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百年人寿数字全案服务

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-12-14 19:52:58
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公司:  百年人寿保险股份有限公司
品牌:  百年人寿
行业:   医疗健康教育
服务模式:  数字全案服务
服务内容:  数字营销

【项目背景】

百年人寿保险股份有限公司是经中国保险监督管理委员会批准,于2009年6月3日正式开业,总部选址大连,是东北地区首家中资寿险法人机构。百年人寿从创建伊始,便以强大的股东背景、良好的法人治理结构、优秀的管理团队等雄厚的综合实力令业界瞩目。

【项目意义】

百年人寿希望通过更有创意的方式、更优质的内容,利用内外部微信服务,官方微信公众号的产品业务推动、品牌形象传播、线上活动策划、创新形式开发等能力,从而提升百年人寿的品牌地位与知名度。


【服务内容】

一、市场环境分析


市场环境分析


1、人均GDP和可支配收入的持续上升

根据国家统计局2月28日发布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》,2017年国内生产总值(GDP)达到827122亿元,比上年增长6.9%。,如果从名义增速来看(不扣除物价),则2017年名义GDP增长了11.23%。

统计显示,2017年全年人均国内生产总值59660元,比上年增长6.3%。如果以美元计价,2017年全年人均国内生产总值8836美元,名义增长8.7%。


2、中国市场人寿保险投保率相对较低

来自保监会的数据显示,2016年中国具备养老功能的人身保险保费收入为8600亿元,其中只有1500亿元是可在退休后分期领取的养老年金保险保费;而在人身保险保费总收入中,这一数字仅占4.4%的份额,其涉及的有效承保人次1707万。

按照全国13.7亿人口计算,只有不到1.3%的中国人给自己购买了商业养老保险。


3、中国的社会保障体系还很薄弱

近年来,每每提及“老”字,舆论便颇多关注。人社部社保事业管理中心发布《中国社会保险年度发展报告2016》。报告显示,从各地情况看,有13个统计地区养老保险基金累计结余的可支付月数已不足1年,而黑龙江省的累计结余已为负数,赤字232亿元。


4、大众对保险的看法

不需要:很多人认为倒霉的事情不会发生在自己身上,因此对于风险预防,抱有过度的自信;

不了解:现在网络那么发达,可以自己查查,但保险条款确实很专业,需要有专业人士讲解;

不信任:至今仍有很多人认为“保险是骗人的”,其实质是对保险了解不多,以及保险销售中存在的误导行为所导致。


5、大众购买保险的理由

上证报开展的一项保险业大型微信问卷调查显示:市场声誉成为消费者选择保险公司的重要因素。


6、竞争对手


竞争对手


7、大众对百年人寿的认知

外部认知受限:新生品牌,市场对品牌认知基础薄弱且不清晰;

传播当量不足:品牌传播声量相对较低、事件性报道为主,较少触及品牌内涵层面,缺乏深度品牌内容;

传播渠道不足:资讯类平台居多,缺乏高质量的媒体平台与露出;


二、品牌传播策略

纵览保险行业,其实百年人寿是后来者、追随者,但同时也是创新者、变革者。

1、传播核心主旨

2018年乃至未来的传播主旨:降低沟通成本。1)打造品牌鲜明认知点;2)塑造品牌良好形象;3)建立品牌天然信任感;


2、传播目标

打造更清晰的品牌符号,让消费者留下对百年人寿深刻印象。1)打造区分度;2)提高关注度;3)建立美誉度


3、传播源点


传播源点


4、传播演绎核心关键词及延展

核心关键词——百年


传播演绎核心关键词及延展


传播演绎核心关键词及延展


鲜明的记忆点——百年人寿 保障百岁人生 享受百态生活


三、年度公关传播规划

根据百度大数据显示,在过去一年之中,百年人寿的新闻资讯指数相对较低,品牌曝光不足。不利于消费者了解百年人寿的信息。新闻主要集中在社会公益、品牌活动、产品服务,对于品牌的解读不够深入。因此,我们需要让消费者最便捷,了解百年人寿品牌内涵。


1、传播思想

跨界多元化:通过跨界营销,将确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上,实现双赢,产生品牌叠加效应。

传播散点化:通过更加高频次但小体量的营销活动持续制造话题点,与消费者产生持续互动。

品牌人格化:形成自己独特的品牌腔调与价值。用户的互动程度更高,品牌也能在社交媒体得到更广泛的分享和传播。


2、打造多维度受众沟通渠道

拓展沟通渠道,增加消费者与百年人寿品牌及产品服务的接触及体验机会。

1、打造多维度受众沟通渠道


打造多维度受众沟通渠道


2、建立品牌形象


建立品牌形象


3、多维度品牌内容发布


多维度品牌内容发布


4、高品质发布资源


高品质发布资源


5、多层次渠道覆盖


多层次渠道覆盖


6、四大层面打造品牌话题

1)品牌层

加强战略合作报道:强化与百年老品牌的合作关系,借助合作伙伴的知名度,提升百年人寿的品牌认知。

加强品牌报道:通过报道品牌系列活动提升品牌声量与知名度。


2)产品层

产品特色:根据时间节点,及时主推相应产品,提升搜索结果曝光率

深度解读:用对比、案例等角度深入解读产品优势,提升消费者可信度


3)跨界&公益

4)日常公关


7、战略合作百年老字号提升品牌认知度


战略合作百年老字号提升品牌认知度


百年大计从百年人寿开始


百年大计从百年人寿开始


8、品牌公关多渠道内容覆盖

1)文库

内容方向:通过专业的角度深入解析保险行业,软性植入百年人寿品牌、产品、案例;专业解读百年人寿产品、品牌。

平台推荐:百度文库、豆丁、道客巴巴

文库传播要点:

直接描写:直接阐述百年人寿产品、品牌信息;

格式:PDF 格式—>WORD 格式—>PPT 格式—>TXT 格式;

字数:文库最好在2~8页,不宜过多也不宜过少;

软性植入:根据用户搜索习惯,从长尾关键词入手,如人寿保险买哪家;


2)百科

内容方向:传播百年人寿的产品、品牌专业知识点;

平台推荐:百度百科、互动百科、搜狗百科;


3)问答

内容方向:从消费者角度出发,帮助消费者最便捷搜索到百年人寿的品牌、产品、活动信息。

平台推荐:搜搜、百度知道、知乎、360问答


问答


4)论坛

内容方向:结合论坛日常口语化的风格与用户的阅读喜好,从商业保险的重要性着手,提升用户对百年人寿的品牌认知;

平台推荐:贴吧、天涯社区;

选择重点+广泛传播的论坛,进行品牌信息扩散。重点发布,实现网站信息高效曝光,论坛版块内信息帖置顶、加精,短时间提升帖子浏览量。广泛转载,制造网络高覆盖,除重点发布的论坛(版块)外,覆盖符合内容创意的其他主流媒体及相关版块,定期回复、提升帖子在版块内的位置,利用大规模的人际扩散形成二次乃至三次以上传播效应。



论坛


四、微信订阅号运营规划

1、订阅号VS服务号


订阅号VS服务号


2、百年人寿订阅号现状

1)订阅号功能定位不明、2)订阅号形象定位不明、3)订阅号风格定位不明、4)与服务号并无明显区别


3、别人在做什么


别人在做什么


可见,保险品牌的微信内容大同小异,还没有品牌将微信平台做出特色、做出风格。欧赛斯建议重新上路,打造百年人寿微信订阅号品牌特色。


4、目的

1)提升品牌知名度,让大众了解并关注百年人寿;

2)提升品牌互动率,通过微信平台互动提高粉丝留存率;

3)提升品牌关注度,为百年人寿微信增粉;

4)打造百年人寿产品传播有效通道,通过内容以及传播方式的创新,推动产品的接受范围,提高社会的认知与理解。


5、思考

人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友,也不擅长记住毫无特色的品牌信息。因此,品牌也得是个人,是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定,用人的语气去说话,用人的思维方式去互动,才会叫他的粉丝印象深刻。


6、策略

将百年人寿订阅号“人格化”,通过长期运营打造其独特个人魅力,通过长期运营打造其独特个人魅力。


7、百年人寿微信角色定位


百年人寿微信角色定位


8、百年人寿微信角色定位

百年人寿是个怎样的人,如何发声?我是谁,我在我的企业里扮演一个什么角色?我的个人性格是?我主张什么?我将我的主张如何传达给大家?


9、百年人寿品牌画像(需求发布)

人群属性:根据百度大数据显示,搜索百年人寿的人群年龄集中在30-39岁,其次为40-49岁,占据全部搜索比例的85%,由此可见我们的人群是70后、80后为主。并且男女比例较为均衡。


10、百度大数据洞察

1)新闻关键词:百年人寿品牌曝光严重不足,难以提升消费者对品牌的了解和认知。因此公关层面需要对品牌进行深入解读;

2)人群画像:年龄集中在30-50岁,男女比例较为均衡,可结合打造官微品牌调性;

3)官微将重点把品牌信息与产品信息作为规划内容,提升消费者对百年人寿的品牌认知。

4)搜索结果显示人们对品牌以及产品信息更加感兴趣。可在官微多做重点产品的宣传与推广互动。


11、微信角色定位

自带安全可靠、信赖感,实力强大。兼顾网络文化的特性,与粉丝更贴近,塑造品牌个性和特色。


12、百年人寿品牌画像(需求发布)

人群属性:根据百度大数据显示,搜索百年人寿的人群年龄集中在30-39岁,其次为40-49岁,占据全部搜索比例的85%,由此可见我们的人群是70后、80后为主。并且男女比例较为均衡。


百年人寿品牌画像(需求发布)


百年人寿品牌画像(需求发布)


13、百年人寿微信角色


百年人寿微信角色


14、微信营销策略


微信营销策略


15、运营规划

1)内容制作微信订阅号;2)运营效果定期评估;3)粉丝分级定期关怀


16、运营—内容构成

移动端通过日常内容和运营维护将拳头产品和品牌个性用更直观、生动的沟通方式传递给受众。阶段性的互动活动吸引更多粉丝持续关注。

常规内容:①品牌产品重要新闻事件及时推送;②社会热点话题跟进,增加活跃度;③品牌产品功能解析,深化受众理解;

创意活动:①特殊节庆日主题活动创意;②品牌产品纪念节点;③产品创新推广方式;

品牌活动:①订阅号与服务号配合推广,相互引流造势;②品牌social矩阵联合推广造势。


17、运营—常规内容规划


运营—常规内容规划


18、运营—传播形式创新

创意图文+创意H5互动+视频+音频


19、运营—粉丝分级管理


运营—粉丝分级管理


20、运营—Social效果定期汇报评估


运营—Social效果定期汇报评估


21、与产品&campaign推广深度互动


与产品&campaign推广深度互动


22、微信菜单升级


微信菜单升级


百帮你赚:百年人寿产品全民经纪人策略,帮助提升用户推荐产品的积极性。


百帮你赚


23、2018年度微信活动运营规划


2018年度微信活动运营规划


1)创意海报:百态人生,乐活百年

主题:百态人生 乐活百年

内容:征集百年人寿客户们的生活态度与感悟

形式:单张照片海报形式,作为百年人寿微信平台的特色活动,提升与用户的互动。


2)创意H5

活动主题:《震惊,这道测试题,99%的人都没通过》
活动形式:微信H5游戏

活动平台:微信订阅号

活动内容:普通人对商业保险的了解并不深入,甚至还有误解,通过设置问题展示商业保险的重要性,加入游戏的趣味性、互动性,提升粉丝的粘性。


3)创意互动

活动主题:《当你老了》
活动形式:故事征集,图片或者文字形式

活动平台:微信订阅号


活动内容:

我们都会老去,也会因为身边人的老去而心生感慨,我们的爱情、亲情和友情在随着年龄增长时会有什么样的变化?白首到老的爱情、永远年轻的友情……无论是自己还是别人,哪些瞬间最能触动你的心?

百年人寿微信公众号将征集这些美好瞬间,以此发现生命的动人之处。


24、产品活动

如何用最浅显的方式,让消费者理解产品?①内容创新,内容巧妙嫁接 降低理解难度;②方式创新,图文视频齐上 提升产品可读性。


1)产品板块话题


产品板块话题


1)创意H5

①活动主题:《做你的守护者》
活动形式:微信H5游戏

活动主题:产品推广

活动内容:百年人寿产品上新时推出品牌微信平台卡通形象,守护每一位消费者的健康、安全。


②活动主题:《中年危机自测》
活动形式:微信H5游戏

活动主题:产品推广

活动内容:来自生活、工作、家庭和社会的压力让中年人应接不暇,通过设置游戏环节,最终带入百年人寿的当红产品,帮助中年应对财务危机。


3)创意互动

活动主题:《父母与孩子的一百个约定》
活动形式:微信图文

活动内容:父母与孩子的所有瞬间虽然平凡,却也融合了让人感动的小故事,百年人寿将通过征集粉丝故事,用微信图文、音频、视频的多种形式展示,提升品牌的好感度。


4)创意H5:客户节

活动主题:《百年人寿知多少》
活动形式:微信H5游戏

活动平台:微信订阅号

活动内容:来自生活、工作、家庭和社会的压力让中年人应接不暇,通过设置游戏环节,最终带入百年人寿的当红产品,帮助中年应对财务危机。


5)公益活动——客户节

以往年公益活动为基础,延伸更多丰富的主题活动。


客户节





欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观
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