品牌破局：企业家超越竞争的核心能力

导语

存量市场、超量供给及信息高度碎片化的结果是存量博弈、量价齐杀，企业非常容易被卷入同质化竞争及价格战的泥潭中。

怎么办？出路只有三条：一是技术创新，二是商业模式创新，三是品牌创新。

但真正拥有原创技术的企业在市场中毕竟是少数，所以技术创新仅仅是少数企业的特权。

商业模式的创新，是指通过利益相关者交易结构的创新创造全新客户价值的工作。彼得·德鲁克说：“今天企业的竞争已经不单是产品的竞争，而是商业模式的竞争。”但真正能在商业模式上实现创新的企业是很少的。笔者根据多年经验估算，能在商业模式上形成突破的企业应该不超过 1%。

那剩下的企业该怎么办？答案就是：品牌创新。

当前，品牌创新是每个企业都应该优先考虑的竞争手段，是最有效的竞争手段，是事关生存的竞争手段，也是不得不采用的基础生存手段。

在品牌的世界里，要么做第一，要么做唯一。

要做第一或者唯一，只有一种可能性，就是深度把握底层规律，抓住本质，找到“第一性”。

欧赛斯将其称为品牌战略破局点。

品牌战略破局就是找到你的品牌能够做到的第一或者唯一，用战略闭环实现第一或者唯一。

品牌战略破局就是建立以消费者为中心的商业逻辑，以消费者核心价值为中心反向牵动公司价值流。

品牌战略破局就是用品牌这个核心要素撬动公司价值链的所有其他要素，包括生产、产品、采购、供应链、市场、营销等。以品牌为中心让企业的经营活动超越竞争对手，从而建立企业竞争优势，构筑企业护城河，形成长期内生式持续增长的能力。

品牌战略破局包括品类占位战略破局、封杀特性战略破局、垂直占位战略破局、品类分化战略破局、痛点 / 冲突战略破局、形象 / 符号战略破局、情感体验战略破局、态度情怀战略破局和使命价值观战略破局这 9 种武器。

我们将通过3篇文章来讲述这9种武器。

一、品牌战略破局的第一大方式：品类占位

大品类只有一次被占领的机会，一旦占领，就会建立长期稳定效应，新品牌要进入，其成本就会变得极其高。

比如，腾讯占领社交领域，百度占领搜索领域，阿里巴巴占领电子商务领域。在中国的本地生活 OAO 服务领域，美团占领了外卖领域，但在家政、修理、美甲等 OAO 本地生活领域存在着空白，就有品类占位的历史性机会。

在家庭修理市场，欧赛斯服务的客户是啄木鸟。家庭修理市场是一个典型的“柠檬市场”，目前还没有一家企业实现品类占位，这是一个历史级的品牌战略破局机会，欧赛斯提出通过主动消除家庭修理市场信息不对称来实现战略破局。

欧赛斯协助啄木鸟创作的广告语是“正规家庭维修，就找啄木鸟”，品牌战略破局的抓手动作是构建超级信任状“第三方家庭维修行业全国规模第一”，设计了啄木鸟解决家庭痛点的战略花边（圆点），抓住目标客户的注意力，帮助品牌做“长期艰难而正确的事”，从而实现品牌战略突围。

为了帮啄木鸟实现在家庭修理市场的品类占位，欧赛斯找到啄木鸟的战略破局点，并采取了一系列抓手动作，以实现品牌突破。

将消灭信息不对称作为品牌战略破局点，树立并夯实啄木鸟家庭维修正规化形象定位。

普通的企业利用信息不对称，伟大的企业消灭信息不对称。欧赛斯将消灭信息不对称作为品牌战略破局点，树立并夯实啄木鸟家庭维修正规化形象定位，让啄木鸟成为家庭维修行业购买目的地的千亿级企业。并以战略破局点为核心做了一系列抓手动作。

二、品牌战略破局的第二大方式：封杀特性

每个行业的客户都有痛点，而在客户的痛点中，存在着一级痛点与二级痛点。针对客户的一级痛点，封杀行业的一级特性，是品牌战略破局的重要方法。

在中国有这样一个行业，它的受众十分固定，核心消费人群稳定在 40 万人左右。它在公共新闻传播中的存在感十分低，但群体内部的话语传播速度及程度却高得惊人。它的消费者内部关系密切并有着明显的圈层效应。它的行业发展模式简单而稳定。这个行业就是赛鸽——一个小众而考究的竞技行业。

如果赛鸽行业有一个根本痛点的话，那就是“信”，这个行业对于失信是零容忍的。诚信经营是赛鸽行业的生命线，无论是公棚、俱乐部还是种鸽，都离不开一个“信”字。“信”是赛鸽行业的关键资源。

因此，欧赛斯为开尔鸽业制定了“信”战略，确定了开尔的品牌核心价值——“信”，并将“信”彻底打穿，通过环环相扣的策略，以及对“信”的层层解析——“信理念、信管理、信行业、信机制、信规程、信技术”，打造六“信”工程，占领了信鸽行业“信”的根本痛点，重新定

义赛鸽行业，占领制高点，赢得解释权。

“信”是赛鸽行业的关键资源，封杀信、占领信、解释信，一词占位，一词打穿。

欧赛斯为开尔鸽业设计了“六信之翼”的战略符号，唤起这个群体的共鸣，调动认知原力，让客户心甘情愿为之买单。

开尔鸽业围绕“信”字打造了品牌价值支撑体系。

“信”是开尔鸽业的战略定位，开尔鸽业围绕“信”所打造的六信工程，让“信”成为开尔鸽业的核心价值，让开尔鸽业可以对接赛鸽行业的关键心智资源。

三、品牌战略破局的第三大方式：垂直占位

迈克尔·波特提出了三大战略模式，即总成本领先战略、差异化战略及专一化战略（即聚焦战略）。

专一化战略的本质是：提供某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势，如“一家专门做特卖的网站”。其他的案例还有：老板电器，开启厨房电器的消费升级之旅；全棉时代，演绎一朵棉花的消费升级故事；林清轩，呈现山茶花润肤的消费升级历程；Keep，引领智能健身的消费升级潮流；极暖，打造暖生活方式的消费升级体验；左点，实现智能养生科技的消费升级变革……

垂直占位如何做？

“窄”（找准一个切入点）

“小”（聚焦细分和小众领域）

“深”（一个领域做深做透）

“重”（重度运营，建立壁垒）

黑马创业营的牛文文老师说：“中国每一个垂直赛道都值得再做一遍。”

欧赛斯服务的极暖良品面临的大众健康问题是“寒”，十病九寒。

所以极暖良品针对暖做深度垂直占位。 

建立品牌使命：让中国人暖起来。

确立品牌战略定位：中国暖生活方式开创者。

推出一系列优势产品：每个人都需要的极暖美物！打造极暖良品的生活方式品牌。

在以上品牌理念框架下，极暖良品所做的品牌宣传广告围绕品牌理念去打造。

欧赛斯为极暖良品项目构建的策略系统有哪些？

此前的市场格局继功能诉求为代表的品类之争趋近红海之后，我们认为基于生活方式价值的深度垂直竞争刚刚开始，在刚开始的阶段就要主张“先占有位、后入无门”，这也是机会的窗口期。

1. 让极暖良品=品牌名=购买理由

抓住极暖，直接把极暖良品作为品牌名，就等于把极暖这样一个强有力的属性直接私有化。强占消费者心智，极暖良品品牌名就等于购买理由。这同时也让消费者一看到极暖良品，就联想到产品品牌背后的价值，极大降低了消费者的认知成本，同时也降低了品牌的传播成本。一个好的品牌名的价值就在这里。

2. 锁定品牌核心价值

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

极暖良品的破局点也是基于此，我们希望极暖良品能够为每个人提供好的极暖美物。