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  • 品牌定位的九大分类
  • 发布:匿名
  • 时间:2017-12-22
  • 当消费者有了特定需求时就会联想到该品牌,该品牌在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置,成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响到消费者的购买选择,这就是一个成功的企业品牌定位。比如我们一想到春节送礼就会想到脑白金,肚子胀不消化就迅速想到江中牌健胃消食片。

    品牌定位大致可以分为9个类别

    1.类别定位,类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如喜之郎提出了"果冻布丁喜之郎"的口号,在产品和行业之间建立起了一对一的联想,提到果冻布丁就想起喜之郎,这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍。

    2.比附定位,说起比附定位,最先让我联想到的就是蒙牛。蒙牛刚启动市场时只有区区1300多万元的资金,与乳业"老大"伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了"为民族争气、向伊利学习"、"争创内蒙乳业第二品牌"、等广告口号,这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置,而今,起步不久的蒙牛和“行业老大”并逐第一

    3.文化定位,文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时,不仅是在解渴求饱,同时也是在进行一种代表美国文化的消费,这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

    4.功能性定位,功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想如"白加黑",感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式,"白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得好",以此为基础改革了传统感冒药的服用方式,也获得了不错的市场反应。

    5.情感性定位,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌"情有独钟"。"娃哈哈"可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外,最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心,从而使"娃哈哈"这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值。

    6.比较定位,指企业为了突出品牌的特性,抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点,从而获取市场认可的方法。丰田公司为了突出其"凌志"汽车高质低价的产品特性,一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上,当汽车发动时,奔驰车上的水就晃动起来,而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉,获得了广泛的市场认可度,取得良好的效果。

    7.消费者定位,产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础,深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果,海尔刚推出自己的手机时,为能体现出海尔国际化品牌的定位,提出了"听世界、打天下!"的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人,而这些人都满腹豪情,希望自己能打出一片属于自己的天空,所以"听世界、打天下"综合消费者和品牌特点,既传达了海尔大气的感觉,又考虑到目标市场的需求,最终取得了良好的市场业绩。

    8.UPS定位,USP定位定位包含三个方面的内容:一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的,应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。有自己清晰的价值主张,拥有了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

    9.档次定位,档次定位就比较容易理解,我们经常看到酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级,五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆,则针对其它的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。

    品牌定位指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业全力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求是成为其首选。
     

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