利润的大门，真的关上了吗？

导语

生意难做，这大概是当下中国企业家最频繁挂在嘴边的一句话。

这几年，我们见证了太多企业的裁员，也目睹了太多企业的倒下。市场上价格血战、行业高度内卷、利润薄如纸张，企业纷纷陷入恶性循环。中国家纺行业2500亿的市场里，有10000家家纺从业公司，算下来平均一家销售额仅2500万，而行业第一品牌罗莱2024年销售额为45.59亿元。这样的数据，让多少企业家心生寒意？

你或许认为市场的生意已经做完了，你或许认为利润的大门已经关上了。

但事实背后的真相是：大多数玩家还没有入局，大多数品牌还没有被创立；利润的大门不是关上了，而是才刚刚打开。

一、低维竞争已经打完，高维竞争刚刚开始

要理解这句话，我们首先要看清一个基本事实：中国的市场现状是，低维度的竞争极其激烈，高维度的竞争则极其稀缺；低维度的战争已经基本打完，而高维度的战争则刚刚开始。

 

什么是低维度的竞争？是基于商品端的竞争、商品物理价值层面的竞争。从1978年到现在，历经四十多年发展，中国的生产能力已得到极大提高，物质也极大丰富。如今，货架上不缺产品，基本任何一个传统产业都面临着洪水般的超额供给。低维度的物理属性的价值挖掘已经到了无以复加的地步。

而以产品赚钱的时代已然落幕，以品牌赚钱的时代才刚刚到来。

什么是高维度的竞争？是品牌端的竞争、心理价值层面的竞争。高维度的心理属性的价值挖掘，在今天极其不充分。功能需求是有限的，而心理需求是无限的。产品满足用户心理需求的竞争，才是真正的高维竞争。

 

这就是欧赛斯创始人何支涛在其新作《超级增长引擎：重新定义品牌全案》中提出的核心洞见。这本书由机械工业出版社出版，全书47万字，系统性地回答了每一个企业家最关心的问题：在超竞争时代，企业如何实现可持续的、自驱式的增长。

二、品牌赚的是什么钱？

品牌的本质是什么？品牌的本质是消费者价值创新。

要理解消费者价值创新，我们需要回到马斯洛需求五层次理论。物理属性的需求，基本在满足生理需求及安全需求这一层面；而心理需求，则是面向社交需求、尊重需求、自我实现的需求。

当你收入还很低的时候，你买产品，能满足生理、安全的需求就够了。随着你收入的提升，你就一定会有社交及被尊重的需求。如果你收入进一步提升，就会有自我实现的需求。

举一个简单的例子：如果你买一个包就是为了装东西，一个普通的帆布包就可以了，既好用又简单，连品牌都不需要考虑。如果你买这个包是为了日常上班，背出去社交场合不掉价，很多白领们就会选择MK及Coach这样的品牌。如果你买这个包为了参加高端酒会，在名媛汇聚的场合，当大家背的包都是LV、GUCCI、PRADA时，你也会购买这些品牌的包，因为你需要获得的是尊重。如果你买的是一个顶级奢侈品的限量款，全世界限量50个，100万你也买，你购买的已然是自我实现，是成功人生背后的满足。

如果你在卖物理价值，你仅仅只是在卖产品。如果你在卖心理价值，那你就是在卖品牌。

品牌是商品与消费者建立全新关系的能力体现。在商品与消费者全新“联姻”的过程中，商品不单是一个商品，它连接了品位、格调、身份、情怀、价值观，融入了体验，注入了情感，让情绪获得宣泄，成为生活意义的寄托。

 

三、创造独特消费者价值的四个层次

一个产品创造独特的消费者价值，可以从四个方面来看：

第一，功能价值。这是产品的物化属性——储物、携带、耐用、好背。在功能点上，由于没有竞争壁垒，你有的功能其他竞品也可以马上拥有，很快就陷入同质化竞争，价格战就出现了。

第二，体验价值。随着收入水平提高，消费者更看重产品的设计、款式、做工、材质、品质。产品商需要对消费者消费过程的体验做出整体设计，此时不同产品的差异化就出现了。

第三，表征价值。消费者希望产品能够体现自己的身份及品位，具有彰显价值，满足炫耀的底层需求。

第四，情感价值。这是最深层次的需求，“姐买的不是包，而是一个Logo”。女生背这个包包就是为了让别人看到这个Logo，其背后是自我表征的情感价值。

如果您仅仅在销售功能价值，也就是在销售一个商品，市场竞争会极其激烈；但如果你加上体验维度、表征维度、情感维度，每加一个维度，竞争者就大大减少。

你以为奔驰卖的是汽车？不，奔驰卖的是尊贵。

你以为宝马卖的是汽车？不，宝马卖的是操控。

你以为褚橙卖的是橙子？不，褚橙卖的是情怀。

你以为茅台卖的是白酒？不，茅台卖的是面子。你以为百达翡丽卖的是手表？不，百达翡丽卖的是家族荣光。你以为LV卖的是包？不，LV卖的是身份。

功能需求是有限的，而消费者的体验需求及情感需求则是无限的。功能需求的创新难度随着产品的极大丰富会变得越来越大，而体验需求、表征需求及情感需求的创新空间则刚刚打开。

四、赢得定价权，才是品牌最根本的权利

品牌最根本的权利是定价权。

没有定价权，你必然被卷入价格血战，而在这场战争中，注定没有生还者。有定价权，你就能跳离价格血战，找到自己水草丰美的竞争地带，引领行业竞争节奏，带领行业往高端发展。

定价权的能力源自你创造独特的消费者价值的能力。

当你把定价能力从生产端的同质化物理属性竞争转移到消费者端的创造及满足时，产品溢价的甜蜜点就出现了。因为产品溢价能力的本质是以价值定价，而非以成本定价；而价值定价的本质是你创造或者满足了一个消费者需求点。

顾客价值 = 功能价值 + 体验价值 + 表征价值 + 情感价值。

只有当创造的顾客价值大于顾客付出的成本时，顾客才会购买，才有消费者盈余。

越是满足感情需求的、放在感性心理账户的产品，越能定高价。极端的情况是奢侈品，比如机械表。它走得没有电子表准，性能也不如电子表，但造价高，有机械之美，有所谓的“工匠精神”，所以价格定得极高。买机械表的人，买的也不是一块表，而是一种符号：是身份的表征，是成功男士的图腾，是传承于世的家族资产。

拥有了定价权后，你的利润结构就全变了。你可以给经销商更多的利润，所以经销商更愿意销售你的产品，你拥有更广阔的优质渠道资源。你可以给终端商家更多利润，你拥有更多的终端陈列资源。你就可以将更多的收入比例用于品牌推广，你的营销声量也就会越大，你就更容易进入正向循环，启动飞轮效应。

拥有了优势的利润结构，你就拿到了通向未来成功的车票。

五、别急，利润的大门才刚刚开启！

在超竞争时代，货架上不缺产品，供给端过剩，是不是企业利润的大门已经关上了呢？

其实不然。以人性为中心的品牌创新帷幕刚刚开启。以成本定价的、以生产为中心的企业利润的大门可能已经关上，但是品牌的利润大门则刚刚开启。这就是为什么欧赛斯说“品牌是当今时代企业的基本生存手段”。

2019年，中国人均GDP跨越了1万美金大关。中国已经进入了中产阶级加速成长的消费升级阶段。分众传媒的董事局主席江南春曾预测：“中国目前有2.25亿中产阶级，而到2025年，中国中产阶级数量将达到5亿。”

消费者购买产品不单单是产品，而是浸润在产品之中的体验和情感。消费者开始关注设计、风格、品味、调性、个性、生活态度、生活方式这些非物化属性，并且非物化属性在消费者购买中的比例正在不断上升。

对于新一代的消费者，提供心理的满足感成为关键，满足体验、自我表征及情感的需求已然是关键。江南春谈到悦己消费的时候这样说：“这是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。”

在设计、风格、品味、调性、个性、生活态度、生活方式这些非物化属性方面，每一个品牌的创新机会都很多，每一个细分的非物化属性领域都有分化创新的空间。

消费者开始期望品牌具备标签化的属性，需要通过使用某个品牌来表达自己是谁。星巴克卖的不是咖啡，而是第三生活空间；RoseOnly卖的不是玫瑰，而是爱情的坚贞与唯一；Boncake卖的不是蛋糕，而是颜值。

六、《超级增长引擎》：每一位企业家的战略罗盘

正是在这样的时代背景下，欧赛斯创始人、董事长何支涛推出了这部重磅之作《超级增长引擎》。

何支涛先生拥有27年连续创业经验与20年营销一线实战经历，曾操盘企业在两大细分市场实战中登顶领域第一。他创办的欧赛斯，已成为推动品牌崛起的核心力量，先后助力5+企业突破百亿元营收规模，协助30+家企业冲刺行业头部阵营，培育60+居于行业前三的品牌。孩子王、三棵树、华润三九、爱玛、天正集团等知名品牌，均在欧赛斯的战略支持下实现了突破性增长。

《超级增长引擎》以系统思维重构品牌全案策划，创新性提出品牌制胜的8个关键词和7个战法，结合欧赛斯“看高、看远、看深、看透”的“四看”策划观，构建起品牌全案策划的“16字诀”体系，为品牌战略管理全流程提供了系统的方法论。

书中提出了品牌全案策划背后的内生增长体系，旨在帮助企业打造盈利飞轮，建立内生增长机制。正如欧赛斯所强调的：在今天的超竞争时代，企业内部还需要装上一台由内部驱动、持续做功的增长引擎，推动企业穿越周期，持续领跑。引擎增长就是企业必须找到唯一的增长破局点，启动内部增长引擎，以超级引擎的力量，压强到一个针尖般大小的点上，撕开市场的缺口，刺穿消费者心智，构建一组独一无二、环环相扣的经营活动。

中国品牌的现实是：从低维度看，竞争很激烈；从高维度看，竞争很稀缺。创造并满足消费者的需求，创造独特的消费者价值，你就创造了品牌。这样就挖通了企业利润的这口井，这才是利润源源不断的来源。

《超级增长引擎》既是企业家的战略罗盘，也是品牌策划人的实战指南。它为企业提供了从战略破局到落地增长的完整方法论。

利润的大门，不是关上了，而是刚刚开启。

现在，是时候推开这扇门了。