品牌核心价值的推导法则
在目前所能认知的范围内，我们认为品牌核心价值的推导法则有三类，分别是从产品价值推导，从客户认知角度推导以及从综合角度来推导。这三类方式根源于品牌的三种认知，三种品牌发展环境，总结下来可以用四种模型来解释。
我们分别从以下几个方面来阐述该观点。
一、品牌核心价值关系主体的最基本结构
二、品牌认知的三大派别与三大起源
三、品牌核心价值推导的三大模型
一、品牌核心价值关系主体的最基本结构
在《品牌核心价值的基本原理》一文中，我们给出了品牌核心价值关系主体的最基本结构与内容模型。如图1.1.
我们认为品牌核心价值的推导法则主要是从产品价值推导，从客户认知角度推导以及从综合角度来推导。
二、品牌认知的三大派别与三大起源
到目前为止，在品牌价值的认知上，我们认为有三大派别，分别是欧洲派，美国派以及中国派。三大派别分别基源于三个国家（地区）品牌的不同发展现实及经验总结。
关于欧洲派和美国派，何佳讯老师在《品牌的逻辑》中有很精彩的阐述：[1]
以凯费洛（Jean-NoëlKapferer）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那里崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则成了无本之木、无源之水；而以凯文·凯勒（KevinL.Keller）为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。
何佳讯老师进一步指出，我们没有必要二者选一。
以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。我们不见得非要选择某一个，我们要做的就是把这两者结合在一起，其实质说到底就是在每类产品上都存在着一个基本的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的品牌类别，它们相应的比例也是各有差异的，譬如对于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，显然，奢侈品牌中的产品价值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的产品价值会高于奢侈品品牌中的产品价值。实际上，不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调以产品价值来驱动品牌，后者强调以附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品而言，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要大于西方发达国家市场。
中国用四十年的时间走完了西方几百年的经济发展史，并进一步成为全球经济的发动机。欧洲派、美国派的理论观点，我们都有认真学，同时，我们认为中国派应该属于综合派，兼容并蓄，并独立创新。
三、品牌核心价值推导的三大模型
1、从产品价值来推导品牌核心价值。对该关系阐述比较清晰的是手段-目的理论模型[2]
手段—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。
手段—目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性。
具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。
比较经典的有广告学中的USP理论，以及FBAS模型等无不是这一理论的具体变形。
3.2、品类定位推导理论。
从客户（消费者）心智来推导品牌核心价值。这个方面阐述最多的就是在《品类战略》提到的基本思路。这一理论是属于美国派的理论，是根据美国经济发展现实提出的理论框架。
该理论主要有以下基本观点：[3]
品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。
1、分化（把握商业发展趋势）
分化是商业界发展的原动力。
分化创造新的顾客和需求。
分化诞生机会，但本身不会创建品牌。
2、品类（发现品类机会）
品类是顾客消费的驱动力。消费者“用品类来思考，用品牌来表达”。
品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量。
3、品牌（成为心智中的品类代表）
品牌竞争的实质是品类之争。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。
先有品类，后有品牌，然后有形象
企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类
创建品牌的本质：锁定品牌与品类。
我们根据他的观点，可以整理出从客户（消费者）心智来推导品牌核心价值的基本模型如下：
按此逻辑，我们不难理解“瓜子二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”等等无不是此类手法的具体运用。
3.3、综合因素推导模型（欧赛斯品牌核心价值推导模型）。
欧赛斯认为，品牌核心价值的推导，应该综合考虑产品、客户、企业、品牌等各方面的可能性，在综合分析各类因素的前提下做出结论，称为综合因素推导模型。如图3.
具体来说，欧赛斯品牌核心价值推导模型有五个方面，四大原则。
其中，五个方面包括：
1、界定行业与品类的基本属性
2、深刻洞察消费者购买驱动力
3、审视核心价值可能发展方向
4、研究行业所有品牌定位
5、品牌自身资源分析
四大原则：
原则一：是否可有效感染目标消费群
原则二：是否与企业资源相匹配
原则三：是否有包容性和扩张力
原则四：是否能支撑溢价
欧赛斯品牌核心价值推导模型植根于中国品牌发展的实践，综合参考欧洲派、美国派的一些基本理论模型基础上，围绕着如何帮助企业在市场中取胜这一根本命题而提出的基本理论模型。
参考文献
[1] 何佳讯，品牌的逻辑，机械工业出版社.2017.
[2] 文章来源：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%89%8B%E6%AE%B5-%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AE%BA
[3] 资料来源： 张云、王刚，品类战略，机械工业出版社， 2017年；
