中船集团旗下沪东重机有限公司是我国著名的船舶发动机制造商，主营业务包括船用高、中、低速柴油机及关重零部件的研发、制造和服务；双燃料主机、船用脱硫脱硝装置、涂装行业挥发性有机物净化处理等绿色环保产品的研制；应用产业重点产品包括核电应急发电机组、陆用电站、盾构等；服务业务包括柴油机全生命周期保障服务、计量检测、培训和设备维修服务等。自1958年起开始船舶动力系统研制，经过六十年的风雨洗礼和历史积淀，公司已实现“研发、制造、服务”全产业链和“低、中、高”动力产品全型谱覆盖，拥有控股、参股企业12家，低速机国际市场占有率居世界第二。

企业发展之路如逆水行舟，不进则退。沪东重机这样一个国之重器企业，如今已经面临着品牌未来如何发展的困局。在品牌时代的大潮面前，沪东重机的远洋又该怎样再次起航？值此机缘，我们有幸为沪东重机提供品牌策划服务。欧赛斯从品牌策划专业角度认为，沪东重机的品牌策划不仅仅是沪东重机一家企业的事，更关乎中国船舶重机行业在世界上的地位。本次方案分享，我们从战略使命目标到提高品牌高度，再到品牌架构选择，一个品牌策划的宏大叙事正在展开……

明确品牌战略使命与目标

沪东重机继承了中国船舶工业母品牌“创新、一流品质、卓越服务”的优良品牌核心资产。传承沪东重机红色基因，智创海洋引擎，赋予沪东重机创造全新的品牌拉动力。基于这样的基础，沪东重机的品牌使命就是要帮助世界级海洋动力品牌战略目标实现。由此，我们可以明确了沪东重机的品牌战略目标——世界第一的海洋动力品牌！

建立品牌全新高度

管理大师彼得·德鲁克说过：“企业是社会的器官”，一个企业之所以存在，是因为解决了社会问题，创造了价值。沪东重机品牌的全新高度，需要建立在社会分工的基础上，我们将从“社会发展”、“梦想化身”、“权威专家”、“拳头产品”、“基业长青”五个层面来说。

1、社会发展。沪东重机发展“世界级海洋动力”的机会基于两个事实，一个是中国造船业已经居于世界第一，再者是世界船配产业已经向中国转移。我们的竞争维度，不再是简单地做海洋动力领导者，而是直接上升到全新的高度。未来，全球最优海洋动力领域的名单，将只有德国曼恩、荷兰瓦锡兰、日本三菱和中国沪东重机。

2、梦想化身。每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。沪东重机，代表了中国人在海洋动力追求的梦想，是中国海洋动力的全球首席知识官，是中国人梦想的化身……也就是说，沪东重机就代表中国世界级海洋动力！

3、权威专家。一切行业都是服务业，一切公司都是服务公司，都是顾客的服务顾问，B2B的企业更是服务业。我们来看看沪东重机在专业领域的积累到底有多深。沪东重机是国企，拥有优先获悉国家行业政策的优势；沪东重机自1958年开始研制柴油机（原沪东船厂造机车间），是中国船舶动力的“发源地” ；60多年来，沪东重机已经成长为国内最具实力、世界一流的海洋动力装备企业；沪东重机自1998年至今被认定为上海市高新技术企业，2004年被认定为上海市企业技术中心企业，2009年被认定为国家级企业技术中心，是“国家船舶动力工程实验室”的骨干成员单位。2017年被授予全国第二批“制造业单项冠军企业”称号；沪东重机造机产量常年位居全国第一；沪东重机已具备550万马力的低速机年产能，国际市场占有率水平居世界第二；可见，沪东重机早已成为海洋动力的权威专家。

4、拳头产品。拳头产品，既是企业的拳头，也是社会的拳头，代表了企业能生产的最好的东西，代表了社会能拥有的最好的产品，代表了社会先进的生产力。那么，沪东重机的拳头产品是什么呢？根据我们对沪东重机众多产品的分析，我们认为在低速机产品、中高速产品、关重机这个系列产品里面，550万马力低速机年产能和国际市场占有率水平居世界第二，全球市场占有率达到22%。低速机是沪东重机当之无愧的拳头产品。

5、基业长青。《哈佛商业评论》在20世纪90年代选出两本最重要的管理书籍，其中一本就是《基业长青》。《基业长青》这本书为建立在21世纪的组织提供了一个宏伟蓝图。它超越了连篇累牍的专业术语，拒绝追逐时尚，发现了使杰出公司出类拔萃的永恒品质，为所有经理人和创业者带来灵感，破除了广为接受的错误想法，即只有魅力四射的高瞻远瞩的领导才能够建立高瞻远瞩的公司。沪东重机拥有辉煌60+载！未来还将继续世界海洋动力创造新辉煌！

沪东重机，在五个市场上基业长青：

顾客市场，沪东重机=世界级海洋动力产品及服务。

人才市场，去沪东重机工作，成为世界级海洋动力领跑者。

资本市场，投资沪东重机，就是投资世界海洋动力的未来！

政策市场，沪东重机助力政府树立海洋动力行业标准。

公民社会，沪东重机成为世界级海洋动力的权威专家，是梦想的化身。

构建品牌架构新高度

品牌架构这个问题，其实不应该是个问题，因为每家企业有不同的发展轨迹，也有不同的具体情况。很多公司在发展到一定阶段后便会面临品牌架构的问题，比如新推出的品牌与老品牌之间采取何种架构来共同面对消费者，老品牌拓展新品类时如何进行品牌延伸。正确的架构会对品牌形成“正能量”，反之则会导致“负能量”的产生，对品牌、企业都会造成伤害。

对于集团化企业而言，由于业务发展及并购等因素，旗下通常不会只有一个品牌，而是由或多或少的品牌形成复杂的品牌组合。有效的品牌组合可以增加企业利润，降低企业风险，巩固企业市场地位，让企业形成可持续发展的业务格局。沪东重机集团品牌架构设计重点，是层级关系的设立需要以企业明晰的未来战略和业务架构为基础。

欧赛斯从品牌策划的专业角度，建议沪东重机品牌架构采用主副品牌架构模式，当下大牌企业均以宣传英文名为主，更具国际感和潮流感。“沪东重机+创意标识”将不同产业清晰的区分开，辨识度极强，极具创新力和个性化。通过使用不同的颜色和叙述符号来区分每个独立业务，并保留了独特的文字标识格式,使每个沪东重机的不同业务都受益于企业标识。

重新定位沪东重机

从国家维度讲，建设海洋强国，是中国的国家大战略。建设海洋强国必须大力发展海洋高新技术，对船舶动力系统的可靠性、节能环保及经济性等提出了更高的要求，国家需要海洋超级引擎。

从行业维度讲，船舶动力系统被誉为船舶的“心脏”，船舶主机动力装置是船舶动力系统的核心装备，船舶主机动力装置又称作船舶动力引擎，船舶动力引擎的可靠性、节能环保及经济性等水平直接影响造船的水平，行业需要海洋超级引擎。

从客户维度讲，船厂需求是油耗低、性能稳定、维护方便、运行成本低、排放低、技术先进、经济性、环保……客户需要海洋超级引擎。

那么，沪东重机具备这一的条件吗？从沪东重机资源禀赋维度讲，我们给沪东重机做了一个品牌资产百宝箱：

1、历史悠久：沪东重机具有60多年海洋动力经验。拥有丰富的专业实战海洋动力经验；积累了丰富的技术和管理经验，具有明显的优势；拥有行业领导型的人才团队；拥有开阔的眼界；成本控制卓有成效

2、领先优势：中国船舶动力的“发源地” 。

3、公司性质：国企。具有公信力，稳定可持续发展，易受客户信任；对行业具有前瞻性，易掌握行业一手资讯；国企拥有优先获悉国家行业政策的优势

4、辉煌业绩：上海市高新技术企业、上海市企业技术中心企业、国家级企业技术中心、国家船舶动力工程实验室的骨干成员单位、被授予全国第二批“制造业单项冠军企业”称号。

5、经营业绩：沪东重机造机产量常年位居全国第一、沪东重机已具备550万马力的低速机年产能，国际市场占有率水平居世界第二、交付安装的多项机型均为世界首台、沪东重机民用低速柴油机业务国际市场占有率至“十二五”末已达到20%、沪东重机成套产品方面目前世界最大的19米顶管机按期优质成功交付等。

6、科研成绩：动力研究院、动力设计院、温特图尔发动机有限公司——WinGD基地、自主研发12MV390、6EX340并通过中国船级社型式认可试验；成功研制符合IMO Tier III标准，全球首台WinGD柴油机SCR系统，并实船使用；成功研制国内首台MAN柴油机SCR系统；自主研制WHR，已顺利完成试验系统联合调试试验；成功开发了MAN ME-C、WinGD RT-flex和X型等系列电控型低速柴油机，其中6个机型世界首制机，10个机型为国内首制机。

7、战略联盟：中船三井。

8、经营业务：研究业务、制造业务、服务业务、成套设备业务。

通过百宝箱分析，发现沪东重机对提供海洋超级引擎具有强有力的支撑。因此，我们对沪东的重新定位就是——海洋超级动力综合服务商。

与新的品牌定位想配称的是全新的品牌愿景：成就世界级海洋超级动力，品牌核心价值：海洋超级引擎，品牌目标就是世界第一的海洋超级动力品牌，目标客户依然锁定在造船厂和大型船企。我们给全新的沪东重机，撰写了一句新的品牌广告语——“沪东，全球第二大低速机品牌”。

总结

品牌时代的大潮当前，沪东重机该怎样再次起航？欧赛斯从品牌策划专业角度认为沪东重机的品牌策划不仅仅是沪东重机重机的事，更关乎中国船舶重机行业世界地位的问题。我们首先明确沪东重机的品牌战略目标——世界第一的海洋动力品牌！然后在社会分工的基础上，我们将从“社会发展”、“梦想化身”、“权威专家”、“拳头产品”、“基业长青”五个层面来打造沪东重机品牌的全新高度，建议沪东重机品牌架构采用主副品牌架构模式，“沪东重机+创意标识”将不同产业清晰的区分开，辨识度极强，极具创新力和个性化。如今，沪东重机正着力于创建“中船海洋动力”世界知名品牌，打造世界领先的创新型、服务型海洋动力企业，为服务海洋经济、支撑海洋科技工业持续贡献智慧和力量。