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文案人,你的基本功修炼好了吗?

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-08-20 10:36:19
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1.

“练拳不练功,毕竟一场空”。老话有这么一句。

也有说“到老一场空”的。反正是一场空。


为什么一场空?


我的理解——往浅里说:有拳而无功,就是空有招式,没有内力。打出拳去,也只在肌肤腠理之间。四个字:拳不敌功。往深里说:拳怕少壮。拳会老,功不会。功能上身。有功在,就不怕拳的变化与革新。


我觉着,写文案,做广告,也是一样。


2.

懂得的人,看到上一段,应该就知道我在说什么、要说什么了。


每次招文案,在网上发消息,我都会说请将简历及作品发送至某某邮箱什么的。简历很重要,作品很重要,但更重要的是什么?是那封邮件的标题与正文。


作品集里都是拳,那封信里透露的才是功。


3.

“文字功底”?不。

那是拳。


我确实一贯认为文案应该分清“的地得”,认为文案应该掌握标点符号的正确用法,认为文案应该熟悉汉语语法、能分清句子里各部分的结构,应该多少懂点平仄音韵,应该有点文言常识……但这都是拳。


是拳,就能教,就能学。刚才说的这些,想学,也都不难。


弄清“的地得”的正确用法,一个下午的时间足够。

国家语委颁布的《标点符号用法》,不过几十页。


4.

那么,从一封邮件里能够透露出来的“功”,是什么?


是你对别人读这封邮件时的阅读感受的在意程度与掌控能力。

是你个人的品位、格调、修养、阅历。


甚至,是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。


5.

面试文案的时候我老爱问这么几个俗气的问题:你最近看的几本书是什么?你喜欢的作家有谁?你喜欢的电影有哪些?你都听些什么音乐?近几年,有时候还会问你常看哪些网站?你关注哪些微信公众号?


“我读得还挺杂的。”“我看得还挺杂的。”“我听得还挺杂的。”“什么都看。”

这是我最常听到的答案。


这个答案当然不够。再稍微多问几句,就很容易分辨出来,他是真的“听得还挺杂的”,还是只是漫无目的、随波逐流。


而且,回答这种问题,造不了假的——这不是拳,这是功。


6.

我有时候还会问,你谈过几次恋爱?问,你平时都玩儿什么?

或者问,你身边的朋友一般都怎么评价你这个人?


甚至会让对方给我谈一些无关的事儿:你觉得美国这俩候选人谁更靠谱?你觉得中国电影有希望吗?你觉得户籍制度改革的趋势是什么?你觉得现在这些创业公司哪个最有希望?离你家最近的商场是哪个,能不能给我描述一下那个商场?你觉得现在这些民谣歌手谁的歌词写得最好?


我不会问他你这个作品集里的这个作品是怎么写出来的。即使问,我也并不是为了知道他是怎么写出来的。


我不看拳,我看功。看你有没有练功的自觉、习惯、悟性。


7.

推销炉具的大卫·奥格威,写黄段子拍咸湿电影的黄霑,在红灯区替人收房租的Neil French,开贸易公司的孙大伟——哦,甚至还有扛着瓦斯穿过臭水四溢的夜市的李宗盛。


我很羡慕他们。羡慕他们那些在各色人等中间摸爬滚打的经历,羡慕他们那些点点滴滴积攒下来的street smart。


最厉害的广告人,通常不是在大学广告系,或是哪家广告公司生根发芽出来的。因为,广告这一行里,最重要的本事,不是从《广告理论与实务》教材里可以学来的,不是从戛纳OneShowD&AD作品集里可以抄来的,甚至不是在广告公司会议室里憋出来的、吵出来的——只关心广告的广告人不是好广告人。


“汝果欲学诗”的后半句是什么来着?


8.

我一直很怕那些会在求职简历里写上“一心热爱广告”的年轻人。


我宁愿你在简历里写着你爱养狗、爱滑雪、爱乐高、爱摇滚、爱跑步、爱模型、爱打拳、爱赛车、爱篮球、爱烘焙、爱旅行……哪怕是爱劈腿、爱喝醉、爱理财、爱做小生意、爱在地铁里卖艺、爱去福利院跟老人下跳棋……


我不是非得找一个“爱繁华,好精舍,好美婢,好娈童,好鲜衣,好美食,好骏马,好华灯,好烟火,好梨园,好鼓吹,好古董,好花鸟,兼以茶淫橘虐,书蠹诗魔”的张岱来,我只是有点怕,怕你跟这个世界不太熟。


跟这个世界不太熟,怎么写得出打动世界的好句子来?


9.

你得去了解这个世界,你得去了解那些好的东西,这是你的义务。你是在替你的客户去做这些,替他们去看最好的电影、读最好的作家、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技,这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法,再用最好的方法去实现它。你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题,你不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作,客户不傻,他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。


看到过一段话,据说是一个印度广告导演说的,他说:“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间,而是买到我喝过的每一口酒,品过的每一杯咖啡,吃过的每一餐美食,看过的每一本书,坐过的每一把椅子,谈过的每一次恋爱,去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华,我是把这些化为了30秒的广告,怎么会不贵?”


话说得很洒脱,但——你也得真见过这些世面,才好腆着脸跟人家说这样的话。


10.

你还得去了解这个世界上的人和事。你不能只知道他们,你得爱他们,你得对他们好奇,你得去探究探究这些事情里的门道。


你得好奇一下为什么那么多人明知道雾霾严重也不带口罩,你得好奇一下为什么过春节的火车票那么难买,你得好奇一下鸡的脑袋为什么可以保持稳定、马云的英语到底是怎么学的、喝啤酒和喝白酒到底哪个更容易上头、提拉米苏这四个字到底是什么意思、你隔壁住的那对老教师为什么跟儿女关系不好、小区保安为什么换得那么频繁……


你得去读点儿经济学,读点儿社会学,读点儿心理学,哪怕只是些皮毛、哪怕只是些入门读物。你至少得对这些感兴趣,这些不会直接指导你写出一句标题、想出一支脚本,但这些,是你的“功”——是的,遣词造句布局谋篇是拳,世事洞明人情练达,才是功,是值得你花一辈子修炼的“功”。


这个“功”有什么用?你会知道的。


11.

有幸亲见过一些好演员、好艺人台下的样子。比如,一些好的传统艺人。


头一次见这种人时,真被震住了,因为瞧见人家的样子,脑子里只冒出八个字来:举止有度,顾盼生姿。


一句也不用唱,一段也不用演——那是拳。

随便哪个眼神都是打磨过的,伸手拿筷子夹块排骨到盘子里都美得动人心魄,恍惚间真有点儿“一笑万古春,一啼万古秋”的意思——这是功。


我当然不是说“功”只能用来妆点门面。事实上,当我被那些艺人的举止和顾盼征服时,我心里生出的念头是——这“功”,就是他们自己的身价,就是他们这个行当的尊严。

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