万亿调味品赛道变局：复调企业如何打造战略大单品？

导语

复合调味料市场潜力巨大，却长期陷于低集中度的困局。面对餐调比差异、生命周期错位、竞争阵营混战的复杂格局，企业如何破局？本文深度拆解天味、颐海、食萃、辣妹子等标杆案例，从选品拓品逻辑到大单品五大特征，系统提炼出六大领尖开发思路。无论你是全品类巨头还是细分赛道新锐，这篇文章将帮你找到差异化突围的确定性路径。

内容索引

1. 复调市场集中度低、区域特征明显；

2. 复调市场的特色是“小产品、大市场”

3. 复调市场“长尾”特征明显

4. 复调市场尚处导入期，发展空间巨大 

5. 中式复合调味料行业分为四大阵营

6. 复调产品典型发展模式

7. 复调企业选品/拓品思路 

8. 复调大单品的5大特征

9. 复调企业如何开拓战略大单品？复调大单品开发的6大领尖思路

一、复调市场集中度低、区域特征明显

全球3万亿元调味品产值规模，其中中国调味品约占10%。艾媒咨询预计2023-2027年我国复合调味品(下称“复调”)市场规模年复合增速有望达到13.5%，2027年我国复调市场规模有望达到3367亿元人民币。

我国复合调味品相关企业有4500家。我国中式复合调味料市场集中度很低（如下图），CR3<8%,处于自由竞争格局；2021年我国复合调味品行业集中度CR4合计不超过20%，未来市场发展空间很大。

以中国复合调味品最大细分类—火锅底料为例，重庆火锅底料消费市场在全国的总消费市场中市占率达80%。

火锅底料销售市场按终端类型分两大类，B端和C端。火锅底料B端市场格局相对成熟、C端市场竞争格局还在进化中。2021年我国火锅底料市场集中度CR5=42%，其中海底捞供应商颐海国际在全国该细分市场中市占率达到24%。火锅底料以C端销售为主的天味食品，市占率7%，仅次于颐海国际。

未来随着B端连锁化率提升、C端龙头企业渠道和品类扩张，火锅底料格局有望继续改善。

二、复调市场的特色是“小产品、大市场”

基础调味品和复调产品占一个菜品总成本的比例有很大区别。

基础调味品特点是高餐调比产品（单个菜品总成本中，菜成本占比高，调味品成本占比低），单一品类调味料产品适用人群广、场景多、菜品多元化，是典型的“特大单品”市场，如酱油、醋、味精、料酒等。

复调产品特点是低餐调比产品（单个菜品总成本中，菜成本占比低，调味品成本占比高）。中国是世界上菜品口味最复杂的市场，复调产品使用场景单一，复调企业往往难以做出超级大单品，复调产品往往以产品群的方式出现，包括：汤料、风味酱料、渍裹涂调料、复合增鲜剂、复合香辛料等。

市场上，高餐调比易切入，低餐调比逐步接力。从鸡精（餐食 100/鸡精 2）>佐餐酱（餐食 100/ 拌饭酱 5）>火锅底料（餐食 100/底料 10）>酸菜鱼（餐食 20/酸菜鱼料 8）>烧菜料 （餐食 20 元/烧菜料 10 元）。

总体上，复调餐调比高则复调成本占比低，易于工业化切入率先打开市场，比如鸡精/拌饭酱/底料等。而后续低餐调比发展更快，典型是红烧肉汁/麻婆豆腐/鱼香肉丝等烧菜料，对应一菜一料，味型往往更灵活。

三、复调市场“长尾”特征明显

川菜，是除火锅底料外我国第一大中式菜系，因此川菜调料是中国调料最重要的板块；但由于我国口味多元、菜式繁多，从单品角度看，中国调料市场呈现出“长尾”特征：除酸菜鱼菜品外，其余品类菜品销售额占中国菜品总量比均低于10%。

菜品行业的增长主要靠菜单式单品推新、扩容驱动。基础调味品（下称“基调”）产品多为标品，规模效应下企业可以采用成本领先战略，而复调多针对某一特定菜式，菜品种类（SKU）繁多，规模效应较弱，企业可以差异化竞争。

四、复调市场尚处导入期，发展空间巨大

国内复合调味品占调味品市场比重从2014年的25%提升到2023年的34%；其中，2020年我国复调市场比重（渗透率）仅为26%，和美日韩60+%的渗透率有较大差距。

人均支出方面，2021年中国人均复调支出100.7元，较2015年增长了84%，但依然仅为美日的15%。

从行业生命周期角度分析，我国调味品行业各细分赛道所处阶段不同

复合调味品处于行业导入期向成长期的发展阶段；耗油、料酒、食醋和酱腌菜则处于成长期阶段；酱油、鸡精和榨菜，则处于成熟期阶段。显然，与其他细分市场相比，复合调味品未来成长空间和潜力更大。

五、中式复合调味料行业分为四大阵营

中式复合调味料行业按照市场上影响力和背景类别，分为四大阵营：

第一阵营，复合调味品领域的“老牌”劲旅，如天味食品、颐海国际、日辰股份等；

第二阵营，传统调味品领域的巨头企业，包括海天、李锦记、千禾、厨邦等；

第三阵营，连锁餐饮品牌向上游生产发力，如呷哺呷哺、德庄、黄记煌等；

第四阵营，新锐品牌，如“加点滋味”、饭爷、黄肖氏等。

复调新兴品牌瞄准年轻人群沟通语言更年轻化。例如加点滋味、禧宝研制、小熊驾到等。

天味食品复调产品的发展模式为：2大主力品牌双轮驱动、3大产品梯队战略。

天味食品2大主力品牌包括：“好人家”、“大红袍”品牌；

好人家定位：全品类高端复调品牌，产品矩阵覆盖手工牛油火锅底料、酸菜鱼调料、小龙虾调料、香肠调料等上百个SKU；

大红袍定位：聚焦流通餐饮消费市场，品类以火锅底料为主。终端售价上，大红袍定价低于火锅底料竞品，主打性价比；好人家的火锅底料和代表性中调产品均定价中端，整体价格带丰富。

产品梯队方面，公司已形成“战略大单品、潜力大单品、培育大单品”的产品梯队。其中战略大单品有“老坛酸菜鱼、手工火锅”，两大单品收入体量各超过5亿元，合计占收入比重从2021Q1的29%提升到2023年的35%，基本盘稳固；“冬调、小龙虾调料”等各潜力大单品体量均超过1.5亿，“香辣鱼”等7-8个培育大单品体量，各个单品均超过1亿。

颐海国际公司的产品模式：5大品牌、3大系列的产品结构

具体如下：

1. 海底捞：定位是中高端火锅调味料品牌。主要面向家庭消费和餐饮门店等渠道。产品包括火锅底料、火锅蘸料等，为消费者提供在家中或火锅店中享受正宗海底捞火锅口味的产品。

2. 悦颐海：定位于为餐饮行业等B端客户，提供专业的复合调味料解决方案。

3. 筷手小厨：定位于方便速食和中式复合调味料领域，目标受众是追求方便、快捷、美味饮食的消费者，尤其是年轻消费群体和上班族。产品包括各种口味的下饭浇头、中式调味料等。

4. 哇哦：该品牌主要聚焦于休闲零食领域，定位为年轻、时尚、趣味的零食品牌。产品有虎牙脆、锅巴、黄金玉米豆、炒米、鱼皮、虎皮凤爪等。

5. 好好吃饭：定位在家庭日常饮食的方便速食和基础调味料领域。

宝立客滋公司的产品模式：3大业务板块

具体如下：

1. 宝立客滋：复合调味料，满足消费者不同的烹饪需求。

2. 阿芬厨房：方便速食类的产品，比如自热火锅、自热米饭等方便食品系列，方便消费者在快节奏的生活中快速享受美食。

3. 空刻意面：主打意面产品，为消费者提供了多种口味的意面选择

食萃食品公司（拾翠坊品牌）的产品模式：主打线上小B、靠产品打群架能力成为线上复调主要品牌

具体如下：

2022年食萃食品公司共有酸辣粉、烤鱼酱料、菌汤、砂锅调料、干锅等5个千万级大单品。

主力品牌“拾翠坊”共有12大产品系列，涵盖大部分复调小B端整体品类。

公司在流量投放上采取“以面打点”模式，不追求单一产品排名第一，而是多SKU齐头并进、增加曝光度，横向对比复调线上小B官方旗舰店，公司主品牌“拾翠坊”SKU数量领先行业。高排名带来高曝光度，流量虹吸效应下公司产品ROI持续提升，线上运营效率较高。

日辰股份的产品模式：以酱汁类调味料为主粉类调味料为辅的产品体系

具体如下：

日辰股份拥有“味之物语”品牌。主要包括腌制酱（液）、涂抹酱、拌面酱、炒制酱（液）、煮制液、凉菜汁、沙拉汁、风味汤、烤鱼料、火锅料（汤底、蘸料）等产品；粉体类调味料包括裹粉裹浆、腌制类调味粉、复合汤粉、预拌粉等；

公司年报2023年酱汁类调味料收入2.67亿元，占比73.97%。

辣妹子的产品模式：成为湖南辣味酱的代表企业

辣妹子食品 2023 年销售额达 3.3 亿元，2024年预计全年营收 8.6 亿；

在全国设有 24 个办事处，营销网络遍布近 30 个省市，逐步构建起以 B 端餐饮渠道为主，C 端家庭消费为辅的线下营销渠道模式。其辣椒酱系列产品畅销全国，覆盖餐饮酒楼超 50 万家。

辣妹子旗下主要品牌有：

1. 辣妹子：定位湘味复合调味酱品牌，致力于为餐饮后厨和家庭厨房提供省人工、出品快、口味更稳定的调味料，品牌调性轻松、活力、正能量。

产品系列主要分为如下

辣椒酱系列：有经典辣椒酱、香辣酱、剁椒酱等多种口味，是该品牌的核心产品，可用于烹饪各种菜肴，增加辣味和风味。

佐餐酱系列：用于搭配米饭、面条、馒头等主食，如豆豉酱等。

菜式酱系列：包括小龙虾酱（有香辣、麻辣、蒜蓉等口味）、紫苏牛蛙酱等，方便消费者快速烹饪出美味的菜肴，实现“一酱成菜”。

2. 菓子美： 定位健康时尚果饮品牌，品牌调性活力、时尚、健康，目标客群是热爱生活的年轻人。

产品系列：主要是罐头产品，如水果八宝粥（有菠萝味、马蹄味等）、银耳莲子罐头、红豆红莲罐头等。

3. 虾撩撩：定位专业冷链食品供应商，品牌调性爱撩、逗趣、专业、真诚，主要面向餐饮后厨和家庭厨房客户。

产品系列：聚焦专业冷链小龙虾供应，产品有冷冻小龙虾等，肉质鲜嫩 Q 弹。

六、复调企业选品/拓品思路

复合调味料市场潜力大，近年来发展迅速，但竞争者大量涌入，导致市场竞争越来越激烈。复调企业如何实施产品差异化战略？如何领先对手一步？如何实施“领尖唯一”独家性？

复调企业有2大选品策略、拓品类2大策略思路，具体如下：

第一，复调2大“选品类”策略：类基调+餐饮

高餐调比品类的机会。机会在于，现有领先品牌往往比较传统，定位高性价比与大众化，高端和特定场景有重做机会。比如老干妈、郫县豆瓣酱。

而新消费群体对产品理念和品质的追求，给了这些品类重做一遍的机会。比如“虎邦”针对外卖渠道做小规格的盒装辣酱；“禧宝制研辣酱”则主打米其林星级味觉研发，定位中高端；澄明主打 7 度最佳酸甜比的番茄底料。

低餐调比的弱规模性，也使得对应企业的成长逻辑更细碎，容易催生新生代品牌。比如川娃子在钵钵鸡调料/烧椒酱/油泼辣子等小品类领先，综合体量达 5-10 亿。而疫情同样加速了复调场景迁移和家庭消费升级，也催生了主打烤翅/烤肉腌料的小熊驾到等。

第二，复调龙头“拓品类”2大策略思路

一是相关性品类原则。如天味食品围绕川菜调味品做多元化，并通过参股上游原料商、投资下游定制餐调企业打造产业生态圈。颐海则依托底料开发方便速食及中式复调。仲景在香菇酱的基础上，选择酱类与香菇衍生品发力。

二是多元性品类原则。多从高餐调比往低餐调比拓展或其他业务拓展。对企业的商业模式和运营能力是一种考验。宝立食品最初主要面向餐饮企业（B 端）提供高餐调比的复合调味品。其产品包括裹粉、腌料、撒粉等粉体类复合调味品以及调味酱、沙拉酱等酱汁类复合调味品，后来宝立食品开始向 C 端拓展业务，收购厨房阿芬并推出空刻意面等轻烹食品。

海天则是围绕酱油拓展产品，从高餐调比产品向低餐调比产品延申。

千禾策略是夯实0添加高端健康基调的品牌定位。2018 年千禾提出“以零添加为主，高鲜为辅”的产品战略，立足零添加细分赛道谋求差异化发展。

 七、复调大单品的5大特征

1、有流量入口：例如火锅料是中国餐椅最大的流量入口品类、辣椒酱是中国人口味最普遍使用的调味酱料、酸菜鱼是新兴的餐饮菜式流行品类、小龙虾是中国最具有季节性流行的大单品、海底捞是中国火锅第一品牌，品牌本身就是超级流量入口。

2、使用场景多元：要成为复调大单品最重要的就是要能够向基调靠近，适用人群、场景和菜式多元，这样才能够提升消费频率增加终端流速形成规模效应。

3、微瘾性：要成为大单品一定要能够成为消费者高频消费产品，除了场景多元，更重要的就是消费者能够产生口味依赖，微隐性口味成为高频消费的必要条件。例如辣味、鲜味、酸味都具有微隐性，容易出大单品。尤其是辣味，不仅在复调出现大单品，在中国零食市场，辣味食品也容易出畅销大单品。

4、技术壁垒：具有独有的配方工艺使产品口味的独特性难以复制是成为大单品的必要条件之一，老干妈的继承者曾经试图更换辣椒原料降低成本，但结果是造成口味偏差，消费者不买单，老干妈业绩大幅下滑。最终还是调回原来的辣椒原料。

5、价格适中。复调产品要成为大单品一定要成为国民消费产品，在价格上要成为大部分消费者的价格公约数。因此，价格适中才能够被大部分人接受。

 八、复调企业如何开拓战略大单品？复调大单品开发的6大领尖思路

复调企业开拓战略大单品，需要从企业战略和品牌战略的高度，充分洞察行业的底层逻辑，把握细分行业发展规律，实现核心价值差异化的竞争战略，方能实现优势。具体开发的6大领尖思路如下：

1、战略指引开发：

根据企业发展战略产品迭代，技术优化、营销升级。产品开发受战略指引企业所有经营行为都是为实现企业战略目标的阶段性动作。

企业首先要明确自己的战略定位，可以分成几个类型

1）做大而全的调味料供应商：你有的我都有，适合小B客户，经常推出热点跟随产品，例如拾萃坊；

2）定位高端全品类复调供应商：量大、低毛利、流速快，适合关注品牌的经销商客户，例如天味、颐海；

3）做“特而精”的高端复调供应商：特色有专利的高毛利产品，适合大B经销商结构型产品，例如川娃子；

4）做专业领域复调供应商：某一领域的代表性供应商，适合专业采购经销商，例如辣妹子；如果企业没有战略，哪个产品能爆就做哪个：适合生存期企业，跟随热点快速反应。

2、根据资源禀赋产品开发：

从企业工艺技术、产品基础、渠道和营销资源禀赋入手，进行产品优选、迭代、升级和拓品。

3、头部追随式产品开发：

以行业头部企业产品为标杆，通过产品复制和微创新，通过侧翼战获得市场份额。

可以跟随市场成熟单品模仿迭代，例如，市场上已经成熟的单品火锅底料、鱼调料、小龙虾调味料、蚝油、蒸鱼豉油、辣椒酱、双椒酱、菌汤调味料、炸鸡裹粉、十三香等；企业可以模仿跟进、优化迭代推出类似单品；或者在电商平台上找到畅销单品模仿迭代，针对电商平台和特定消费人群推出产品。

4、热点追击：

实时把握市场动态，发现高增长单品。2023年懒人调味品“下饭酱”增长势头猛进，同比增速达129.1%.随着鱼虾水产等海鲜登上餐桌，鱼子酱、蟹黄酱等高单价调味品也受到消费者喜爱，平均增速均在10%以上。

与餐饮风向一致，火锅调料仍具单品优势，冬阴功汤料增速明显。火锅调料贡献了复合预制菜调味品品类近30%的销售额，仍具备较明显的品类优势。

冬阴功汤料、小龙虾调料销售额同比增速均在20%以上，处于稳步增长阶段。以海鲜捞汁为代表的冷泡汁同比增速达10.6%。这些单品都是市场热点产品，紧跟热点推出单品市场风险更小。

5、趋势把握：

研读行业趋势，提前布局。随着消费者健康意识的加强，复合调味料在原料和成分添加上不断精简，朝着轻负担的方向逐渐发展；市场头部品牌在“少添加”概念上的产品线层出不穷、 百花齐放。

伴随着绿色营养风潮的崛起，复合调味料向更安全、更营养的方向稳步前进。“无添加”关键词增速高达69% ，0添加、天然营养调味成分产品，为消费者的进阶诉求提供更多可选项与保障。调味品健康诉求势不可挡，消费者期待未来的调味品在产品食材原料上，更加“配料天然”“绿色有机”“0添加”“少盐减钠”。

在产品包装形态上，更加“独立”“小规格”，以便更好地存储、不浪费。外卖平台数据显示，“吃得健康”成为2023年最显眼的关键词之一。

美团数据显示，过去三年，“少油”“少盐”“少糖”订单量年同比增速分别为337%、 134%、 260%。2013年以来的十年里，全国城镇居民人均食糖消费量和食用油消费量都在逐年减少。其中，城镇居民全年人均食糖消费量从1.3千克降低到1.0千克。餐桌上“少油、少盐、少糖”的外卖订单量与调味品中“减盐/低钠”“少糖”“零添加”产品量均增长明显。

6、人群细分：

洞察细分人群及其需求，开发低餐调比产品的场景产品。天猫消费者数据洞察得出“七大新世代掌勺人”人群画像，分别是：单身吃货、经济快煮、食烹小咖、品质宝妈、实惠蓝领、高阶大厨、家常快炒。

单身吃货偏好调料 TOP 5是老干妈、火锅底料、拌饭酱、肉桂粉、香菇酱；经济快煮人群偏好调料TOP 5是钵钵鸡串串香、拌饭酱、金汤酱、火锅底料、豆瓣酱；食烹小咖偏好调料TOP 5是迷迭香、寿喜锅、肉桂粉、海盐、金汤酱；品质宝妈偏好调料 TOP 5是海鲜捞汁、串串香、毛血旺、冒菜、麻辣鲜；实惠蓝领偏好调料辣白菜、毛血旺、金汤料包、麻婆豆腐、青花椒鱼；高阶大厨偏好调料 TOP 5是石锅拌饭、味噌酱、照烧汁、葱油拌面酱、海鲜捞汁。