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三波锁定新妈妈,打响圈层营销攻坚战

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-08-31 10:17:16

【新母婴市场,要研究透新妈妈群体】随着全面二孩政策放开,母婴市场全面开花,成了新的风口。无论是哪个行业,要想做好营销,都必须把针对的消费群研究透。新妈妈初为人母,幸福的同时也有些烦恼、焦虑,这都是正常的。怀孕生子对于一个女性来讲,意味着要为此做出事业上和生活上的让步,从此背上“甜蜜的负担”,甚至“被拴住一辈子”。我们今天分享一个母婴市场的案例,看看国内第一燕窝品牌燕之屋,巧设玄机、步步深入,通过一个独到的洞察与一系列营销组合拳,使一款好孕碗燕,深入到了孕妈圈层的心智中。


【第一波:精准洞察,明星娱乐营销掀起孕妈宣言新浪潮】

素颜、衣着宽松、小腹微隆……今年二月份,“国民二姐”张歆艺备孕事件,在微博上掀起了一股小波浪,正在大家纷纷发出祝福的时候,老公袁弘发布微博以正视听,只是“吃完大餐胖三斤”。同时,张歆艺微博PO出了朋友送的一大箱碗燕,“好东西大家要共同分享,被怀孕的感觉也挺好哒”。

第一波:精准洞察,明星娱乐营销掀起孕妈宣言新浪潮

国民二姐张歆艺备孕事件引起了网友粉丝的广泛关注,在以关键意见领袖为核心的二次传播下,燕之屋以一则创意海报为发声的起点,开启了携手聚划算的大牌日活动。

第一波:精准洞察,明星娱乐营销掀起孕妈宣言新浪潮

“他们说S型,是女人之美;我说D型,才是我的骄傲曲线”。燕之屋官方推出的一则孕妈宣言创意海报,道出了无数准妈妈的心声。怀孕、生孩子是女人一生中的大事,是一件令女人无比自豪的事情,因为有了女人的付出,生命才得以延续。

第一波:精准洞察,明星娱乐营销掀起孕妈宣言新浪潮

紧张、兴奋、悸动,当第一次感受到腹中生命的律动时,突然感到了生命的存在与奇妙,这是大多数孕妈第一次怀孕时所经历的心理感受。燕之屋准确把握了消费者的心理洞察,以一则海报传达了新一代90后孕妈的自信与勇敢,以及孕育生命的别样美丽。瞄准90后孕妈细分市场,燕之屋以独到的洞察,新颖的形式,在与明星张歆艺的合作下,携手聚划算,帮助燕之屋打造一款明星也在吃的好孕碗燕。


【第二波:孕妈大咖助阵,百辆专车四城联动好孕有礼】

妈妈的伟大在于孕育生命的过程,“如果岁月不能慢一点,至少见你可以快一点“……走心的文案背后是对消费人群的独到洞察。燕之屋在在完成第一期的推广后,燕之屋趁热打铁,推出了一则让孕妈们看了想哭的视频。这则燕之屋孕妈勇气篇视频《不可辜负的勇气》被优酷收录到原创热点频道首页。微博话题#不可辜负的勇气#冲上热门话题榜第四名,阅读量高达208.7万。

线上的热闹和线下的落地密不可分,在线下,燕之屋为了打造用户体验,为品牌与受众创造新的连结触点,针对共同的细分市场与受众,携手神州孕妈专车,共同打造了北杭广深四城百辆好孕专车跨界活动:消费者只要乘坐神州孕妈专车,就有机在车上体验燕之屋好孕款碗燕。

第二波:孕妈大咖助阵,百辆专车四城联动好孕有礼

好孕专车活动期间,邀请知名母婴自媒体红人伊姐体验专车活动,在伊姐的自媒体平台,引起了孕妈圈的积极互动,活动微信累计阅读量突破10万+,同期燕之屋官方商城点击量达到了90809人次。

第二波:孕妈大咖助阵,百辆专车四城联动好孕有礼


【第三波:精英粉丝分享会,口碑深化与升华】

从消费者购买行为来看,消费者买东西,除了买一个产品之外,还有对品牌的偏好。品牌背后是文化,而文化在商品背后赋予感情。精品燕窝品类对应的消费者是精致新女性,这类女性有着不同的身份,有职场女强人、有自媒体达人、以及有着新思想与生活态度的90后女性。但是这类女性有着同样的特质,就是对生活独到的思考和理解、对生活理念与自我价值的极致追求。

第三波:精英粉丝分享会,口碑深化与升华

燕之屋对产品质量专业与匠心的极致追求,正是当下精英女性生活态度的真实写照。4月11日,燕之屋再次邀请伊姐在线下门店举办了精英粉丝分享会,伊姐与粉丝们现场品鉴燕窝,分享了自己的职场心得、生活态度、对女性自身的理解和定位等。通过举办线下分享会,使燕之屋的品牌价值观与消费者的文化理念相融合,提升了消费者与品牌的融合和交流。

统观燕之屋春季的营销组合拳,我们可以看到,通过独到的洞察与细分市场定位,品牌的力量正在使燕窝行业焕发出勃勃生机,赋予它新的精神文化内涵。


【欧赛斯观点】线上传播和线下落地执行,各有优点特长。我们做圈层营销的要义,就是围绕着锁定的消费群做工作,他们的喜怒哀乐、生活轨迹、社交半径均要仔细考虑进去,才能做出好的互动效果。所以说,要想做好营销,我们需要的是对消费者感同身受的关怀体察,媒介只是我们实现关怀的工具。


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