战略驱动的营销时代，是大象还是老鼠，战略说了算！

有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。战略和战术都是调集资源实现目标的手段和规划。不过战术追求的是你死我活的胜利，而战略追求的不是暂时的胜利而是一种均衡，并在下一个或多个均衡中让自我保持优势地位。战略就是做正确的事；战术则是正确地做事。——《欧赛斯方法论》

本期欧赛斯微课堂将对“企业总体战略”、“竞争战略”、“品牌战略”三种不同层面的战略进行阐述。

战略缘起

战略（strategy）一词最早是军事方面的概念，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”“施诈”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。

企业总体战略|竞争战略|品牌战略之间的战略关系图

企业总体战略

事业理论

企业事业理论，确定一个企业前进的方向，以共同的追求与理念，统一公司上下，实现全员同心化。

企业事业理论是企业基业长青的基础，看似可有可无，其实意义重大，一个企业能做多大，能走多远，很大程度上取决于企业事业理论是否清晰强大。

创立于2001年开尔鸽业，十八年的口碑赞誉使其成为中国最具信赖的赛鸽平台之一。如何成为一家伟大的企业？欧赛斯为其规划了全新的事业理论，并获得开尔鸽业管理层一致认可。

业务组合

业务组合战略，决定一个企业的经营范围！决定不同业务单元采用的战略类型，是增长还是收缩，是强化还是收割。

在明确企业愿景与使命的前提下，企业总体战略的重点首先是明确业务单元组合战略：

哪些业务范畴该进入，哪些业务范畴该退出，哪个业务单元该强化投资力度，哪个业务单元该弱化投资力度，哪个业务单元该保守发展，哪个业务单元该积极推进。

常见业务组合分析工具

A. 波士顿矩阵：

波士顿矩阵，又称市场增长率-市场占有率矩阵，以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，从两个方面考量品牌：

一个是市场成长率，一个是相对市场份额。根据市场成长率以及相对市场份额的不同，把业务类型形象归纳为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类四种。

B. 通用矩阵：

通用矩阵又称行业吸引力矩阵，根据业务单元在市场上的竞争地位和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估。

按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务，每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。

战略类型

常见的战略类型主要分类四大类：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、资本运作战略

成长型战略：包括一体化战略、多元化战略、强化战略；

稳定型战略：包括维持战略、防御战略；

收缩型战略：包括收缩战略、剥离战略、清算战略；

资本运作战略：包括并购战略、合并战略、投资战略；

竞争战略

竞争就是创造别人不可取代的地位。

竞争战略，就是构建业务单元在市场竞争中的优势。竞争战略大师麦克·波特提出"五种竞争力量 三种通用战略”。

五种竞争力量

“五种竞争力量”即为五力分析模型。通过五力模型分析优化产业结构，获得产业竞争的系统优势。五力包括:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。

三种通用战略

“三种通用战略”包括:成本领先战略、差异化战略、集中战略。每个业务单元，根据企业的资源与发展阶段，采用其中的一项战略类型。

品牌战略

品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位。

品牌架构主要基于企业总体战略。品牌架构决定一个企业多个业务单元的品牌结构，包括单一品牌战略、多品牌战略、复合品牌战略及独立品牌模式、背书品牌模式、主副品牌模式。

例如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表；“宝洁”便是多品牌战略的代表；IBM电脑上的“Intel Inside ”标贴，便是IBM与Intel合作的复合品牌产物；“飘柔——宝洁公司优质产品”便是采用背书品牌模式；独立品牌模式如“三九集团”是“华润集团”旗下，却独立运营，主副品牌模式如雅诗兰黛集团的一线品牌雅诗兰黛和二线品牌倩碧。

品牌定位战略主要基于业务单元竞争战略。品牌定位本质是聚焦品牌定位形成差异化，建立认知优势，锁定核心价值，占领消费者心智。品牌定位是以品牌为中心企业的战略起点；是企业资源整合及运营配衬的中心点；让公司所有资源向一个点上发力，最大限度节省公司成本。

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。——《欧赛斯方法论》

品牌定位不是玩噱头，而是基于市场发展的新趋势，综合消费者需求、竞争者关系、以及自身资源禀赋，创造、寻找契合竞争战略的核心价值，去占领心智、占领市场。

品牌定位的核心内容明确以后，就要围绕着品牌核心价值展开品牌360°领导力的系统化表达。

欧赛斯超级品牌360°领导力模型，在品牌战略与品牌落地之间架起一座桥梁，让战略规划与战略执行无缝连接，让品牌战略更高效服务于市场实践。

有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。可见战略努力的成效10倍、100倍于战术努力。最后我们用一张简图总结本文的全部知识点：