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长销日本50年的虾条包装设计大揭秘!

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-09-07 10:13:28

【从60年代开始,长达50多年让人“放不下手、停不住嘴”的虾条】在电视广告里听过“放不下手、停不住嘴” 这句节奏感十足的广告词的消费者不在少数。

“放不下手、停不住嘴”

作为长期畅销商品,这款由卡乐比推出的河童虾条,想必是很多人的回忆。从举办东京奥运会的1964年上市以来,至今已经经过了 50 多个年头。 河童虾条是“河童膨化食品”系列中的一种。 20 世纪50年代,日本国内面临大米供应不足的问题,一时间米饼(仙贝)就成了价格昂贵的奢侈品。不过当时面粉的价格比较低廉,所以卡乐比的创始人松尾孝就想能不能用面粉来制作类似米饼的小零食。那个时期,画家清水昆所绘制的 《河童天国》系列漫画十分热门,如果把这位画家绘制的河童插画放在包装上,应该就能吸引消 费者的注意了。河童虾条就是河童系列膨化食品 的最后一款产品。河童虾条上市后销量并不理想,2~3 年后才开始成为热销商品。这时卡乐比停止了系列产品中其他产品的生产,将河童虾条作为企业的支柱 产品进行生产和销售。


【传承有序的包装设计为食品锦上添花,但成功的本质还是要好吃】岛田光敏(市场本部零食销售部零食组)曾说过:“现在的河童虾条与上市之初相比几乎没有变化。”这句话充分说明了这款膨化食品的配方十分成功。

河童虾条

其面粉与对虾的比例、虾条的形状(长 度、表面的纹路数量、纹路深度等)被原封不动地沿用到今天。这也是河童虾条能始终保持其独特风味的秘诀。同时在包装设计上,每一代产品都继承了前一代的特色,并对特色进行加强。有时还会大胆将一些新颖的要素用在设计方案中。


【河童虾条经典设计元素三大件“红色+书法商标+对虾”积累50年品牌资产】

河童虾条历代的包装袋有几个共同点:(1)红色的品牌色;(2)毛笔书法风格的商标文字; (3)对虾插图等。于是“红色 + 书法商标 + 对虾” 这 3 个要素成为河童虾条的象征,并始终被应用在其包装设计中。

河童虾条历代的包装袋有几个共同点


河童虾条历代的包装袋有几个共同点

河童虾条的红色品牌色在最初的包装上并不显眼,但是到了1981年的包装上,红色就占据了包装袋的一半面积。

河童虾条的红色品牌色

这是因为在与同行竞争的过程中,确定了“面向年轻消费者”的销售方针。 红色代表了其原料之一—对虾的颜色。1985年,河童虾条改用铝膜材质的包装袋,提高了产品的耐储存性。一直以来的透明包装袋能够让消费者直接观察到真实的产品内容,改成铝膜包装袋后 就用产品(虾条)的实物照片替代了这个功能。

在河童虾条的销售历史中,极具挑战的包装设计变革有两次。其中一次是1990年的包装设计, 那款包装把白色的波纹换成了黄色,以强调精神 饱满的开朗感。然后在 1999 年的包装设计中, 黄色的波纹被取消了。


1990年的包装设把白色的波纹换成了黄色

对此,曾参与此工作的岛田光敏分析认为:应该是为了最大限度地强调红 色的品牌色,所以自然就会撤掉黄色的部分。至于撤销波纹后包装袋上空出的部分,则由红色的底色来填补,同时放大了商标文字的尺寸,对品 牌进行强调。另外“放不下手、停不住嘴”的宣传语也是这个时期被布置在包装上的。

【从写实到写意,包装上的对虾设计改变】2002年,包装设计的变化是将对虾的插画改为平面CG的样式。根据消费者的调查,很多人都认为“包装上的对虾插图过于逼真”。

“包装上的对虾插图过于逼真”

在修改插画风格的同时,还将插画尺寸放大,并与商标文字统一成一个整体,同时布置在包装袋的中间位置,这也成为此后该产品包装的基本样式。

第二次极具挑战的包装重新设计是在2007年,在已经确立了整个包装袋的底色都为红色的 前提下,特意在正面留出白色的部分。作为一种长期畅销商品,既要保持品牌的传统形象,又要防止形象变得陈旧。这种特意留出白色的做法,目的就在于在衬托红色品牌色的同时,还避免了设计风格陈旧落伍。

第二次极具挑战的包装重新设计

可是当这种包装的河童虾条被摆上货架后,却得到了“河童虾条怎么不卖了?”的反馈,原来是这种白色包装的河童虾条没能让消费者认出一直以来的产品,这也直接导致了销量下跌。到 2012 年,厂家就改回了红色包装的河童虾条。


厂家改红色包装的河童虾条

2007年这次失败的包装设计并没有造成太严重的后果。但是岛田光敏却说:“如果没有大胆引入 1990 年的黄色波纹和 2007 年的挑战白色背景 这两次对包装的重新设计,恐怕河童虾条的销量 会逐渐下跌也说不定呢。正是在不断地尝试和失败中,才能产生出适合市场的产品,从而保证产品常年保持较高的销量。”

河童虾条在不断地尝试和失败中调整。

以上河童虾条包装设计案例部分来自《设计·新生》书籍。

今天已经有很多模仿者出现了,他们真的学到精髓了吗?还是在帮河童虾条积累品牌认知呢?

河童虾条品牌认知

【欧赛斯观点】一个食品的长寿,不光是厂商的福气,更是社会的文化资产。经典之所以成为经典,不在于追新逐异,而在于传承有序,不断把自己的特色元素、风格重复下去,形成独特的品牌资产。


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