标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2023-08-16 17:16:58

第91讲：18大增长机会之13：全链路精准营销

从首次接触品牌到最终消费,这个用户路径叫做全链路。

欧赛斯对全链路精准营销的定义是：在全链路进行埋伏，植入品牌信息，对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸，占领认知、激励转化、驱动消费行为，最终实现转化，占领心智。

全链路精准营销的核心能力在于认知植入、价值植入、传播植入和习惯养成，全链路营销要完全以客户价值为中心进行设计，给客户信息价值、社交货币价值、娱乐价值或者知识价值，实现品牌资产在全链路的持续积累，形成品牌突破。

案例 

啄木鸟居民小区生活动线全链路精准营销

欧赛斯为啄木鸟家庭维修打造了全链路小区广告投放模型，建立起从投放到商机，从商机到转化的营销闭环，激活了啄木鸟全新品牌形象，树立区域认知优势，进一步扩大了区域市场份额。

啄木鸟的小区全链路精准投放模型主要研究以下问题：

① 居民生活小区里哪些是首要媒体？哪些是次要媒体？

② 民生活小区的媒体投放最小时间单位是多少？如何形成最佳记忆周期？

③ 居如何锁定单个小区的最优媒体组合形式？如何对小区生活动线进行全覆盖？

④ 如何在有限的资源里放大投放效果？

欧赛斯选择啄木鸟公司的大本营——重庆，作为样本市场进行营销组合模型打造，围绕重庆市场原点人群小区生活链路，在每个节点“机关算尽”。

一方面，对投放小区进行分级，对核心小区做高频重点投放，并研究核心小区周边3KM内消费者的生活路径，围绕高频触发点进行长期广告投放；

另外一方面，增加公域媒介投放，将区域内打爆打满。

具体执行时，欧赛斯分四步走

1.有的放矢地选择小区主要媒体和次要媒体

小区主要媒体：电梯框架广告、电梯视频广告、道闸广告、灯箱广告、地下停车场灯箱等。

小区次要媒体：电梯门贴广告、门套、楼梯小广告、楼层提示牌、小区门禁、宣传广告栏、单元门贴、垃圾桶广告等等。

2.确定小区媒体的投放最小时间单位4周

根据艾宾浩斯记忆曲线分析，区域广告投放目标人群的最小记忆周期是4周。

3.锁定单个小区的最优媒体组合形式

对小区生活轨迹全链路单元楼、出入口、主干道实现全覆盖，包含出入口 -道闸、门禁，主干道-灯箱，单元楼-电梯门贴、内视频、框架等。

4.在有限的资源里放大投放效果

① 抢占必经媒体

② 轮流替换写字楼，即每个月投放小区17%的单元楼，且每次投放都要不同的单元楼，保证六个月覆盖完整个小区。

③ 聚焦时间脉冲式投放。灯箱、门禁、道闸每六个月内持续投放一个月。

第92讲：18大增长机会之14：品牌大型亮相活动

品牌大型亮相，亮相的是品牌的新战略、新策略、新创意、新起航，根本目的在于激活、撬动、整合、占位。

激活：激活原体系资源及企业内部资源；

撬动：撬动企业价值链上下游资源；

整合：整合行业专家、媒体、KOL、意见领袖；

占位：占位品牌全新形象的制高点，占位品牌认知的制高点。

案例  

易太的大型品牌亮相活动

全线战略重新调整后，易太需要一场战略级公关活动，向社会和渠道进行全面宣发，一方面是要占领行业制高点，建立思想领导力，另外一方面也需要向渠道和客户传达企业发展规划和目标，说透品牌战略逻辑，树立经销商信心，建立品牌信任感，树立大旗及引领效应。

2020年7月15日，在欧赛斯协助下，易太完成了“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会。借品牌战略发布契机，易太对经销商及产业上下游资源进行全面的激活、撬动、整合、占位。因为国内疫情反复，这次发布会采用线上直播，设立了18个分会场，让大会信息能传播到尽可能多的受众。

发布会现场，中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生首先发言，为易太食品的企业精神和企业发展证言，这是业内权威机构对易太食品的认可和支持；

易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》的演讲，正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务七大全新工程；

欧赛斯CEO何支涛先生发表了《品牌驱动·决战巅峰》现场演讲，深刻地阐释了品牌对于易太企业发展的战略价值。

这次品牌战略发布会成为易太食品里程碑式的一天，易太合作伙伴、经销商及众多嘉宾等共4.7万人通过直播一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻。

发布会当月，易太产品订货量跃居行业第一，订单纷至沓来。到8月份，各地订单更是接二连三如雪片一样飞来，电话响、手机震、邮件忙，催货的、加货的此起彼伏，全国各地经销商的高涨热情和汹涌澎湃的订货需求，远远超出了发布会前的乐观预期，易太，卖断货了。

第93讲：18大增长机会之15——大型公关活动

企业要把公关当成社会服务产品，一个服务于顾客和社会的战略性营销产品。

大型公关通常是来对接社会问题，建立品牌高度。用公关带动品牌的目的是占领行业制高点，输出标准，抢夺行业话语权，建立品牌势能，成为行业的首席知识官。

战略级的公关产品需要占领五个制高点，年年持续做。

1占领思想制高点

2占领规格制高点

3占领资源制高点

4占领内容制高点

5占领传播制高点

案例  

孩子王两届战略级公关大会

孩子王仅用了10年时间，就成为母婴零售第一名，大型公关活动起到了至关重要的作用。欧赛斯其中协助孩子王举办了最重要的两届大型公关活动：“更懂你+”战略峰会、“新育儿”战略峰会。

1.第一届“更懂你”战略峰会

欧赛斯策划并执行了孩子王百店同庆“更懂你+”战略峰会，一举奠定了孩子王的行业领导地位。

在“更懂你”战略峰会中，孩子王CEO徐伟宏以母婴行业的互联网+思维，创造性地发布更懂你+战略，提出用连接、创造、重构开启一个母婴行业新时代，奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。“更懂你+”成为孩子王不断提高竞争壁垒的利器，“更懂你”战略峰会拉开了孩子王再创巅峰的序幕。

在这次战略峰会上，孩子王CEO徐伟宏说起孩子王的高速增长时表示，孩子王其实只是做了一件事：到顾客中去，从会员中来。不同于其他企业的经营商品，孩子王经营的是顾客关系，通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，通过育儿顾问为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切都以顾客为中心。这一切其实可以浓缩成一句话：孩子王做到了“更懂你”。

3.第二届：“新育儿+”战略峰会

“新育儿+”战略峰会，确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。2015年是更懂你+，2016年是新育儿+，两者一脉相承。之所以把主题命名为“新育儿”，主要是基于两方面考虑：

1“新育儿”承于“新零售”，又高于“新零售”，为未来10年母婴行业发展指明方向；

2把大会所有内容收拢到一个关键词“新育儿”，便于记忆及传播，不露痕迹地占据制高点。

孩子王以创造客户为中心，通过“关系+场景+内容”，深度经营客户关系，开创了生态消费新育儿模式，打造出一套更具价值的生态体系。

在这套内容生态体系中，包括用户与商品的定制关系、孩子王与用户的顾问关系、用户与用户之间的圈子关系等。更重要的是，企业并不是内容创造与输出的唯一窗口，在更多丰富场景里，客户、员工、供应商以及更多异业资源联动起来，场景与内容形成互动，互动则形成情感，消费者为情感买单，情感在支付中占比例越来越高。线上交易不带情感，线下很好地弥补了这个弱点。

2015年和2016年孩子王成功举办两届战略级公关大会之后，一举奠定了行业龙头的位置，占领了行业制高点，抢得了行业话语权，成为竞品争相效仿的对象，形成高势能虹吸效应，加速迈向中国母婴零售市场第一的位置。

第94讲：18大增长机会之16——数字营销战役

消费者每天都能接触到无数品牌传达的信息，但是企业向消费者传递100%的信息，可能只有0.01%留在了消费者记忆里。在信息大爆炸时代，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的“力”，后面利益的“利”。

一场成功的数字营销战役，必须以好策略为前提，以好内容+好创意作为制胜法宝，做到关键五点：①卡位②吸引③引爆④认可⑤转化，并以饱和式大规模分发扩大营销声量，触达更多目标消费人群，简单来讲，就是至少要具备以下五大成功要素：

①营销大策略

②营销大创意

③品牌病毒化创意内容

④传播路径的选择

⑤饱和度的资源放大

案例  

三棵树整合数字营销战役

2016年，欧赛斯为三棵树涂料做社会化媒体大营销，创造了6个月新品大卖2.2亿元的品牌奇迹。

2016年，涂料市场高度竞争，国际巨头立邦、多乐士已经是百亿品牌，牢牢占据了“色彩”定位。立邦的一系列色彩宣传，如“为爱上色”、“100万个色彩“等深入人心。

三棵树如何破局？

欧赛斯为三棵树在品牌战略端做了一个大胆的、但是极富远见的战略定位“健康+”，占领“健康漆”品类，升级“健康+”品牌形象，完成了“健康+”的产品体系升级和终端店铺形象升级，

品牌升级之后，三棵树的目标客群是对健康更为关注的年轻化主流人群，急需一次数字营销战役将“健康+”的品牌理念及“健康漆”的品类认知植入消费者心智之中。

欧赛斯承接了这次“健康+”整合数字营销Campaign的战略级营销动作，围绕“两线五阶段”，设计了线上线下传播路径。

线上营销五阶段分别是：

阶段一：健康+首席呼吸官

阶段二：一桶好漆的生态之旅

阶段三：人生健康30新标准

段四：晒家GO!

阶段五：致匠心H5

线上五个阶段全面发力宣传品牌和产品，为三棵树占领“健康+”关键词积累口碑与美誉。6个月共实现4.1亿人次以上曝光，144万人次以上点击。

线下营销：以川渝基地市场为试点，执行23场线下首席呼吸官活动。

营销效果：此次活动历经6个月，传播了三棵树“健康+”品牌核心价值，夯实了三棵树“健康漆“的品类占位，实现”健康+”新品大卖2.2亿的品牌奇迹。

“两线五阶段”活动要点表

第95讲：18大增长机会之17：饱和式的终端动销

饱和式终端动销的目的，是通过识别出终端最有效果的动销动作，将其上升到战略级别，变成全局的饱和度攻击动作，形成终端产品更高流速，强化终端据点，使其从单点优势扩展到全局优势，从全局优势上升到战略优势。

终端动销的关键在于“动”，即帮助终端点出货，建立杠杆作用，撬动经销商整体资源，培养终端经销商持续进货习惯和选择偏好，从而大大提升渠道占有率。终端动销对以渠道为主导的市场及产品是一个高效务实的打法。

案例  胖哥槟榔终端促销

终端是销售发生最后100米，是销售的决战地，品牌的任务就是在终端抢得一个露脸的机会，品牌取胜的关键就是提升终端流速，占领货架，获得更多营销机会。

具体如何做？

欧赛斯的总结是：店外100米，店内深1指。

店外100米

终端布局要从店外100米开始考虑品牌如何露出，要让消费者在100米外就能看到品牌信息。100米外的店外宣传品包括店招、灯箱、海报、花边等，召唤消费者进店，达成终端“最后一米”的冲动型购买。

店内深1指

店内布局需比竞争对手深一指，力透纸背，达到提高转化率，促进消费的目的。

欧赛斯如何帮助胖哥槟榔提升终端流速

一句话总结：三大陈列、五重点。

三大陈列

产品陈列、货架陈列、辅助生动化。这些决定了一次消费行为产生的时间，决定了终端流速。

五重点

临街收银台、门口独立货架、纵向收银台外侧、收银台前货架、烟酒陈列柜，主要目的是方便诱发冲动消费。

CRT调研报告显示，线下终端消费者购买的70%品牌都是临时决定的，做出购买选择的决策时间是有1秒。对于快消品槟榔来说，一定要把握好机会，促成冲动消费的“最后一米”。

通过宣传物料的大量投放，我们最终要达到“消费者进店前就知道店里有胖哥，进店后就感受到胖哥比其他品牌好，即使没有这方面的需求也会忍不住拿上一盒”三大效果。

在欧赛斯帮助下，胖哥槟榔全面打造了终端自媒体化工程，强化了终端竞争力。

 “店外100米，店内深1指”终端布局策略总结核心要点表

第96讲：18大增长机会之8——饱和度认知广告攻击

广告，其实是对消费者大脑做的一项投资。广告语能不变就尽量不要变，广告的基本常识是重复重复重复。

把子弹集中在一个阵地——绑定一个媒体、一个频道、一个节目，一个大V。OPPO最初推广音乐手机时，永远和《快乐大本营》捆绑在一起;

把子弹击中一个人群——牢牢绑定原点人群，盯住消费人群，洞察他们的“注意力”经常会去的阵地，集中子弹，把有限的资源只打在消费者关注的地方。王老吉的渠道市场，永远和火锅发生关系。

把子弹集中在一个时间——绑定一个特殊的时间，建立起令消费者关注的仪式感。比如罗胖固定的5分钟，成为每天清晨如厕的5分钟;11.11、6.18本是一个普通的日子，被天猫和京东打造成购物狂欢节。

把子弹绑定在一个载体——永远绑定一个载体。如汇丰银行永远会出现在高尔夫球场，乔丹的标志永远飘荡在NBA的上空。

案例  脑白金广告投放

广告投放的本质是植入消费者心智，广告投放最低的成本是超记忆重复，在这一点上，脑白金广告是经典案例。

脑白金广告之所以能够成功，主要原因在以下方面，值得借鉴。

1.顺应“送礼”消费诉求，精准击中消费者心智

从1999年到2020年（脑白金产品生命周期），脑白金精准击中了消费者心智。

购买逻辑链：孝道-送礼-脑白金

消费逻辑链：脑白金通便、助眠、效果好--值得购买

但是，2020年以后，消费升级以及品牌年轻化的双向叠加，使得脑白金不得不更强调“脑白金年轻态”。

2.广告投放策略一：高密度覆盖

仅以2020年为例，脑白金广告投入价格超15亿元，投放时间长达8个月长，覆盖人群13亿，总推及人次750亿，广告播放总时长15万分钟，每天接触最高频次1300次，力度之大，史无前例。

3.广告投放策略二：“脉冲”式投放

春节和中秋是脑白金是广告投放热季，也是销量高峰期，春节期间销量占全年销量50%。在这个时段，脑白金不惜血本进行密集轰炸，广告集中播、天天播、台台播，不管怎么换台，消费者都能看到脑白金的广告。即便预算不足做不到天天播，脑白金也要保证至少隔天播。隔天播的费用比每天播低50%，但效果只是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春节和中秋等淡季时，脑白金就蜻蜓点水地播一下，巩固品牌印象。

4.广告投放策略三

同一消费趋势，同一消费诉求前提下

广告力求简单+重复。

从某种意义上来说，广告其实是一个对消费者大脑的持续性投资。这就要求在同一消费趋势、同一消费诉求前提下，广告力求简单+重复。脑白金的广告语十年没变，一直都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是如此。

但是，我们也要看到，2016年新消费趋势来临，品牌年轻化趋势出现后，即使有再多预算，力求简单+重复的广告语，不仅再也无法激起消费欲望，相反还会招致消费者反感。

第97讲：为什么超竞争时代需要体系致胜

当今时代的最大特征是“存量”、“过剩”、“碎片化”，这也是今天这个时代的基本面。

从产品来说，各行业产能过剩，货架上不缺产品，产品的增长速度超过了消费者的增长速度；

从环境来说，今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，以电视为主导的单一大媒体时代已经过去，“存量”、“过剩”及“碎片化”构成了超竞争时代的基本面。

在超竞争时代，商业问题的复杂程度在成倍增加，整合能力成为企业的核心能力。企业能否成功已经不是短跑竞赛，而是长跑竞争，拼杀的也不再某一个大招，所以单点致胜的方法已经不再适用。复杂的问题需要系统来解决，体系致胜已经成为企业商业致胜的根本选择。

第98讲：为什么每家企业都需要一个品牌全案策划

为什么每家企业都需要一个品牌全案策划？

道理很简单，在这样一个外部红利相继消失的时代，只有品牌全案策划才能建立起企业内部红利，助力企业赢得新一轮增长。

中国改革开放40年先后经历了7大外部红利：商品短缺红利、产品红利、房地产红利、渠道红利、出口红利、互联网红利及移动互联网红利阶段。到了今天，所有的外部红利都被用完了，好做的事情都做完了，低垂的果实也已经被摘完。欧赛斯认为，外部红利消退的时代背景下，企业要创造自己内部的红利。

什么是企业内部的红利？

欧赛斯认为，通过品牌进行消费者价值创造，并在外部及内部建立起长期不变的差异化，正是企业内部红利所在。企业建立内部红利的根本做法就是打造品牌的过程，是发现价值、表现价值及传递价值的过程，是激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化的过程。

如何打造企业内部红利？

复杂的环境下，只有一种致胜方式：体系致胜。体系致胜是打开今天这个时代内部红利的唯一正确姿势。

第99讲：品牌内生性增长机制

内生性增长方式就是以品牌为中心，建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统，在经营上占领核心价值点，朝着正确的战略方向进发，并持续不断地积累品牌资产，建立流量主权及心智产权的盈利飞轮型的增长机制。

内生式增长本质上是以品牌为中心、以消费者为中心的增长。过去的企业都是生产驱动型，大厂房、重资产、重制造；未来的企业将是品牌驱动型，大品牌、大市场、精制造。从根本上来说，内生式增长要建立企业竞争的两大权利：流量主权及心智产权。

第100讲：启动品牌盈利飞轮

导入品牌超级引擎只有一个根本目的：建立企业的盈利飞轮。

品牌将客户价值导入到企业内部，建立以客户价值及客户认知为中心的一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，将公司的经营活动引擎化、飞轮化。

吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》书中提到盈利飞轮效应，意思是说，企业要找到一个可持续的、可良性循环的品牌制胜机制，这个机制就像一个沉重的飞轮，开始推动时会非常费力。但是，通过持续不断地发力，飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。