第51讲：设计的本质：3大要素、4种力量、2大维度

设计的本质是什么？

几乎所有设计大师穷极一生都在寻找这个问题的答案，每一家创意公司给出的答案也都不同。

欧赛斯认为，商业设计的本质是“植入消费者心智，建立优势认知和心智价值视觉的沟通方式”，评判方式在于“效率及效果”。这其中有三大关键要素，一是植入心智，二是优势认知，三是心智价值，要做到这三个关键要素，设计上就需要做到四力：第一是注意力，第二是信息力，第三是触动力，第四是价值力。

评判设计结果有两大维度，第一个维度是效率，也就是传播效果。传播效率高的设计，不仅能够让消费者在第一时间注意到你、记住你，还可以让消费者第一时间被打动、第一时间认可你；第二个维度是价值，也就是价值拉动。它的作用是让消费者感受到高端，感受到品位，感受到独一无二。

第52讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之1：核心价值可视化

要解决商业问题，首先要通过抽象左脑找到商业致胜之道，再通过右脑表现将战略可视化。

品牌战略可视化有六大方法，分别是核心价值可视化、认知母体可视化、USP标签可视化、核心认知可视化、身份形象可视化、品牌气质可视化。

首先讲核心价值可视化

核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

没有核心价值不足以成就品牌，比如提到宝马，消费者就会就想到“驾驶”，所谓终极驾驶机器，宝马的核心价值就是“驾驶”；一提到奔驰，想到的就是“乘坐”，它的核心价值就是“乘坐舒适”；提到沃尔沃，想到的是“安全”，沃尔沃的核心价值就是安全。核心价值是品牌建设的核心，每一个品牌必须要找到核心价值，用核心价值去占领消费者的心智，欧赛斯超级品牌引擎的一个中心就是锁定核心价值。

如何将核心价值可视化？

举例来说，赛鸽行业是小众紧密圈层行业，也是极为看重公信力的行业，可以说公信力是赛鸽行业的生命线，公棚、俱乐部、种鸽，都离不开公信力的建立。欧赛斯认为，公信力正是赛格行业的第一性，也是赛鸽行业最大的痛点。在这个行业深度洞察的基础上，欧赛斯为开尔鸽业提炼出了品牌核心价值“信”，设计了六信之翼的超级符号，完成品牌核心价值可视化，将“信”的品牌大旗插遍天下，使开尔鸽业成为过去三年中赛鸽行业增长最快的品牌。

欧赛斯为老恒和料酒提炼的核心价值是“年份至香”，将时间图腾化、口味视觉化，设计了“年份至香”的超级符号，将封装时间的老恒和陈酿小坛升级为战略符号，把满坛香气从坛口氤氲而出，将香气转化为视觉，让香气弥漫，满屋飘香，让香气飘入小区、让香气飘进街道、让香气飘到商城、让香气飘进超市、让香气飘上货架、让香气飘入地铁、让香气飘进千家万户、让香气飘进祖国的大江南北。

第53讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之2：认知母体可视化

什么是认知母体？

简单来说，认知母体是消费者既有认知的一部分，沉淀在消费者的潜意识中，成为消费者的直接反应。认知母体不仅能把人类脑海里原本存在的东西唤醒，召唤联想、记忆、固定动作、行为习惯等，还能使人类不由自主地产生某种下意识行为，成为下意识的选择。

如何将认知母体可视化？

以欧赛斯正在服务的永春醋新品牌“侨新1950”为例，欧赛斯为其找到的品牌战略破局点是“功夫酿战略”。

中国功夫是中国文化在世界上的单一最大文化母体，商业价值超千亿，欧赛斯找到发源于永春、闽粤共有、全体华人共识的母体文化“咏春功夫”，借鉴流行影视功夫文化，创作了品牌视觉钩子功夫形象，将认知母体可视化，在品牌流量入口匮乏的情况下，新品牌嫁接母体文化就等于嫁接了一个庞大的流量入口。

以欧赛斯案例舞极限老人鞋为例

以欧赛斯案例舞极限老人鞋为例。欧赛斯提出的品牌战略破局点是“轻动大战略”：舞极限卖的不是鞋，而是老年人心底对年轻的渴望。渴望是一种强烈的情感，欧赛斯选择最具情感的标点符号“！”（感叹号），不仅代表感叹、惊讶、不可思议、无与伦比、赞不绝口等目标消费群体的使用感受，也是品牌轻动战略的可视化。

以欧赛斯服务项目方西瓜为例。欧赛斯把西瓜条纹这个认知母体和品牌命名与生俱来的戏剧性进行自然嫁接，将西瓜条纹大面积应用到品牌视觉表现，迅速植入消费者记忆，使其一眼就能被记住。

第54讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之3：USP标签可视化

在以产品为中心的品牌破局项目中，USP标签可视化是一个非常有效的做法，如华帝燃具定位“高品质灶具”，广告语是“35000次点火”；乐百氏纯净水定位“纯净水专家”，广告语是“27层净化”；金龙鱼定位“新一代调和油”，广告语是“金龙鱼1:1:1”；鲁花花生油定位“花生油领导者”，广告语“5S物理压榨花生油”。

以欧赛斯案例洁玉毛巾为例。

欧赛斯为洁玉毛巾定位是“全球畅销的6a好毛巾专家”，视觉表现上将6a价值标签可视化，建立6a标准，告诉消费者选好毛巾认准6a就可以了，将6a价值标签进行全局应用，6a的图形纹样、6a的终端挂钩道具、6a海报底纹、6a的包装物料、6a的视窗画面等，把6a应用到无处不在，不断强化6a认知，将6a价值昭告天下，建立6a价值与品牌之间一对一的连接。

第55讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之4：核心认知可视化

核心认知可视化就是要调动消费者既有认知、已经存在于消费者记忆中的事物，比如大家都熟悉的动物、植物等。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，人类存在着快思与慢想两大系统，快思系统来自直觉，无意识且快速，自动反应，依赖情感、记忆和经验，主要是调动消费者的既有认知，专注在容易记住的事物上。

欧赛斯认为，做品牌就要充分地调动消费者的快思系统，找到能代表这个品牌的核心认知要素，借助这个要素携带的认知能量，迅速地完成品牌记忆及心智植入，可以大大降低消费者的认知成本，提升传播效率。

以方西瓜为例，欧赛斯调用的核心认知是所有人都有认识的西瓜皮条纹，能够瞬间抓住消费者注意力，被消费者记住；

今知香大米调用的核心认知是吃饭用的碗，做了碗碗相扣的创意，一下子就占领了客户认知。

第56讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之5：品牌气质可视化

品牌气质可视化是通过视觉创造优势认知及心智价值的一种方式，当你的产品消费者购买核心驱动力超过一半来自于心理因素，而非物理因素的时候，品牌气质可视化就是高效的品牌视觉化方法，如时装品牌、化妆品品牌、时尚品牌、奢侈品牌等等，品牌气质是消费者看到品牌后产生的一种心理感觉、身份带入及审美体验。奔驰卖的不是车，而是一种尊贵的身份；花西子卖的不是彩妆，而是东方之美；悍马卖的不是车，而是野性凶悍威猛的男人气概；欧赛斯为孚日家纺定位在“畅销全球的新美学家纺专家”，卖的也不是家纺，而是新美学生活方式。

品牌的本质是与消费者建立超越产品功能价值之上的情感连接，这个情感链接就是品牌创造的额外的心理价值，这个心理价值可以是品位的价值、态度的价值、文化的价值，也可以是生活方式的价值、身份的价值、阶层标签的价值等。功能价值是有限的，心理价值是无限的，建立了心理价值的品牌才有溢价权，才拥有竞争壁垒和护城河。

第57讲：欧赛斯6大品牌战略可视化方法之6：IP形象可视化

IP形象是与消费者建立共鸣，启动情感连接的一种品牌视觉化方法，是品牌的人格化载体。IP形象通常已经建立了特定的认知倾向（人设），比如我是谁、我叫什么、我是什么性格等，这个认知倾向携带了品牌的历史、故事、性格和价值观，让品牌有血有肉有温度。以这种形式接近消费者，品牌更有机会引发共鸣、建立情感连接，还能够将IP形象打造成品牌100年不下岗的代言人。

IP形象有很多种，有卡通形象，如江小白的年轻小文青形象、三只松鼠的呆萌可爱松鼠形象；有创始人IP形象，如励志的褚橙褚老爷子、匠心的老干妈陶华碧；有卡通符号形象，如米其林的轮胎先生，不仅是品牌代言人，也是品牌符号的一部分，伴随品牌成长。

20世纪美国十大广告形象，有7个形象是品牌IP。品牌IP不只是一个形象，还是一个活生生的角色，携带了品牌的核心信息，代表了品牌的价值观、承诺和使命。投资一个好的IP形象，是可以持续使用100年的品牌资产。

在服务三棵树时，欧赛斯采用“油漆桶”元素创作了品牌IP形象，在IP命名上从三棵树广告语“呼吸新鲜空气”入手，借助人类原生联想，将IP命名为“小森”，与 “森林”直接关联，简单易懂，方便记忆，又契合品牌行业属性，大大降低宣传成本，实现品牌资产持续积累。

第58讲：战略3个层次：定位-取舍-配称 

迈克尔·波特在《什么是战略》一文中把战略分为三个层次，即，定位Positioning、取舍Trade-offs、配称Fit三步曲。

第一层是定位（Positioning)，战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。品牌定位确立后，各个运营要素就有了基准，品牌信息、产品、价格、渠道、传播等都要围绕定位展开，从而将“逻辑可能性”转化为“现实可能性”。定位不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，还决定各项活动之间如何关联；

第二层是取舍（Trade-offs)，战略就是在竞争中做出取舍，实质就是选择不做哪些事情；

第三层是配称（Fit)，战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称，可以大幅降低成本或者增加差异性，企业的竞争优势正是来自各项活动形成的整体系统。

简单来说，战略配称就是将品牌战略具体分解到企业的产品、服务、价盘、渠道、广告、促销、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这个抽象的概念能和企业日常经营活动进行有效对接。

战略配称需要遵循三大法则：

①简单一致的聚焦法则；

②环环相扣的增强法则；

③不可复制的竞争法则。

战略配称如何有效落地？

欧赛斯认为，需要对内以核心价值为中心，建立一组独一无二、环环相扣、相互增强的经营活动，从而在经营上超越竞争对手，占领核心价值。

第59讲：产品体系配称子策略总纲

产品策略是最大的品牌策略，产品配称策略不仅是品牌发展的路线图，也是市场的收割机。原因在两方面：

01产品战略是品牌战略定位的核心落地载体

产品体系一头承接战略定位，一头对接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；

02品牌的核心差异化需要通过产品差异化实现

品牌是核心价值也需要通过产品这个载体实现

产品配称子策略的核心研究内容，主要集中在以下11个方面

1.品牌占领市场的这盘货是什么? 这盘货的结构是什么?

2.产品线长度和宽度

3.尖刀产品是什么

4.产品的购买理由

5.产品的包装

6.如何传递品牌核心价值

7.每一支产品的战略角色和战略任务

8.产品推出的战略次序

9.产品如何占领陈列

10.终端生活化如何做

11.产品如何媒体化

一条产品线就是一个产品军团，产品军团的战斗力是产品体系构建的基础，产品架构就是对产品军团进行排兵布阵，明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。

产品不怕多，最怕乱，产品规划就是要把每个产品、每组军团都放在清晰的逻辑架构中，形成结构性的进攻力量。

第60讲：从7方面规划产品体系配称

产品体系配称策略，我们需要从以下7大方面进行规划

产品的选品要符合以下三个原则

①最能强化及传达品牌定位的，与品牌定位不符合的需要砍掉；

②对消费者具有强大的购买驱动力，乃至于直接下达消费指令的；

③相对于竞争对手，最容易取得优势的。

产品价值层次设计

产品开发的过程本质上是价值发现及价值创造的过程，共有5个层次：

① 显而易见的价值；

② 在浅层以下的价值；

③ 熟视无睹的价值；

④ 需要深挖的价值；

⑤ 需要重组再造的价值。

从产品结构角度梳理产品线

排兵布阵，明确每款产品承担的战略任务，让各产品互为犄角，不仅建立起产品打群架的能力，也构筑体系化地进攻和体系化防守的能力。

如此一来，任何时候卖任何一个产品，都是为了卖下一个产品。以此为依据，欧赛斯把产品结构分为四大类：形象产品、利润产品、常销产品、狙击产品。

产品开发的本质

产品开发的过程，本质上是一个以产品为载体，创造价值、表现价值及传递价值的过程。产品开发是发现价值及创造价值，产品包装设计是表现价值，产品陈列、终端生动化是传递价值。

产品价值梯度策划

通过产品价值梯度提升渠道占领能力。产品线的长度决定了产品进入从高到低不同渠道的能力，产品线的宽度决定了产品占领同一个渠道终端货架的能力。

大单品策划

通过大单品承担市场突围的重任

大单品筛选要做到七看：

①看需求：是否刚需；

②看频次：是否高频；

③看竞争：是否存在竞争空隙；

④看复购：复购高有连带；

⑤看感知：是否能创造可感知化的客户价值；

⑥看服务：服务链条是否复杂；

⑦看资源：与自我资源的强匹配性。

大单品开发背后的核心商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。

产品包装设计

静销力、价值可视化、货架思维、高级感、认知优势及信息层次。