一句话介绍“品牌意志力”课程：

为什么有的品牌能跨越历史，永葆青春？品牌营销成败，除了比拼资源、专业，还是一场意志力的较量！

简介：一个放牛娃偶然在牛身上可以了一个BRAND（印记），于是有了品牌。从最初方便区别不同家的牛，到想尽办法降低消费者发现、理解、选择的成本，从而提高产品被选择的概率，品牌的意义，发生了变化。而品牌意志力推动了品牌营销历史的进程。

品牌存在的意义

我们几乎每个人都有自己偏好的品牌，也有人追求个性独立的生活——他们拒绝任何品牌。我们的生活中充满了品牌，他们有不同的风格、体验和品牌故事。我们有没有思考过，为什么会有品牌呢，他们存在的意义是什么？讲过故事，曾经有一片农庄，里面有约翰家的牛、也有王二傻家的，牛越来越多，怎么分得清楚各自家的牛呢？约翰想到一个主意：我们用烙铁在牛身上烫个印记，这样就OK了。王二傻也觉得不错。于是，那个烙印，英语叫brand，也就是后来理解的“品牌”，由来。他们最初存在的意义就是区分不同家的东西。

降低品牌的辨识和理解成本是你的义务

然而，一切东西都是有成本的，品牌也有。首先我们说说品牌的辨识成本和理解成本，主要是名字和标识，也就是俗称的LOGO。目前我们能看到的知名品牌，他们在辨识度上面做的很成功，比如耐克的勾勾，阿迪达斯的三道杠，麦当劳的大M，这些品牌名字朗朗上口，LOGO也简洁醒目，在街上我们能用很短的时间把他们辨认出来，辨认出来所用的时间，这就是辨识成本。那么理解成本，就是这个品牌的名字LOGO，我们作为消费者，不光想要快速辨认他们，还想理解他们的品牌意义和象征的精神。比如，一看到Nike的勾勾，我们就能联想到跑步、运动、永不停歇的体育精神，一看到金灿灿的麦当劳大M，我们会忍不住咽口水，如果不知道吃什么，吃麦当劳总不会错的，我们用很短的时间，可以说是一瞬间就理解了他们品牌要告诉我们的东西，这就是品牌的理解成本。我们本着看价值，而不是看问题的精神，反面案例就不提了，大家在生活中，应该看到很多例子了，他们既没有醒目的视觉、也没有鲜明的特色，我们很难第一时间理解他们的品牌精神，甚至他们还要和消费者捉迷藏，想尽办法让我们猜不出他们品牌是做什么的，更可怕的是他们还自认为这样很有“内涵”。品牌不是你想建就能建的，你的品牌能存在，是消费者这些衣食父母在第一时间发现你、理解你、并且快速选择了你。如果你做不到这些，净给自己的衣食父母添麻烦，他们为什么要支持你？他们会义无反顾地抛弃你！我常听到有些品牌方抱怨，说消费者没有忠诚度可言。消费者当然没有忠诚度可言！因为他们没有义务对你忠诚，反过来你有100%的义务要忠诚于消费者，他们不是让你耍来耍去的猴子，再重复一遍，他们是你的衣食父母！

品牌资产要不断重复投资。

我们应该都有留意到，很多品牌会隔几年就换个LOGO，其实也有些品牌他们长达几十年甚至一百年都还在坚持使用当年的LOGO。每一次大的视觉改变，都是一次清零，前面消费者积累多年的对你有利的认知，一下下归零了，因为你变得陌生了。中国不少百年老字号，比如全聚德、同仁堂，别说换名字了，人家连LOGO都没换过。更有些老字号，连产品的体验都没有换过，“记住这个味儿，还是这个味，永远都是这个味。”消费者日理万机，哪有那么多功夫理解你的“新形象新内涵”，你换来换去，消费者在同一领域能记住的品牌也就两三个，你们一换，直接翻倍了，消费者大脑在品牌选择这件事上就“死机”了，直接选择那个从没变过的，拿得准的那家。改变不是目的，更好的服务更好的产品才是目的。而提供更好的产品、服务和改变名字、LOGO没有任何直接关系，纯粹就是自己想玩创意，皮一下很开心吗？这不仅无益，反而有害！消费者心智内存有限，不要给自己的衣食父母添麻烦好吗？积累品牌资产，就是不断重复，降低消费者“记住你”的成本。

品牌的边际效益

品牌的投资也有马太效应，不断重复投资就会产生惯性，就像滚雪球，把别人家的雪片也给吸收进来了。一旦你积蓄了强大的势能，你就成了强势品牌，而强势品牌是最让消费者省心的，他们出于对你的信任，愿意给你多些机会，你就可以丰富自己的产品线，实现品牌领土扩张，也就是说，你把别人家的庄稼也给顺带收割了。

品牌是企业意志的最高体现。

狭路相逢勇者胜，很多时候，坚持不一定有结果，但你不坚持，一定会没有结果！品牌营销，固然要拼资源、拼技术，但这些并不是最重要的。最重要的是，你知道自己核心竞争力是什么，知道如何给衣食父母提供更好的产品和服务，并且让他们知道你所做的到底为什么。本质上说，其实我们没有竞争对手，我们最需要战胜的敌人，是自己。品牌营销的战争，是一场意志力的较量！