Our Method

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2023-08-15 15:48:48

41洞察与判断的关系:一般规律VS根本规律(1

调研之后就要洞察和判断。对一般规律深度思考是洞察,对根本规律深度思考是判断。

洞察的本质是一种思维方式,是每一个高阶策划人必须掌握的思维模式,需要在Research的基础上Re-SearchRe-search的目的就是透过现象看本质,透过表象找真相,通过对调研的关键信息及核心发现进行深度思考,找到其中规律,为后续策略奠定基础。

从洞察到判断,是一个从现象到本质层层深入的过程,背后是策划人层层剥开迷雾,抽丝剥茧的过程。洞察思考的是一般规律,决定了策略的方向;判断思考的是根本规律,决定了战略的方向。只有对规律把握准确,出的招才准确。招有大招及小招,大招是战略,小招是策略,大招决定小招,小招跟着大招走。

我们常常说一位策划有洞察力,其洞察不是凭空产生的,而是在关键的调研信息上,调用了过往所有相关学识、知识、方法、经验等智慧总和形成的深刻见解。只有洞察准确了,后面的策略才会准确。

案例

【欧赛斯对面膜市场的10大洞察】

洞察1

面膜属于弱流量主权品牌

面膜属于护肤品(化妆品)中高频、轻决策、重体验、弱忠诚度的产品,属于弱流量主权品牌,这样的产品天然有利于大品牌货架延展。大品牌属于中高频、重决策、高忠诚度,具有流量入口的钢性特点,属于强流量主权品牌。护肤品品牌延展天然对护肤品大品牌有利,大品牌属于自上而下进攻,而面膜专业品牌属于自下而上进攻。

洞察

面膜品牌要走心智占位和品类占位之路

面膜的生产工艺标准,技术壁垒很低、生产壁垒很低导致了行业新进入门槛很低,新进入者威胁很大,现有竞争者竞争又很激烈,消费者完全占据消费主权,上游溢价能力很弱、下游溢价能力也不强,这样的市场只有坚决地走心智占位及品类占位的道路。

洞察3

要以特性带品类、品类带产品、产品带品牌

作为弱流量主权品牌,一定要通过特性带品类、品类带产品、产品带品牌,这样才能基于品类构建生态位,占领生态位,从而建立竞争壁垒及流量入口屏障。

洞察

行业战术鸡肋,战略懒惰,行业概念混战

面膜产品在产品卖点上的竞争是极其激烈的,市场上各种名词漫天飞,可以说的、能够被发明出来的各类卖点基本上都说尽了,战术竞争极其鸡肋。但是在战略端层面却极为懒惰,对行业本质的理解、对品类入口的把握、对全局性核心价值点的提炼都相当不足。

举例来说,玻尿酸、烟酰胺的概念出现之后,各种品牌和产品迅速进行跟进,一时间市场上到处都是玻尿酸、烟酰胺产品,却没有品牌能够从战略层面高屋建瓴创造品类、占领品类。洞察

洞察5

延长用户的黏性及生命周期是当务之急

电商流量红利消散、去中心化之后,面膜非常容易被大品牌侵蚀,很难守住阵地,线下渠道也存在易开难守的问题。

因为与大牌护肤品渠道的高价高频、中价高频不同,面膜渠道是低价、高频型,货架成本不经济,货架领土的稳固性较低。在电商早期快速发展时,这种价格模型比较易吃到电商发展红利,但是,在地面战争中,与大品牌相比,就会处于天然不利的位置。

因此,对面膜品牌来说,延长用户的黏性及生命周期是当务之急,需要将公域流量导入私域,建立会员制运营模式;

洞察

淘品牌需要完成品牌核心价值的升级

淘品牌借助淘宝流量红利发展起来之后,需要完成两个升级:

第一个,品牌核心价值升级。短期可以依靠流量,但长期必须依靠品牌核心价值。这个时候,品牌不能依靠热点,而是靠创造明确的客户价值得以持续成长,达到从短效品牌升级为长效品牌的目的。

洞察

淘品牌需要完成商业模型的升级

淘品牌需要完成的第二个升级就是商业模型的升级,要从线上商业模型升级到全渠道商业模型。

两者最大的区别在于利润结构的不同,线上商业模型是后端让利,品牌提供高性价比产品,跟随流量红利一同扩张。

全渠道商业模型则是后端留利,品牌锚定中高品牌价格,建立起高势能品牌形象,给渠道和营销费用留利,再通过整合广泛的渠道资源,带动渠道扩张,转化更多客户,留住更多客户,再进一步提示品牌形象,定位中高端价格。只要通过这样一套盈利循环模型,建立起盈利飞轮,品牌就能很好地存活下来,建立不起来的就会死掉。

洞察

面膜品牌能守得住的只有线下流量资源

线上流量资源是守不住的,品牌能守得住的只有线下流量资源,原因在于人实体移动空间是有限的。只有在线下物理终端,竞争才会大大缩减。

面膜品牌需要做的,就是梳理渠道进攻节奏,建立线下品牌主阵地,构建全渠道可持续增长机制。

洞察9

面膜市场窗口合拢期只有3

面膜CR5市场集中度已经超过了20%,意味着市场已经进入到加速集中发展的洗牌期。

接下来,头部品牌可能会对中腰部品牌进行绞杀,新入局的大品牌也会更加虎视眈眈。对于新面膜品牌来说,这是一个不进则退的阶段,因为未来胜出的竞争者要么是降维进攻的大品牌,要么是在技术、品牌、商业模式上都能有所突破的专家型品牌。

这个窗口合拢期只有3年,不超过5年,这场有关面膜市场话语权的战争就会打完。

洞察10

面膜市场处于快速发展后期

面膜市场已经过了快速发展期,正处于快速发展后期,正在向成熟期阶段发展。在这个快速发展后期,行业存在着高端分化和品类分化的机会。许多新品牌还有机会博一博。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

42洞察与判断的关系:一般规律VS根本规律(2

调研之后就要洞察及判断。对一般规律深度思考是洞察、对根本规律深度思考是判断。

毛主席说根本的决定性规律生发出一切战略战术,这里的根本性决定性规律就是事物发展的底层逻辑。对底层逻辑的把握,不但要抓住主要矛盾,还要抓住主要矛盾的主要方向。只有底层逻辑准了,后面的战略及策略才会准确。所以,判断是所有优秀战略成功背后的根本,没有战略方向根本性的判断,就产出不了成功的战略体系,也产生不了策略、创意、表现。

欧赛斯服务过的啄木鸟家庭维修,底层逻辑就是主动消除信息不对称,从根本上降低消费者的选择成本。谁能做到这一点,谁就能做到上门家庭维修行业的第一名。

再比如比如我们做的老恒和料酒。料酒属于基础调味料行业,底层逻辑是渠道的无处不在、物有所值、心中首选。只要特性足够强,货铺得足够广,可以就近购买,消费者就愿意从货架上把你拿下来,货架权力就足够牢固。经过欧赛斯的品牌全案策划,老恒和料酒现在已经驯养出了消费者的消费习惯。

43讲:战略VS策略,战略是做正确的事,策略是正确地做事

一家企业但凡能够成功,说到底就是做对了两件事,一是做正确的事;二是正确地做事。做正确的事是战略,正确地做事是策略,策略要服务于战略。

因为战略是方向,决定打不打、往哪里打;策略是手段,决定怎么打、什么时候打,讲的是具体作战的措施、手段与计谋。

对企业来说,战略是第一位的,确定了要抵达的位置和前进的方向,决定了在哪个方向上持续不断打造核心竞争力,积累品牌资产,构建品牌护城河;其次才是策略,在正确的战略方向上设计一系列落地的打法。

战略和战术彼此相辅相成,孙子在2500年前就意识到了这一点,他说:策无略无以为恃,计无策无以为施,意思就是,没有战略的成功,再完美的策略都是徒劳。到了现代,德鲁克又说在管理上不可或缺的是效能,而非效率,说的也是首先要做正确的事,要有战略。但没有策略的落地,再完美的战略也是空谈。

因为成功的战略需要一个高度体系化的、优秀的策略去落地,这样可以让企业更快地朝着目标前进。仅有80%优秀但得到100%执行的战略,一定会胜过虽然100%优秀但只得到20%执行的战略。

毛主席曾经讲过事情有大道理,有小道理,一切小道理都归大道理管着。邓小平同志也说过坚持党的大政方针100年不动摇。把这些思想应用于企业品牌管理,意思就是,要做品牌,首先要定长期不变的内容,也就是定战略,定完之后就要方针化,形成长期不变的战略宪章,然后再定变的内容。

把战略和策略思想再进一步细化到企业经营中,意思就是,企业要成功,首先先制定战略,回答企业往哪里去的问题;其次要在策略的指导下,构建一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,回答企业每一天如何经营的问题。这也就是为什么战略思想要长远,战术思想要迭代,战略是大道理,策略是小道理,一切小道理都归大道理管。办法要跟着方针来,方针不变,方法精进。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

44品牌全案策划=小策略系统+大策略系统

欧赛斯做的策划是一个高度耦合的引擎化策划,让各个部分成为引擎、强化引擎、驱动引擎,贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和,才能发挥策划最大的威力。

欧赛斯的引擎化策划包含了小策略系统、大策略系统。小策略系统主要是品牌策略,集中表现是STDP定位之后形成的360°品牌领导力模型;大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。无论小策略还是大策略系统,都需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿始终,并在主干上开支散叶、开花结果。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

45小策略系统=品牌360°领导力模型

欧赛斯的小策略系统是品牌360°领导力模型,目的是将核心价值扩充,填充品牌的血肉,形成品牌总纲,成为品牌战略宪章不可或缺的组成部分。

第一步就是要锁定核心价值,这一步要符合STDP定位模型。S-segmentation指客户群细分,T-targeting指市场细分,D-differentiation指品牌差异化,P-positioning指品牌定位策略。STDP定位模型能清晰定义客户群、定义细分市场、定义差异化。

核心价值锁定之后,还需要三步走才能使其成为品牌输出总纲。

第一步,要找到品牌核心价值的信任状。这就需要对核心价值进行进一步诠释,找到核心价值的支撑点,建立核心价值的支撑体系,将核心价值与品牌广告语打通,让核心价值落到具体的经营活动之中。

第二步,要建立起品牌语言系统的总纲。通过建立品牌的核心语言系统,定义产品语言、服务语言及生产语言等;

第三步,要通过一系列背书确立品牌信任状。通过故事和文化进一步挖掘品牌内涵,通过标准、壁垒、思想地输出品牌壁垒。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

案例

易太如何以超级品牌360°领导力模型

构建品牌小策略系统

01第一步

通过STDP定位模型锁定易太的核心价值

先说S-segmentation客户群细分

对易太来说,目标客群是B端餐饮客户+C端家庭消费者,但核心目标人群还是B端餐饮用户。他们关注菜品的口感与价格,关注产品品质的稳定性,乐于接受速冻预制肉品,因为能够提升出菜速度,提高后厨效率,降低综合成本。

再说 T-targeting目标市场细分

对易太来说,欧赛斯认为主要是五大餐饮铺面:第一是酒店和精致餐饮,第二是宴席和乡厨,第三是时尚餐饮、大众餐饮、大排档,第四是团餐,第五是火锅和烧烤。

接着再说D-differentiation品牌差异化。

欧赛斯为易太规划了两大差异化,首先是形象差异化,易太是预制肉品专家;其次是服务差异化,易太提供的是畅销菜解决方案;

最后说P-positioning品牌定位策略

经过梳理,欧赛斯为易太找到更适合更精准的品牌定位:易太就是畅销菜;理性价值点是天下厨味,精艺预制;一句话购买理由是三精三优四零五不选

三精:指精原料、精预制、精技术

三优:指优产地、优品种、优部位

四零:指零防腐剂、零化学色素、零化学香精、零瘦肉精

五不选:指新鲜度不够不选、排酸不充分不选、走私肉不选、劣质肉不选、检疫检验证件不全不选。

以上就是通过STDP定位模型,锁定易太的核心价值。

02第二步

找到品牌核心价值的信任状

“20道安全守护

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

03第三步

建立品牌语言系统的总纲

品牌愿景:成就中国速冻生态链标杆品牌

易太经营理念:探究人与食物间的美好关系 

易太品牌观:引领厨艺工程化

易太价值观:共识共创、共担共享

易太企业精神:志存高远、脚踏实地

易太服务观:构建厨艺文化社区、提供菜品解决方案

易太团队观:全力以赴,使命必达

04第四步

通过一系列背书确立品牌信任状

首先,通过两大技术标准建立品牌壁垒。这两大技术分别是三重鲜力保真技术和厨艺工业化能力,后者体现在精艺厨艺工程化系统;

然后,通过故事和文化进一步挖掘品牌内涵,确立品牌调性:精致·传承·现代·探索。

46大策略系统=品牌战略破局图

欧赛斯的品牌大策略系统是品牌战略破局图。

战略定位确定以后,不仅需要完成小策略系统构建品牌360°领导力模型,更需要以大策略系统,以品牌为中心,构建整个企业的经营系统配称。

品牌是能撬动生产、采购、产品、营销、供应链等全经营要素价值链的单一要素,欧赛斯的体系化的运营配称,不仅能够将品牌战略具体分解到企业的产品、服务、价盘、渠道、广告、促销、组织等方面,甚至可以具化到每个员工的行为上,从而界定企业营销传播活动的标准和方向,使品牌战略这个抽象的概念,能和企业日常经营活动进行有效对接,具有很强的实操性。

这套体系化的运营配称,可以帮助企业建立一组独一无二的经营活动,从而对外占领消费者心智,对内占领核心价值,建立起长期可持续的差异化,构筑竞争壁垒,极大提高企业内部的效率,降低内部成本。

欧赛斯的品牌战略破局图,就是每一个品牌全案项目的总纲。这个总纲既是对项目核心策略的高度概括,也是对以品牌为中心的经营活动的高度概括,一举其纲、万目皆张,既包含品牌战略破局点,也包括基于品牌战略定位的运营配称顶层设计。

可以这么说,这张品牌战略破局图,不仅是品牌战略落地的指南,也是品牌战略落地的纲领性文件,从中拎出整个品牌战略落地的系统工程。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

欧赛斯案例

东易日盛超放心家装战略定位之后

如何进行运营配称

为东易日盛制定超放心家装战略定位之后,欧赛斯为其规划了战略升级方向是大东易、新家装,在配称上,欧赛斯规划了“7+1超放心体系,包含1大超放心承诺、7大超放心品质系统、7大超放心严选标准。

1大超放心承诺,就是三零一全一准一保,零增项、零偷工、零减料、全透明、准完工、十年保。

7S超放心品质系统,就是7S超放心量房、7S超放心报价、7S超放心设计、7S超放心选材、7S超放心工艺、7S超放心交付、7S超放心售后;

7大超放心严选标准,就是从环保、原材、工艺、耐用、精准、性能、美学7个方面严选供应链品牌;

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

同时还有超放心大型公关,包括东易日盛战略升级发布会、超放心中国品牌日、中国超放心家装周全年三大重磅公关活动,统一品牌触点信息、发动大品牌心智战役。

超放心战略落地半年,欧赛斯通过以上一组环环相扣、相得益彰、相互增强的运营活动,助力东易日盛订单增长52%,上半年业绩增长106.4%,前三季度营业总收入为27.23亿元,较去年同期增长显著。

47广告语是战略极度浓缩的语言化

什么才算是最好的广告语?

欧赛斯认为,最好的广告语,就是将品牌战略信息高度浓缩成一句话。这样的竞争利刃可谓一剑封喉,能实现三个目的:最能强化和传递品牌定位、最容易引发消费者关注、最容易瞄着竞争对手取得优势。一般的广告语只有一个进攻箭头,但最好的广告语不仅有三个进攻箭头,还能压制竞争对手,效率提升了不止三倍。

把这样一箭三雕的广告语投向市场,就如同把一把竞争的利刃插向市场,每次出现都在传递定位、引发关注、建立竞争优势,每次都能直击消费者心智,销售鼓掌称快,竞争对手恨得牙痒痒。

欧赛斯服务过的客户中,脑白金的今年过节不收礼,收礼还收脑白金就是这样的广告语。

分析这句话广告语要从戏剧性、对比性、竞争性三个角度来说。

首先,先说强烈的戏剧性

从严格的语法角度来说,今年过节不收礼,收礼还收脑白金其实是一个病句:都不收礼了,为什么还要收脑白金?但是,恰恰是这样一个病句,创造出一种独特的强烈戏剧感,人类好奇心会瞬间被激发,自然而然的,一下子就被消费者记住了,这也是这句广告语高记忆度的原因;

其次,说说这句话广告语的高对比性

不收礼还收脑白金的句式对比,在消费者脑海中创造出脑白金是一个更好的礼品认知优势,强化传递了脑白金的品牌定位老年人节日送礼礼品

最后,就是这句广告语的超强竞争性

收礼还收脑白金这句话隐含了消费者送礼首选脑白金的意思。

可以这么说,今年过节不收礼,收礼还收脑白金短短十四个字,囊括了品牌记忆、品牌定位、竞争性三个点,但脑白金广告还不止于此,又通过副广告语年轻态、健康品补充了购买理由,使得整个传播过程更加完整。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

类似案例,还有2022年欧赛斯为兰州牛肉面客户蘭啵旺创意的广告语蘭啵旺,三真原味一品香,真真真好吃!

首先,这句广告语最能强化和传达蘭啵旺传承级真味的品牌定位,所谓传承级真味,是指三真原味一品香

其次,这句广告语充满戏剧化冲突要素。先是三真,再魔性重复了三次,不仅容易引发消费者关注,也占领了的核心认知;

最后,三真原味定义了自己的同时,也重新定义了竞争对手。兰州牛肉面有三大竞争对手,一是方便面,二是其他新方便速食,三是类似拉面说这样的伪日系品牌。针对方便面,三真原味将方便面锁定在工业级层面,蘭啵旺则是堂食原味级;针对其他新方便速食,三真原味将他们锁定为网红类,蘭啵旺则是传承级;针对拉面说这样的竞品,三真原味将他们锁定为伪日系,而蘭啵旺是真国粹。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)


重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

48创意=将战略戏剧化,表现=将战略视觉化

创意就是将战略戏剧化,设计就是将战略视觉化。

欧赛斯对创意的定义是品牌撬动消费者沟通的战略支点,这个点儿是牌里最具有戏剧化表现力的,也是能够植入消费者心智的最高效品牌传播策略。

如何把这种创意表现出来,考验的就是设计的能力,考验品牌与消费者沟通效率与效果的能力。要达到这种沟通效果,动手设计之前一定要加创意、上杠杆,设计过程时要加表现力、加美感。只有这样,才能用创意提升设计的10倍杠杆力,用表现力提升设计10倍沟通力。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

49品牌如何飞跃创意之巅

品牌该如何飞跃创意之巅?

欧赛斯认为,飞跃创意之巅的根本就是寻找赤裸原创点。

欧赛斯有赤裸创意4天条,以此为方法,可以顺利找到赤裸原创点。这个四天条分别是:以终为始、强悍概念、嫁接认知、全新触动。

第一,以终为始,意思是要紧扣战略破局点;

第二,强悍概念,意思是创意需要像尖刀一样锋利;

第三,嫁接认知,意思是要充分调用消费者认知和潜意识;

第四,全新触动,意思是把旧元素新组合,形成全新的戏剧性和陌生的触动感。

欧赛斯案例

蘭啵旺兰州拉面如何飞跃创意之巅

兰州拉面是一个极其传统的品类,消费者印象里就是老旧、传统、脏乱差。欧赛斯认为,酒要老、瓶要新,蘭啵旺要成为年轻人的一碗兰州牛肉面,就要用极先锋手法表达极传统的产品,建立产品骨子里的话题性及传播力,让传统认知都成为营销燃料。

总而言之一句话,以新先锋表现力手法与年轻人对话,用最潮的元素表现中国最经典传统的文化故事,将中国文化中所有的NO.1元素都作为蘭啵旺的创作素材,使蘭啵旺成为一袋有身份标签的、有谈资、有品味的新国粹煮艺速食面,成为中华第一面,成为领先速食面市场的范式领导者。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

50品牌如何跳跃设计之谷

跨越设计之谷,欧赛斯有四个步骤:

第一是赤裸创意

第二是核心设定

第三是全面触点

第四是彻底贯穿

第一步赤裸创意,在《第49讲 品牌如何飞跃创意之巅》已经讲过了,接下来第二步核心设定,就是完成主色彩、符号、主字体、主画面、主IP的核心设定工作;

然后就进入第三步全面触点,就是把主设定内容全面部署到所有的品牌触点之中;

紧接着就是第四步也是最后一步:彻底贯穿,就是视觉的核心设定内容在所有出街物料中彻底贯穿,让每张单页、每张海报、每次宣传、每次营销都持续不断地积累品牌资产,从量变到质变,实现消费者心智植入的飞跃。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)


重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

欧赛斯案例

舞极限轻动鞋

针对舞极限项目,欧赛斯提出的赤裸大创意是轻动,舞极限要做更年轻的鞋,即轻动鞋。如何在设计上表现出这个轻动战略,跳跃设计之谷?我们需要寻找一个大众熟悉的、有精神共鸣的符号。要寻找这个符号,就要从舞极限的战略层面入手。

欧赛斯认为,舞极限卖的不是鞋,而是老年人心底对年轻的渴望。渴望是一种强烈的情感,那么,什么符号最具情感性?欧赛斯用一个标点符号感叹号,来阐述舞极限的品牌战略。

这个感叹号代表的是感叹,是惊讶,是不可思议,也是无与伦比,赞不绝口。把感叹号与舞极限的鞋结合,就构成了轻动鞋的轻动步伐,完美地与老年人人生舞极限,越动越年轻的内心渴望形成强烈共鸣。

再结合舞极限的产品,欧赛斯设计出如下的品牌超级符号,霸气的一脚,踩出轻动新时代,踩出轻动财富星光大道。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)


重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

舞极限轻动步伐的超级符号设计出来之后,就在包装盒、门店终端、陈列货架、单页海报、户外广告、电商页面、销售道具、视频片头、立牌、推荐牌、社交媒体、物流系统中广泛应用,在所有品牌触点上传递整齐划一的品牌信息,持续不断地植入消费者心智,最后形成一对一的连接。

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)

重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第41-50讲)