提问1.你怎么想到用意志力这个词来形容品牌？

解答1：这期番外篇第一个问题很有意思，其实我没有用“意志力”来形容品牌，而是说，我把品牌比作人，品牌他自己没有主动权，都是品牌方的内部人员在操作的，你一个动作我一个动作，这些人们共同形成的合力，在影响着品牌发展的走向。既然人有意志力，那么人们在操作的品牌，也有意志力。

提问2.品牌意志力里有讲到一个品牌的记忆成本，我想想问下降低消费者记住你的成本最有效的方法有哪些？

解答2：这第二个问题问的也是很核心，记忆成本很重要，但记忆成本有个前提，就是消费者已经发现了你的存在、理解了你要传达的价值，不然记住了也很快就忘掉。消费者都是记性不好的，因为他们有自己的工作、生活，打游戏的打游戏、打毛衣的打毛衣、打老婆的打老婆，就是抽不出来多少精力去“记忆”你的品牌，消费者自己的哪一件再小的事，都比你重要。也就是说，即便你的记忆成本很低，他们也不一定能记住你，假如记忆成本还很高，那消费者记住你的几率就相当低。我们的办法就是，使用大家都熟悉的东西，用在我们的创意表现里，不要自作聪明“设计”一个很陌生的东西出来，还自以为很有创意。原理是这样的，熟悉是记忆的基础，陌生就失去了这个记忆基础。总结最有效的办法，就一句话：用熟悉的东西！

提问3.很多品牌都陆续在升级，更换Logo，万科三年内换了两次 字体从粗到细 从细又到粗 连奥美用了那么多年的logo都更新了，你怎么看？

解答3：品牌升级是个需要谨慎对待的事情，品牌升级意味着我们要找到这个品牌，他已经形成的品牌资产有哪些？我们还能创造哪些资产出来？我们怎么做不会丢掉品牌资产？这个活儿可不好干啊，因为品牌资产一方面是需要经验丰富的人去识别清楚，然后放到“品牌百宝箱”里面，重复去投资，不断擦亮这些珍宝。另一方面，需要管事的人们，克服自己的私心、克服自己“喜新厌旧”，非要弄一个新创意的冲动。万科三年换了2次LOGO，可见这些当家、管事的人已经开始糊涂了。奥美那个LOGO换了能“看得清”的，原来的是创始人的手写体，确实看不清楚。但我们讲的是意志力，什么是意志力？就是坚持，不受外界风吹草动、潮起潮落的影响，坚持自己！如果一个LOGO已经形成了认知基础，我建议不要改，如果没有，可以改。万科、奥美他们的LOGO都已经形成认知基础了，现在又改，糊涂啊！这是在给“衣食父母”们没事找事啊！你真当这些消费者天天很闲吗？家里家外已经忙得鸭梨山大了，还要来操心你新换了个LOGO？

提问4.最近被吐槽得厉害的得到新LOgo 连得到自家公司设计师都嫌弃，而罗振宇老师却扬言要用100年，你怎么看？

解答4：设计师不认同得到的新LOGO这很正常嘛，出于职业习惯，他们往往容易只从设计专业看问题。品牌意志力我们讨论的本质还是商业问题，侧重在商业利益的。得到的LOGO，那个猫头鹰很赞，不仅一眼能发现、还能秒懂。猫头鹰在西方文化，是智慧的象征。就算我们中国人不知道这个西方文化，我们中国的80、90作为得到的主流用户，从小到大的课本课外读物也是经常能看到“戴着博士帽的猫头鹰”啊，就算不代表智慧，也代表了知识和教育啊。而且你看那个橘红色的配色、加上两个圆圆的大眼睛瞪着你。在手机的APP堆里，是很显眼的。我支持罗胖，这个LOGO就要用100年不许变！

提问5.品牌形象，就像人的个性，你不可能讨好所有人，形象不在于好看，而在于传承有序，重复投资品牌资产。那么如果是一个初创品牌，资金有限的情况下，最有效的品牌投资怎么做？

解答5：初创品牌，往往真的是资金吃紧。那更要重视品牌意志力了，因为你太弱小了啊。把品牌形象变来变去，消耗品牌意志力，瓦解品牌资产，这是很“作”的事儿啊，那些成熟的大公司家底儿厚实，人家可以用成功来消化这种失败，就是说，人家大公司“作”得起，你一初创品牌作不起啊！对于小公司、初创品牌来说，最有效的品牌投资，就是请一家的策划机构，比如上海欧赛斯，量身定做一套靠谱的策划方案，然后一直重复下去，可以有细微的调整，但不要搞大的改动。