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洁玉毛巾

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2022-04-28 17:46:29
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公司:  孚日集团
品牌:  洁玉
行业:   生活家居服务
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  战略+品牌全案服务

一家企业成功,说到底只有两件事情,一是做正确的事;二是正确地做事。

做正确的事是战略。正确地做事是策略。

企业制定战略,是回答企业往哪去的问题;然后在策略的指导下,构建一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,配称战略、执行战略、落地战略,回答企业每一天如何经营的问题。企业的战略转型也不是一个简单的、某一方面的改变,而是一项系统工程,需要体系致胜!

以欧赛斯服务的洁玉毛巾品牌为例,其背后的孚日集团是中国第一家整体上市的家纺企业,外贸为主导;“洁玉毛巾”产品畅销全球三十年,出口占有率全国第一;设计师团队多次斩获国际大奖。但品牌在国内市场却一直不温不火。即使曾请国际名模林志玲代言过,也没达到期许的效果。

洁玉毛巾如何打赢品牌内销市场的转型之战?洁玉找到欧赛斯,希望增加内销比重,让内销与外销达到同等销售规模,建立国内市场与海外市场发展的并行轨道。 

经过欧赛斯咨询团队深度调研,基于企业的资源禀赋,抓住其全球优势转化为国内优势的巨大机会,放大这一优势,在第一性及唯一性基础上,确立了“畅销全球的好毛巾专家”的战略指导方针,创意超级广告语“洁玉6A好毛巾,畅销全球30年”,封杀6A好毛巾特性,进行品牌形象、产品研发、渠道布局等重塑和体系化升级。

洁玉毛巾

并推进河南和山东样板市场打造,取得不错成绩,河南样板市场业绩增长达100%以上,山东样板市场业绩增长达23% 以上!

具体怎么做的?一起来看!

01 建立6A级毛巾标准

毛巾作为日常用品,关注度比较低,并且很难卖出高价。
目前卖得比较好的毛巾价格处于10-15元之间,最便宜的单价甚至不到十元。毛巾品质上的差别界限非常模糊,产品同质化非常严重。

欧赛斯认为,洁玉作为毛巾专家,需要为行业归纳出一条好毛巾标准,这不仅是一种职责,也是洁玉品牌转型升级的关键!

经过大量市场研究、消费者研究,欧赛斯团队提炼出消费者认同的一条好毛巾应该具备6大品质——好材质、吸水性强、柔软、安全、不掉毛、对皮肤友好。在这个基础上,欧赛斯创造性地提出了6A好毛巾的概念,6A是洁玉好毛巾的6大优势——A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸。

A级臻材:田园般自在舒适,感受100%原生态的品质之选;

A级致密:织锦般紧密耐用,远离掉毛掉色烦恼;

A级安全:守护般安心信赖,无荧光、无甲醛;

A级亲肤:流水般丝滑亲肤,呵护娇嫩肌肤;

A级柔软:云朵般蓬松,鹅绒般绵柔触感;

A级瞬吸:海绵般强力吸水,轻轻一拭,干爽舒适。

6A成为好毛巾的标准,在消费者心中种下6A=好毛巾的认知,买毛巾认准6A的标志,在顾客心智中建立竞争优势,极大地降低消费者的选择成本。 

洁玉毛巾

6A品质延伸出一个概念叫6A生活系列,因为毛巾是以生活方式为出发来进行产品开发的,有极简生活方式、超柔生活方式、清新生活方式、时尚生活方式、轻奢生活方式、运动生活方式,洁玉毛巾可以基于生活方式来打造不同的系列产品。

洁玉毛巾

02  6A视觉记忆系统打造

在形象上,欧赛斯帮助洁玉毛巾进行了全面升级,定位是“畅销全球的好毛巾专家,就要有相配套的形象,新logo让洁玉更加国际化、年轻化。

洁玉毛巾

logo是汉字和字母组合,字母取洁玉的首字母“J”和“Y”,有内涵但总体上缺乏设计感。

logo采用了时尚简洁的字体,融入了核心slogan。在原有色彩基础上做了调整,“洁玉”品牌更为突出,更容易记忆,容易传播。

欧赛斯还把logo和广告语捆绑应用,得出了“洁玉6A好毛巾·畅销全球30年”的广告语。强化洁玉=畅销全球的6A好毛巾,给消费者一个强烈的购买理由。

【超级符号】 可以是一个logo,可以是一句slogan,也可以是一段声音,一个IP,超级符号是不需要更多解释就能让消费者记住的东西。

洁玉的超级符号创意来自项目核心词“6A”:数字和字母巧妙组合成一段弹簧,和毛巾独有的“圆圈纤维”形象不谋而合。

洁玉毛巾


洁玉毛巾

欧赛斯设计师特意设计出三个版本,便于品牌宣传时,用在不同背景颜色的物料上,可以有一个选择和替换。

洁玉毛巾

具体应用示例:

洁玉毛巾

洁玉毛巾

03  终端生动化陈列

毛巾的购买遵循了“一看外观,二摸手感,三看价格”的流程。因此,做好终端陈列对洁玉至关重要。

“让商品自己说话”,通过生动化陈列打造出一种店铺的“势”能,润物无声地引导顾客,让顾客在不经意间按着设定好的框架来发生购物的行为。

洁玉毛巾

毛巾生动化陈列主要有以下六大原则:

原则一:突出主体/卖点

“把卖点陈列出来的陈列,就是好的陈列”。结合陈列设备及物料、搭配和组合方式,突出产品及产品卖点。物料道具有画龙点睛的作用,有效增强产品的表现力,突出品牌特性。例如,将产品的“吊牌”全部面向通路一侧,突出品牌信息和产品的核心卖点,进而提高终端销售的转化。

原则二:黄金视区

黄金视区通常认为是视线的平行区域,高度为由地而起100-150厘米之间。在这个高度区间内,消费者可以做到非常自然地拿取。据数据统计,黄金视区的销售占比达到了整个货架的五成以上,能够有效促进产品的销售。

洁玉毛巾

原则三:序列感

商品陈列摆放整齐,才能形成陈列的量感和美感,吸引顾客关注,提升商品的注目率和吸引度,进而提升门店整体形象。对于毛巾来说,整齐、有序的陈列可以通过统一的摆放手法来实现。最基础的毛巾摆放手法有:平铺、卷、折叠(方块、三角、扇形)等等。

原则四:节奏感

通过对色彩的深浅、面积及位置的组合,使陈列生动,产生节奏感。节奏一致的陈列具有规律性,让人便于发现。心理学研究表明,在人所接受的全部信息当中,有83%源于视觉,11%来自听觉,6%来自味觉、嗅觉和触觉。

这说明视觉给人的知觉、记忆、思维等活动提供了最广泛的素材,也给人的情绪体验创造了丰富的条件。对于视觉感知元素来说,色彩,唤起了人的第一视觉作用。科学组合、搭配得当的陈列色彩,可以给销售终端动人的整体印象,增加产品吸引力,刺激消费者的购买行为,最终提高购买转化率。

原则五:丰满感

陈列商品的数量应摆满货架层高的2/3,增加商品展示的饱满度和可见度,形成视觉认知优势。虽然“货卖堆山”的满陈列方式能让陈列产生量感,但也会使消费者产生紧迫感。因此,无论利用哪种类型的陈列货架,陈列的商品数量都不应该超过货架的容量,数量控制在陈列货架容量的70%左右最佳,此时既能呈现量感,又具有吸引力。

原则六:易取易放

顾客在购买商品的时候,一般是先将商品拿到手中,从所有的角度进行确认,然后再决定是否购买。当然,有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如所陈列的商品不易取、不易放回的话,也许就会仅因这点便丧失了将商品销售出去的机会。此外,由于毛巾的柔软特性,拿取或者放置一件产品容易破坏整个陈列,可借助适当的工具或摆放手法进行改善,既方便拿取也不打乱整体陈列的整齐、序列感。

洁玉毛巾

欧赛斯帮助洁玉制定了4个标准:保底陈列5件套、基础陈列11件套、标准陈列23招、黄金陈列29招,根据不同的终端店面大小配备相对应的物料。同时制定相应的激励政策,使经销商配合大力推动。 

在洁玉毛巾的终端卖场中,对产品进行系统化的色彩整理,使得产品的展陈更有秩序,提高了终端中洁玉产品版块的货架占位权重,统一的色彩调性在视觉上从多品纷争的终端中跳脱出来,真正站在顾客心理角度思考问题,为顾客减少视觉干扰负担,让其加快选择,更精准更定向选择。这些举措,从顾客进门开始便侵入其心智,这也是视觉锤的一种体现。

04 品牌营销传播

在传播层面,长期以来,洁玉品牌重生产轻宣传。洁玉品牌在欧赛斯团队建议下,结合企业的自身资源禀赋,不断加大品牌推广力度,建立品牌与消费者连接,以专业品牌赢得消费者人心,获得了持久的核心竞争力。

洁玉毛巾先从官网、网络基建、品宣物料入手,构建品牌传播的基础,并联合汪涵、华少直播代言不断创新品牌传播手段。

洁玉毛巾

官网

洁玉毛巾

宣传物料

洁玉毛巾

汪涵直播代言

未来,洁玉将通过“畅销全球的好毛巾专家”实现在认知优势及购买理由上的全面领导,以无可争辩的品牌特性占领货架、占领终端、占领渠道、建立偏好、赢得人心,从而获得持久的核心竞争力!

备注:图片来源于网络,侵删。



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

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3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


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1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



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