策▪五项渠道要求
四大标准规范▪三大强力营销
4. 携手建立明凤品牌中心，变城市品牌专卖点为展示中心、配送中心及营销基地，建立深度影响终端的经销商网络。
建立区域配送业务模式
将区域配送优势做到极致
5. 明凤品牌强力营销模式
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
