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作者:欧赛斯

时间:2023-08-14 16:32:56

第11讲：优秀品牌全案策划的元点：正确的认知

张一鸣说：“你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对一件事情的认知越深刻，就越有竞争力。“这句话意思是，你的一件事的理解决定了你的思考，你的思考进一步决定了你的战略，而你的战略不仅决定了你的路线、方针、政策，也决定了你的组织、绩效、流程。

电影《教父》中有这样一句台词：“花三分钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的人生。”这句话说的就是认知。所谓认知，指的就是能够看透事情本质，抓住事物最底层规律的能力。

认知既是所有竞争要素中的最底层要素，也是决定成败的核心要素，同时也是最难建立的。因为其他的竞争要素，如团队构建、组织管理、日常运营、融资等，都是基于认知构建起来的。认知越深刻，其他要素的组合能力就越准确、越强、越有竞争力。

认知也是品牌全案策划的起点。优秀的品牌全案策划，必须构建在对客户行业及客户生意底层规律的认知之上。这个正确的认知从哪里来？从调研中来。

毛主席说“没有调研就没有发言权”，就是告诉我们，首先，只有对调研的海量信息进行高度提炼，对一般规律的深度思考形成洞察，对根本规律的深度思考形成判断，才能形成正确的认知；然后，基于全局性决定性规律，才能进一步制定出优秀的品牌战略，形成完善的品牌策略、创意锐利的品牌表现、系统的运营配称；最后，才有可能指导清晰的战略要务，继而发起坚决的攻坚战役。

第12讲：品牌全案策划的核心能力：高质量的框架思考+思维模型

系统思维的本质，是用高质量的框架进行思考，分析淘汰非关键问题，抓住问题重点，形成清晰结构。

所谓模型，就是以一种高度抽象但能解决问题的经验所形成的框架。它是人类在对复杂世界认知的过程中形成的一种抽象的快捷方式，位于方法论的底层，也比方法论更为抽象。模型的作用，就是可以让我们的思维像一把手术刀一样，像庖丁解牛一样，游刃有余地迅速解剖一切事物。

模型的本质，是让成功可以复制。但是，如果想要顺利复制“成功”，就必须依靠一整套系统，模型正是这套系统的地基。正是因为模型的存在，复制系统才成为可能。

系统又是什么？系统是由要素、连接关系、目的（功能）构成的。浮在水面上的部分，是事物表面的连接关系，我们称之为“事物的表象”。沉在水下的部分，是事物底层的连接关系，我们称之为“事物的真相”。这种“根本的连接关系”就是事物的本质，就是“底层连接”。

以国际著名咨询公司麦肯锡为例，这家公司最著名的其实不是方法论，而是思维模型，如MECE、金字塔原理等。

各个学科里最重要的部分就是定律、公式等，这些定律和公式本质也是各种模型，比如经济学里的价格模型、供需模型等，再比如爱因斯坦的E=MC²，其实也是一种模型，以一个看起来非常“简单”的小小方程式，解释了能量和物质之间的关系，启发了人类制造出原子弹。

第13讲：开放型知识架构，是品牌全案策划持续先进性的根本保障

欧赛斯倡导，在品牌全案策划中，实行“1+1 +1 +1”的开放型知识架构。

所谓“1+1 +1 +1”开放型知识架构，是指：思维方式 + 理论框架 + 应用方法 +最佳实践。

第一层是“思维方式”层。这一层是整个知识架构的基石，涵盖四大基础思维能力，主要分为线性思维和非线性思维两大思维模式。这其中，线性思维又包括逻辑思维、结构化思维，非线性思维包括创意思维、画面思维。

第二层是“理论框架”层。这一层，是对以品牌为中心商业致胜的底层规律的高度抽象，也是欧赛斯开放性知识架构中长期不变的部分，包含思维模型、理论框架、作业体系、基础方法四大部分。其中，基础方法是广泛适用的根本性方法，理论框架层构建起欧赛斯方法的底层，建立了四个标准化，即：专业标准化、思维模型标准化、基础方法标准化、作业标准化；

第三层是“应用方法”层。应用方法层是欧赛斯的思维模型、理论框架、基本方法在不同行业、不同场景、不同发展阶段、不同竞争环境中的具体应用，有着清晰的应用边界和前置条件，是只在特定尺度上成立和使用的方法。应用方法可以说是理论框架层的一个插件，共同构建起欧赛斯的方法论整体；

第四层是“最佳实践”。最佳实践就是具体的客户案例，通过方法从上自下的推进与最佳实践自下而上的创新相结合，不断地与外界交换能力，不断在实践中持续成长，从而建立起一个活的、不断自我增长的知识系统，始终站在专业知识的最前沿。

第14讲：品牌全案策划的三大底层循环思想

欧赛斯有三大关键的底层循环思想

1.理论到实践的循环，实践到理论的循环；

2.方法论自上而下，最佳实践自下而上的循环；

3.策划到咨询，咨询到策划的循环。

所有理论的提升，都是从理论到实践，再从实践到理论的循环；

所有能力的提升，也是从理论到实践，再从实践到理论的循环；

所有咨询能力的提升，都是策略经过日积月累地成长。欧赛斯通过三大循环，建立起自我迭代的、内生增长的知识系统。

案例

【毛主席《实践论》】

毛主席在《实践论》里明确指出：“实践-认识-再实践-再认识，这种形式循环往复以至无穷，而实践和认识之每一循环的内容，都进到了比较高一级的程度。”这套理论是毛主席对两次国内革命战争的经验总结的基础上做出的战略方法论，认为只有如此循环，才能在革命的过程中达到主观和客观、理论和实践、知和行的具体的历史的统一。

《实践论》还高屋建瓴地指出：“认识从实践始，经过实践得到了理论的认识，还须再回到实践去。”因为实践是认识的来源和基础，也是检验真理的唯一标准，要从实践中来，到实践中去。对事物的正确认识正是在长期、细致的实践中，达到螺旋式上升的良性循环状态。欧赛斯的三大关键的底层循环思想，正是由此而来。

第15讲：品牌全案策划“三个一”事业观之1，一眼看到底的思维

欧赛斯的事业观是“三个一”，即：以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划，做一以贯之地执行。

第一条“一眼看到底的思维”，是指不仅要看到企业取胜的位置，还要看到行业发展的终局，更要看到品牌的战略破局点。“一眼看到底”的思维，指向咨询人的核心能力思考力，讲的是想透了再策划、策划透了再打。

企业商业致胜有两大能力：思考力和行动力。咨询公司之所以能为创造客户价值，根本在于思考力，思考力源于认知力，落在深度分析力，重在系统思维，终于思想领导。

什么是认知力？认知力就是认识事物的层次。

什么是深度分析能力？深度分析能力，就是思维能够像手术刀一样解剖事物的能力，包含逻辑思维能力、结构化思维能力、框架思维能力。

什么是系统思维？系统思维，就是从全局而不非局部、从整体而非部分、以动态而非静态的方式思考问题，这是一种站在董事长的高度、以企业整体观的方式进行思考的能力。系统思维越强，你的认知就越深刻；系统思维越强，你抓的点就越准；系统思维越强，你对其他要素的组合能力也就越强、越有竞争力。

什么是思想领导力？就是一个人的思想可以影响一群人思想的一切过程和步骤，这个其实才是品牌的本质。

案例

【案例：诸葛亮《隆中对》】

包含一眼看到底的思维

刘备三顾茅庐初见诸葛亮时，诸葛亮就在隆中草堂里，以战略策划的高度纵论天下大势，从政治、经济、军事、地理和人事等诸多方面，对当时的主要割据势力进行具体分析比较，指出曹操“诚不可与争锋”，孙权“可以为援而不可图”，只有荆、益二州有发展空间，大有可为，因为荆州“其主不能守，此殆天以资将军”，益州“民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君”。

诸葛亮还规划了实现战略目标的“路线图”：一是实现“跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越”；二是“外结好孙权，内修政理”，休养生息，等待时机；三是待“天下有变”，就对曹魏发起钳形攻势，“命一上将将荆州之军以向苑洛，将军身率益州之众出于秦川”，最终实现复兴汉室的目标。

事实证明，三国后面的局势完全按照诸葛亮预料的那样发展。刘备依靠他的规划，从一个漂泊半生的流浪军阀，摇身一变成为了荆、益二州之主，诸葛亮的《隆中对》也因此名垂千古。

第16讲：品牌全案策划“三个一”事业观之1，一杆子捅到底的策划

欧赛斯事业观是“三个一”第二条“一杆子捅到底的策划”，是指以整体观做策划，让所有工作都以终为始，成为引擎、强化引擎、驱动引擎，让整个策略系统构成一整个体系，建立起整个取胜的机制，构建起企业的盈利飞轮，让整体大于所有局部的总和。

一杆子捅到底的策划，包含五个层次：

1、拎一点：找到自己取胜的位置；

2、抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计；

3、落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径；

4、贯执行：完成落地执行的操作策略，一杆子捅到落地层；

5、抓落地：让每一个执行动都能为品牌赢得更多资产，每一次循环都让品牌上升到新高度。

罗曼罗兰说过：“人们总是惊叹于伟大的本身，但看到伟大的真实面貌时，又望而却步了。”

案例1

【易太】

如何在竞争激烈的酒店预制菜赛道

实现3年200%的业绩增长

如果说最近两年什么赛道最火，肯定是预制菜这个细分黄金赛道。整个行业正处于成长期，每年以高于GDP四倍、也就是超过20%的增速高歌猛进。

深入了解行（情）、敌（情）、我（情）、客（情）之后，欧赛斯为易太制定了两大战略：“超越增长”企业大战略、“易太畅销菜”品牌大战略，帮助易太在三年时间里实现了近200%的业绩增长。

01.易太“超越成长”企业大战略

欧赛斯认为，易太应该抓住行业高成长机遇，聚焦垂直领域，以规模增长率进入战略优势位置，先规模后价值，成长窗口期抢占战略最佳位置。易太“超越增长”战略清晰而又坚决。

02.“易太畅销菜”品牌大战略

欧赛斯认为，易太要对接第一痛点、封杀第一特性、代言品类。因为第一特性子品类是效率最高的生意。

在两大战略布局的指引下，欧赛斯完成了一杆子捅到底策划，主要包括以下内容：

产品

打造“星厨、优厨、悦厨“的产品架构，形成以扇子骨为第三大单品的尖刀产品策略；

渠道

建立起具有渠道统治力的五个铺面计划，推出终端营销端的“百、千、万”工程，即：万店形象、千家试吃、百城巡展；并推出”畅销联盟“的渠道深度合作机制；

营销

1.召开一次全国性发布会：

“畅销中国·全域突破”

易太畅销菜公关级品牌战略升级发布会；

2.打造一个超级影响力社群：

”厨师运营社群善厨俱乐部”；

3.规划设计一套超级内容引力物料

”捞金菜谱”；

4.策划一套自媒体运营策略：年度营销日历

通过以上一眼看到底、一杆子捅到底的策划，并一以贯之地执行，欧赛斯助力易太建立了一组独一无二的经营活动，从而在市场上形成了强大竞争力。

案例2

【阿蒙森法则】

不管天气如何，每天前进30公里

高手的战略，在于稳定性与可持续性，日拱一卒，功不唐捐。

1911年12月15日，出发两个多月后，阿蒙森团队率先到达南极点，插上了挪威国旗。和他们几乎同时出发的斯科特团队，却晚到了一个多月。之所以能够超越对手，阿蒙森团队的成功经验可以总结成一句话：不管天气好坏，坚持每天前进大概30公里。意思就是，在一个极限环境里，你不仅要做到最好，更重要的是，还要做到可持续的最好。

企业是一个长跑过程，而非短跑，本质是要在长时间尺度内取得成功，这就要求企业不只是做对一到两件事情，也不只是仅仅赢得几个战斗，而是要求企业必须可持续性地超过别人。真正成功的企业是“流水不争先，而争涛涛不绝“，正确的方向找到了，就要持续不断地进发，不管碰到怎样的困难。

第17讲：品牌全案策划“三个一”事业观之3，一以贯之地执行

战略确定之前，企业最大的成本是走弯路。

战略确定之后，企业最大的成本是废动作。

找到正确方向、建立取胜机制之后，要让体系中每个人的每个动作、每张纸、每个单页、每张海报、每句话、每次活动、每次宣传等都是在积累品牌资产，让今天的每个动作在50年后还能创造效益。

所谓正确的方向，指的是要符合大势。“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”毛主席的这句话意思是说，善于指挥打仗的将帅要有主导思维，注意力应该集中在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是苛求手下的讲述。将帅要能从全局态势的发展变化出发，选择适于担当重任的人才，使自己取得决全局胜利的主动权。

把这条兵法理论放在商场上也是同理。创业就是造势，企业家要给自己的事业营造一个又长又湿的坡，好比滚雪球一样，让事业能够不断地增加势能，“结硬寨、打呆仗”。

只有这样，事业成功才能从偶然王国进入到必然王国，才能建立起企业的盈利飞轮，在一个方向上循序渐进，一个行动接着一个行动，一个决策接着一个决策，一个战役接着一个战役，像滚雪球一样积累向前，不知不觉地实现突破和跨越。这个过程既不会突然发生，也没有奇迹瞬间，更没有一了百了的创新，而是n多行动及决策的积累。

第18讲：品牌全案策划的四大思维方法：看高、看远、看深、看透之看高

欧赛斯有四大思维方法：看高、看远、看深、看透。

第一个思维方法：看高——拉远看。“看高”这是欧赛斯非常重要的一个思维方法，我们又将之称为Zoom Out。Zoom Out就是拉高看，跳出月球看地球，看到大格局，看到大趋势，看到制高点。

“拉高看”，就是以上帝视角看问题，根本是看到全部，而非深陷局部；看清层次，而非深陷层次；看到外部，而非深陷内部；看到重点，而非深陷细节；看到格局，而非深陷狭隘。

深刻的洞察力是一个咨询人的首要能力。在项目实践中，欧赛斯以“看高”的思维方式，对几个细分场景/行业进行了深刻洞察。

案例1

【手机行业洞察】

手机行业看似很繁杂，实际上就只有四部手机，分别是：时尚科技手机（苹果）、性价比手机（小米）、拍照手机（OPPO）、音乐手机（VIVO）、科技爱国手机（华为）。拉远看，手机行业其实就这4个生态位置，一旦被占据，新入局者就很难竞争，除非能创造全新的生态位。

案例2

【社区流量入口洞察】

在做“妈咪全知道”项目时，欧赛斯通过大量走访发现，未来社区最后500米最重要的是两家店，一家是便利店，还有一家店是母婴店。便利店的核心功能是大人自己生活方便，母婴店的核心功能是母婴生活方便，这两个都是新家庭生活的核心流量入口，都是超级有价值的。

案例3

【电动车行业洞察】

往近了看，电动车行业是有很多电动车品牌。但是拉远看，电动车行业其实只有三辆车：高端车、时尚车、科技车，这三辆车满足了消费者对电动车的最大的几个一级需求。只要是拉远看，“一览众山小”，就 能抓住最根本生态位，把一个行业或者一个生意看透了。

第19讲：品牌全案策划四大思维方法之看远

欧赛斯有四大思维方法：看高、看远、看深、看透。

所谓看远，是指要看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局，以终为始决定今天的行动。

人们总是高估三年可以取得的成绩，低估30年可以取得的成绩。只要看到终局，就会知道自己要占据的位置是什么，前进的方向在哪里，就会知道今天的重点是什么，今天要做哪些事情才能取得明天的成功，就会知道先做什么、后做什么，做什么、不做什么。

一家把握住规律和应用规律的公司，必然能打败另一家没有把握规律及不懂应用的公司，仅仅只是时间问题罢了。

案例

【市场格局终局的演进的几种形态】

 

无论市场格局如何演进，终局都会是以下几种形态：

1.一家独大，也就是大家俗称的“赢家通吃”

当一个行业几乎没有壁垒的前提下，行业竞争最终往往如此。大家熟悉的互联网基建公司（提供基础服务的公司）竞争的结局就是如此。这也延伸出两个很有意思的现象：

（1）这些基建公司往往最后都是走向生态发展，以此建立自己的护城河；

（2）在互联网基建基础上的纵深垂直领域，则往往因为细分行业属性，具有一定的行业壁垒，会出现两家公司同时存在的现象。如支付宝和微信。

2.双寡头格局

如果一个行业有足够的竞争壁垒，可以让双方都构建起自己的竞争优势，但各自又谁也吃不了谁，或者没必要采取这种零和博弈，那么，这个行业最终就会呈现双寡头格局，而且会维持很长一段时间。软饮中的可口可乐和百事可乐，家电中的美的和格力，就都是这种双寡头格局。

3.三足鼎立格局

如果一个行业有多个品类分化机会，并且新进入品牌可以有效地在某一细分品类或领域构建起足够强大的护城河，以此抵御来自巨头的竞争，这个时候，三足鼎立局面就会形成。这种市场格局是有序竞争市场的必然演化形态，也就是通常所说的631格局。比如高端手机市场中的苹果、三星和华为。

4.多强并立格局

如果品牌所提供的产品具有足够多差异性，可以造成很多的独特产品市场，而且企业对市场具有控制能力，就会形成对各个独特产品市场的垄断，出现多强并立格局。医药行业就是一个典型的多强并立行业，2022年，A股和H股上市医药公司大概有570家就是证明。

5.一强多弱行业格局

当市场足够细碎、进入门槛很低、规模不经济时，市场往往会出现散点分布现象，在这个过程中，如果有一家企业生产出一款爆款产品，可以满足大众市场需求，那么就会反向取得规模优势，从而整个市场出现一强多弱格局。

比如，乌江榨菜通过品牌化运营后，取得足够多的全国性流量资源，就在榨菜市场中占领了40%左右的规模。成为行业一强，其他的竞品公司往往规模就很小，是多弱局面。

6.多弱并立格局

多弱并立格局就是“小、散、乱”市场的真实写照。如果产业链过长、产品创新难度过高、产业难以产生规模优势等，就会造成“小、散、乱”市场。一般来说，在行业发展初级阶段，这种现象比较常见。

第20讲：品牌全案策划四大思维方法之看深

欧赛斯有四大思维方法，即看高、看远、看深、看透。

所谓“看深”，是指要看到深处，识别出关键性抓手和关键性动作。

企业每年有上百个动作可以做，但企业家常常会陷在企业内部的各种行政性事务里难以脱身，时间大部分都属于别人，但是80%时间在忙的，却是那些20%毫无价值的常规动作。

德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本”。毛泽东同志在《矛盾论》中也说“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能够为企业创造价值的往往只有几个关键性动作，企业家一定要抓住最关键的三个动作，采用兵力原则进行压强。

因为企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有限，企业家一定要把有限的资源集中起来，抓关键动作，抓核心增长点，集中力量办大事，在关键性的地方赢取关键性的增长。

欧赛斯案例1

【孩子王如何识别战略要务及关键动作】

 

孩子王仅仅用了8年的时间，就从母婴行业的新兵，一举成长为母婴零售的第一品牌，最关键的原因就是欧赛斯助力孩子王抓住了四大核心战略动作。

1.Shopping Mall中的大店模式

店面达到5000㎡

2.会员制

10年积累了超过3000万会员

形成巨大会员资产

3.导购人员育儿顾问化

育儿顾问服务品牌化

建立一支育儿顾问超过5000人的超级队伍；

4.深度运营私域流量

每个店每年800场活动

一年全国24万场以上活动

欧赛斯案例2

【易太终端落地三大关键动作

5个铺面+百千万工程+第3大单品】

易太的终端落地，做得非常深、非常透、非常细，主要在于欧赛斯为其规划了三大关键动作：5个铺面+百千万工程+第3大单品。

1.第一大关键动作：“五个铺面计划”

终端餐饮要精细化开拓，不仅要铺餐厅、铺酒店、铺团餐，还要铺乡厨、铺宴席。”

2.第二大关键动作：终端营销“百千万工程”

之所以要做这个工程，是因为终端是销售发生的最后100米，是销售的决战地。

欧赛斯助力易太打造“百千万工程”的宗旨，就是通过统治力的终端营销活动，带来统治力的终端销售效果。以万店形象、千家试吃和百城巡展，大规模地将易太的全新战略和视觉告知渠道，快速占领终端的各个品牌触点。

易太“百千万工程“的精髓就四个字：铺-巡-吃-落。渠道铺到一个地方，巡展就到一个地方；巡展到一个地方，铺面就到一个地方；铺面到一个地方，试吃就到一个地方；试吃到一个地方，终端自媒体化工程就到一个地方。

3.第三个关键动作：

助力易太打造第三大单品：扇子骨

速冻酒店预制菜是一个典型的大单品逻辑市场，一个大单品就意味着一轮业绩增长。一个大单品不仅能带动过亿的业绩，还可以提升渠道的黏度，带动其他辅助产品销售，

通过品牌战略落地、运营配称子策略展开、三大战略要务落地，三年时间里，易太获得了近200%的业绩增长，逐步与竞品拉开差距。