【不同广告片类型疗效不同，还要对症下药】广告乙方和甲方有个很大的吵架点，就是拍TVC广告片，乙方提案天马行空神采奕奕，甲方听完往往会问一句：“好像我们产品的卖点没有直说唉。”广告人嘛，无创意毋宁死，就要跟客户理论一番，说含蓄才有创意，剧情悬念才有趣，燃情才能体现品牌理念。我们今天就分析一下广告片的本质上，来讲讲什么样的广告片才是OK的，才是对品牌方有所帮助的。过去广告片主要投放媒介是电视机，所以广告片叫TVC。现在呢，我们制作的广告片投放在各种大大小小屏幕上，即便互联网时代了，我们依然把它叫TVC。在奥格威那个时代，广告片主要就是产品广告片，赶紧卖货赚钱。企业极少会拍个长片子在电视上把公司完整说明一遍，简直就是浪费钱嘛。后来经济好了，广告片的类型就多起来了，除了产品广告片，还出现了品牌广告片、企业宣传片、品牌理念微电影、短视频平台广告片等。今天我们主要讲品牌广告片和产品广告片，运用得法的话，这是投入产出比最高的广告片形式，因为直接品牌名称、产品或服务的销售信息宣传出去了。

一、品牌广告片：更加强调品牌理念，少有具体产品或卖点

【多芬从一个被忽略的深刻洞察切入，提醒大家注意这个洞察】

多芬的这个广告片，对于女性的洞察是抓的非常深刻的。多芬围绕真实自然的美，做了很多Campaign，像这支TVC——从什么时候开始，你不再认为自己漂亮了”

当镜头对准成熟女性时，她们都一个劲的躲开了，仿佛都在说“不要不要，你能不能让我补个妆！今天不够美”。而小姑娘，则是直面镜头，展示自己，让人不禁反思，女生在成长中，会遇到多少打击和挫折，最后丧失了展示美的自信。

【野村不动产通过一个故事传达给消费者受众自己的品牌理念】

这支新海城为野村不动产拍摄的动画TVC，从一个职场女性的角度，讲述工作后，生活观和家庭观受到冲击，没有大惊大浪，却激发起了内心的波澜。

但是你看这个片子里，却没有任何一点广告的植入，只是单纯前面讲一个或是有趣，或是煽情的故事。品牌理念型的TVC，大多是有比较深厚品牌文化的甲方去做的，片子可能也没有什么KPI。

二、产品广告片：更加主动产品卖点，提高传播效率和产品销量。

【不断重复品牌名字，给观众留下印象】

在电梯上分众上播的几乎所有广告都在不断重复品牌或产品的名字：人人车、爱爱爱回收、58同城、今日头条、京东618、一直播等。

营销圈赫赫有名的大佬江总曾在一次脚本讨论会上感慨：“15秒不说3遍品牌就是傻x！”这些可能广告圈的同仁觉得没有什么创意的东西，却非常的奏效。因为甲方非常明白，在没有知名度的时候，“你怎么看我不重要，更重要的是，你得先看我。”简单粗暴的曝光，先在用户心中留下印象。重复品牌/商品名，重复品牌/商品名，重复品牌/商品名，其他的事情都可放弃。

【突出产品功能点，使消费者在需求时能首先联想到你】

这个层次的卖货TVC更高级一些，不单纯只是加深品牌印象，向消费者用各种形式，向受众安利产品的独特功能点。比如德国UHU胶水的产品广告片，前半段很普通，只是介绍产品，结果TVC播完后，粘钩依然在画面上，在播其他广告，大家一看就懂胶水有多强力。

再比如炫迈的“美味持久 久到离谱”，更是个非常好的例子。李三水曾说，好的策略即好的创意即好的文案。口香糖的痛点，就在于味道的停留时间，而炫迈在紧抓了“美味持久”这一卖点的同时，也实现了品牌精神的最佳展现！用脑洞大开的创意形式，让消费者对炫迈“美味持久久到离谱”这个特点形成强有力的印象，进而竖立起品牌一个不可动摇的特色形象：无论是综艺节目还是生活调侃都爱用的一个梗——根本停不下来……的激情/热爱/向往……

从古至今的穿越足球篇、到从古至今的激情打鼓篇、直到最近新出炉的一路前行的徒步篇，炫迈的品牌代言人李易峰最后都登上月球，面向了全宇宙；这些广告片，在脑洞大开根本停不下来的同时，不断加深着我们对于炫迈“美味持久久到离谱”的印象。

再比如，一句“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”，让斯达舒产品快速崛起成胃药中最为畅销的产品。为什么这样一句广告语能够帮助斯达舒成为最为畅销的胃药产品？其实任何一个品牌要想成长为品类中的最畅销的品牌，最为重要的理论就是品类中最为重要的认知点要与品牌结合，结合成功了，加上适当的营销推广就有可能成为消费者喜欢畅销品牌。大家调查了胃病10多个类别，其中“胃痛、胃酸、胃涨”三大胃痛症状消费者认知遥遥领先。于是一句非常能够卖货的卖点就提炼出来了，“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”，加上修正的立体营销模式，快速成长为最畅销的胃药品牌。

【欧赛斯观点】品牌广告片与产品广告片要做到的效果是不一样的，如果拿产品广告片的手法拍品牌广告片，品牌理念就容易宣传不足；反之，如果拿拍品牌广告片的手法来拍产品广告片，就过于委婉了，卖货属性不强，影响销量。