小刀酒品牌全案服务
【项目背景】
“小刀”品牌浓香型白酒系列是经三井酿酒有限责任公司授权由小刀饮品销售公司全国范围内的销售及品牌推广工作。三井酿酒有限责任公司，始建于1946年，现有持续使用与发酵三十年以上陈年窖池2000余个，5000平米的地下恒温酒窖，五年以上优质原酒常年窖藏20000吨，拥有华北地区最大的浓香型窖池群。
【项目意义】
从2003年的老白刀到现在的小刀原浆，小刀一直都是紧跟市场进行产品升级，而当下90后成为主流消费人群，在这种消费升级的形势下，小刀酒新的市场上升机会点在哪里？小刀又该如何塑造品牌年轻势能？看欧赛斯如何从品牌营销传播策略上布局小刀2018新打法。
【服务内容】
一、河北白酒2018年趋势预判
1、从品牌之争来看，1+2+3的格局是河北白酒2018年主流
现在的竞争就是规模的竞争，谁率先在本土市场脱颖而出，谁就占据优势。因此河北省各大白酒品牌分别占据不同的地级市场的基础上又在通过不同的方式在石家庄市场去培育消费者，因此河北六朵金花会代表未来冀酒的格局走向。
衡水老白干一枝独秀 + 山庄老酒、丛台双雄割据 + 泥坑、十里香、保定府三足鼎立。
2、从区位竞争来看，聚焦＋升级是主流
没有根据市场的“小区域、高占有”，就没有可以放大传播产品的载体，因此聚焦依然是现有企业突破规模的唯一方式，而档位升级必定是伴随着消费升级、成本升级、品质升级以及新的档位机会点伴随着各个区域企业，升级不是开发新品，而是对老产品的二次精进，去重新分配渠道利润，给予老产品赋予新的活力，帮助企业维持并放大原有的产品规模。
3、从价位档位来看，简装光瓶酒是新风口
从市场调研中发现的，目前河北省20-30元/瓶的产品上在渠道的发力点和消费者的认知度上，其培育速度之快是超乎想象的，因此区域企业必须有独立的销售团队来运作简装光瓶的同时扩大光瓶酒的地盘，实现不了多区域联动，就无法跟随风口。
中档盒装夹心化，中高端是红海，次高端可能是陷阱。
中档盒装酒消费两节性趋势越来越明显，而宴席和酒店渠道的消费者培育，又通过高端产品反向折价的形式来扩充销量和人群习惯，这对中档产品是个毁灭性打击，中高端百元以上档位河北省已经被几大主流企业形成渠道资源壁垒所垄断，对于次高端谏策认为只能通过产品占位，去渗透销量，大规模或者耗费大量精力只会给竞争对手予以市场空档，因此次高端操作的前提是单区域市场足够垄断与强势。
4、从消费饮用来看，宴席＋定制是主要培育渠道
消费者从早期终端到后来的团购、酒店以及现在的宴席和定制，这是个消费心理逐步转移和理性的过程，目前唯一的刚性消费就是宴席和定制，定制其实是更深层次表达和挖掘消费者心理的方式之一，企业定制其实就是一种面子消费的升级，个人定制更是一种自我心理的描述和展示，而宴席的刚性需求不用在表述了。
5、从消费趋势来看，年轻化可能是下一个突破
按照快消品的规律，随着年龄的上升，消费应该下降，但白酒正好相反这个规律已经脱离了正常，说明白酒存在严重的年龄结构问题，白酒消费正在远离年轻人。而中国的80后和90后的人群约有4亿人，是庞大的消费群体，新一代的中等收入家庭也将从中诞生。
白酒市场的挤压式增长，让越来越多的酒企在年轻消费者市场上寻求突围。包括五粮液、泸州老窖、金六福等国内名酒和民酒酒企纷纷开始尝试年轻化，但目前很多年轻化概念的产品并没有完全摆脱传统基因。
二、白酒年轻化趋势分析
1、青春小酒走俏市场
小酒是小瓶装酒的简称，现今市场上出现的小酒，大体分为传统小酒和时尚小酒两类。继江小白之后，郎酒、西凤、五粮液、泸州老窖等知名品牌都推出了新款小酒，“歪嘴郎”、“干一杯”、“泸小二”、“江小白”等众多青春型小酒悉数登场，小酒大多采用O2O营销模式，网络平台成为传播的主要阵地。
2、众酒企打造小酒抢占年轻市场
目前众品牌逐渐面向“80后”、“90后”消费者，把小酒当成时尚品、当成快消品来卖成为潮流。
3、小酒三大流派
伴随小酒市场的快速发展和名酒企对于小酒的充分尝试，未来几年小酒市场将成为白酒行业新的战场之一，成为大众酒不可或缺的角色。
4、小酒包装卖萌喝法多样吸引年轻人
三、小刀酒品牌现状分析
1、品牌形象整体偏传统成熟，比目标消费者的年龄更大
多以象征胸怀大志的山、天为背景，这类风格多属于成熟中年消费层偏好类型，是传统白酒的常规风格。
2、“喝小刀成大器”与年轻人之间有点尬聊
3、80后消费者与90后消费者的隔阂已经体现
4、小刀品牌定位“草根名酒”与消费者目标认知出路大
5、宣传视频表现风格常规正统
6、传统形式的产品包装
7、品牌公益活动合作模式传统
与河北电视台《非常帮助》帮大哥合作，品牌公益活动主要围绕农民群体，消费者年龄延伸至中老年。
8、电商平台内容及视觉展示也与其他传统白酒品牌方式类同
9、少数非传统营销活动，品牌不能只靠礼品吸引年轻人
每一场营销都要能体现品牌气质，才能让年轻人抓住品牌的精神本质，活动只是引爆点，内容营销才是本质。
10、营销节奏未与主流消费群同步，未来可能会引发品牌断层
11、不断迎合上升的消费需求的小刀一直紧跟市场进行产品升级
四、小刀如何塑造品牌年轻势能？
1、小刀品牌年轻化战略核心
2、差异化策略——对标江小白，打造独具一格的小刀特色
当前年轻小酒市场集中度低，尚未形成稳定格局。江小白、泸小二、洋河蓝优等尚处于品牌年轻化初步建设阶段，对于其他品牌而言，当前中国年轻小酒市场机遇极大。
目前把年轻概念打透的仅有江小白，其他品牌在年轻化上不够彻底，尚未在新生代中形成品牌认知度。
欧赛斯建议，采用二元对立策略，巧用第一名影响力上位。直接与当前市场第一年轻白酒品牌江小白对立差异化竞争。
3、人格化策略
如刀般带着耀眼锋芒的真男人，塑造小刀更加立体鲜活形象。
4、小刀品牌年轻化战略基础
目标群体洞察——真男人情怀回归，新生代潮流文化；
小刀资源禀赋——深入挖掘小刀，隐藏的年轻基因。
5、小刀隐藏的年轻基因是什么？——洞察小刀的资源禀赋
6、小刀向新生代传达的品牌思想——依靠人格化来推进年轻，感受年轻力量与蓬勃生命力。
所谓真男人，是成长向成熟过程中不断蜕变的自我人格，因此对于力量的崇尚以及对人格价值的认同往往容易引起最本能的共鸣。
7、三线并进，打造年轻化人格形象体系
深入调研年轻群体的，真男人的形象定义，结合品牌基因打造小刀人格化IP。参考年轻群体热捧的经典热血漫画人物形象：硬朗线条+浓厚色调+无畏表情。映射新生代最具认同感的热血情绪：狂/拼/干/挺/悍/霸/嗨…
8、从点到面，撕开品牌年轻化营销缺口,打造品牌传播力？
9、传播核心策略——瓶身就是小刀最好的媒介
以小刀瓶身为载体，创意互动传达品牌真男人价值观，个性展现年轻化视觉。用新生代热衷的创意方式占领他们的心智。
10、小刀如何塑造强大的品牌力？——全力踏进年轻群体的圈子
集中传播一个目标人群：25-40岁消费群体，敢拼敢闯正当时，敢喝敢放肆。
集中捆绑一类消费场景：酒是饭桌上的事，为年轻群体轻社交消费场景提供解决方案。
集中投放一种垂直媒介：年轻群体频繁接触的朋友圈，为他们创造晒朋友圈的机会，线上线下联动扩散。
集中覆盖一块区域市场：从已有核心市场切入，借助渠道优势，迅速占领年轻目标人群。
11、小刀召唤瓶，真男人带酒来见！
深挖年轻群体的真男人情怀背后的情感，转化成小刀召唤瓶约酒宣言和他们产生共鸣！
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
