从江小白到胖哥：终端自媒体，广告靠自己
从江小白到胖哥：终端自媒体，广告靠自己
2020年日子尤其难过的行业，广告可能要算一个。刚刚经历完2019全媒体刊例费用连续一整年的下滑，本期待在2020年随着春节迎来一波回暖，却被突如其来的疫情打的措手不及。其实在疫情之前曾经炙手可热的广告行业就已持续低迷一段时间。究其原因，除了经济大环境的影响让资方缺乏足够的信心为广告投钱，整个市场对广告的认知也在悄然改变。随着新媒体的发展，传统的广告已经事实上割裂为两大块——品牌广告与效果广告。品牌广告见效慢且难以验证，大家手头都紧的时候收缩自然厉害；因而受偏爱的效果广告则因为扎堆导致单位获客成本越来越高。
然而企业这边却是同样苦恼：我们当然有推广需求，要求无外乎品效合一，但是现在的广告却越来越难做到了。我们也想在控制好成本的前提下做好宣传啊！
如果你的企业也有这样的烦恼，首先问自己几个问题：“外面的广告不好用，我做好自己的广告了吗？有没有完成终端自媒体化工程？”
自媒体化，顾名思义，就是自己做自己的媒体。通过什么来做呢？从原料到终端，你品牌下的整个产业链都是属于你的媒介——厂房、物流、渠道、终端、包装、甚至产品本身……在这些介质上时刻完成着品牌的露出，它们都是品牌资产，是品牌形象的一部分，是你可以用来推广自己品牌的最好的媒体。
对于渠道导向行业来说，整个产业链可用作自媒体化的媒介中又以终端最为重要。终端作为渠道导向行业的产品与C端直接接触的窗口，一来消费者在终端的现场体验对消费动机的影响发挥着决定性作用；二来终端流速是渠道品牌提高业务的关键所在，通过终端自媒体化工程提高终端流速能够直接带来更多的顾客与更多的盈利。
终端自媒体化最典型的成功案例是江小白。我们几乎从未在电视以及其他主流媒体上看到江小白的品牌广告，但是它却在十年间异军突起，在强势品牌林立的白酒行业拥有了自己的一席之地，开辟了一个全新的消费群体。提起江小白，我们总是会第一时间想到中小型餐饮店里江小白那无处不在的桌牌，和上面江小白独树一帜的“走心文案”。
没有在传统媒体上花费多少广告投入的江小白，仅仅通过终端自媒体化工程就将自己推向了广大消费者。终端自媒体化的威力可见一斑。终端自媒体化的重点是什么？前面的江小白已经给出了答案——桌牌和文案，分别对应物料和营销内容。现在我们回到胖哥，看欧赛斯如何从头开始为胖哥打造一套终端自媒体化工程！
江小白在中小餐饮门店里大规模投放桌牌，找的是“消费场景”。将自己的品牌元素通过物料填满消费场景是终端自媒体化的第一步。做槟榔的胖哥，消费场景自然是每一个零售终端，它们就是胖哥要重点争夺的战场。终端自媒体化讲求未见其人，先闻其声。消费者在还未亲眼看到胖哥槟榔产品的时候，脑海就已经被胖哥完全占据。我们通过布置宣传品达成这一目的，宣传品分为三大类：
1.店外宣传品
店招
海报
花边
店外宣传品的任务是在临街等主要影响区域为品牌做宣传展示，帮助消费者建立对品牌良好的第一印象。
2.店内宣传品
吊旗
地贴
店内宣传品的任务是引导品牌高关注，帮助品牌在终端有限的展示空间中脱颖而出，增强消费者选择品牌的信心。
3.陈列周边宣传品
爆炸卡
跳跳卡
货架贴
专卖货架
陈列周边宣传品的任务在于促发产品购买欲望。在终端的合理位置进行辅助性布置，确立消费者购买信心，达成终端“最后一米”的冲动型购买。
CRT调研报告显示，在线下终端进行消费消费者购买的70%品牌都是临时决定的，而做出购买选择的决策时间是有1秒。所以对于尤其是作为快消品的槟榔来说，一定要把握好有机会促成冲动消费的“最后一米”。
通过宣传物料的大量投放，我们最终要达到 “消费者进店前就知道店里有胖哥，进店后就感受到胖哥比其他品牌好，即使没有这方面的需求也会忍不住拿上一盒”三大效果。
完成了上述的物料布置，接下来就是重要的产品陈列。我们在文章开始介绍自媒体化的媒介中有提到，产品本身也是宣传自身的媒介，同时产品正是终端自媒体化工程中最重要的部分。产品的陈列方式决定了消费者对产品进行认知的成本，决定了一次消费行为产生的时间，决定了终端流速。怎样的陈列是合格的陈列？首先从三个角度去判断：
1.产品陈列：是否按照产品品项花色、品项占比、排面占比等因素排列？
2.货架陈列：是否根据店面实地空间占据店面最佳位置、空间，及进店最佳关注位？
3.辅助生动化：是否根据空间/货架/陈列组合布置生动化物料，凸显产品？
接下来是陈列区域的选择，终端陈列区域选择遵循四个原则：“临街做形象，必经引流量，好拿促销售，能放必须抢”基于此，我们为胖哥槟榔选择了五个重点陈列区域：
1.临街收银台
面向主干道，正面朝外，产品品牌大面积露出。
2.门口独立货架
在出入口必经之路做专品陈列，最大程度吸引客流量。
3.纵向收银台外侧
方便取用，快速消费，利于促成冲动消费。
4.收银台前货架
消费便捷，易于促成冲动消费。
5.烟酒陈列柜
陈列在靠近互补产品附近，方便诱发互补型冲动消费。
产品陈列区域的选择，有三个需要重点注意的事项：
1.距离要求：确保陈列区域在正常进出点路线伸手0.5米之内可触到
这样才能确保产品被消费者看得见、看得清、拿得到。
2.高度要求：确保陈列高度合理易见易拿易动销，可见度务必优于竞品
3.多样化陈列
充分利用场景空间因地制宜，确保覆盖范围超越竞品。
好的陈列能够掌控消费者的视野，掌控消费者的事业就决定了消费者最终消费决定的一般。对于消费者来说，进入零售终端时首先看到什么，对什么印象最深，其实在品牌策划终端自媒体化布局的时候就已经决定了！
通过物料的布局与产品的陈列我们让消费者在终端中时刻处于一种被胖哥的品牌信息所覆盖的状态，这只是做到了第一步。确保消费者时刻接收到胖哥品牌信息的同时，如何让消费者或自觉或不自觉地对品牌产生好感呢？
江小白依靠独特的“走心文案”走红，“走心文案”的背后实际上是江小白树立的USP卖点——青春小酒。江小白通过自身标志性的走心文案封杀了“青春小酒”这个卖点，从而成为了这个品类的代名词。我们也需要对特性进行封杀，不过USP卖点并不是唯一的选择。胖哥封杀的是更为直观的颜色特性。
红色是一般便利店及小型商超默认使用最多的颜色。胖哥将这种“终端红”作为品牌自媒体化宣传的主题色，通过大量宣传物料的覆盖，在人们的心智中将胖哥与小型商超零售店本身的形象关联起来。让消费者一想到便利店就想到胖哥，一想到胖哥就来到便利店进行消费！
紫色是胖哥在零售终端封杀的另一种颜色，主要应用于高端产品“胖哥金果王”。作为一种在零售终端出现频率较少的颜色，对紫色的大面积应用能够产生视觉冲击，吸引消费者关注。紫色在中文中预示着祥瑞，辅以源自“金果王”的金色作为辅助色，祥瑞高贵的寓意，满足消费者对高端产品线形象的预期，进一步优化胖哥在消费者心智中的品牌形象。
仅仅向消费者传达良好的品牌形象还不够，使消费者自发加入，成为品牌推广的一份子是终端自媒体化工程的终极目标。江小白走心文案的成功不止是文案的成功，围绕其展开的一系列数字营销活动是江小白成功的真正原因——那些瓶身上引发年轻人共鸣的文案就来自于线上与他们一样的消费者。胖哥槟榔积极推动消费者参与线上活动，“吃胖哥送红包”，“吃胖哥中黄金”，“吃胖哥赢百元三件套”，持续不断地将线下终端自媒体化的势能转移至线上，发挥出相应的传播效果，使每一个胖哥槟榔的消费者都成为终端自媒体化的一份子。
在欧赛斯帮助下，全面打造了终端自媒体化工程的胖哥槟榔在线下零售终端重新展现出强大的竞争力，重夺槟榔行业第一品牌。胖哥的故事告诉我们，每个品牌都是自己最大的广告，当你正因广告难做而困扰时，不妨回头看一看，自己的品牌有没有做好终端自媒体化工程？
