【广告本质4W1H：我于何时何地对何人，用何种方式讲什么话】

回到广告创意的本质，无非就是思考这么几个问题：Who？When？Where？What？How？用一句话概括就是：我应该在什么时候，什么地方，对一群什么样的人，用怎样的方式，讲什么样的话。无论科技和媒介如何改变，都不会改变这个本质问题。技术的进步应该是创意的助力，而非阻力。

【传统广告？互联网广告？媒介不同而已】

在此基础上来思考一个问题：与10000个不同职业、不同年龄、不同性别的人沟通，和与10个年纪相当、经历相似的人沟通，分别是什么方式？这个问题的答案，就是传统广告与互联网广告沟通方式的差别。

以前，广告主与消费者的沟通渠道极为简单，只要把握好几个大的渠道，比如央视、户外广告、权威纸媒等，就能让80%的受众看到广告信息。这当然是把双刃剑，我们在享受单一渠道带来的简单广告形式的同时，也要承受在更为广泛的人群里，找到微乎其微的相似点的困难。所以那时候的广告要简单粗暴，要在最短的时间把最有效的精准信息，传达给不那么精准的受众，这个难度非同一般。

【人的本性就是“人以群分”，这是圈层营销的基础】

互联网给人们带来更多的自主选择，同时也让“人以群分”的特质更为明显，人们开始不自觉的寻找和选择与自己相似的人一起玩耍，这就形成了一个个极为细分的圈层。由于人们是自主选择感兴趣的信息和渠道，因此也更愿意为此花费更多的时间，比如微信朋友圈、微博段子手、各种兴趣爱好群，或者某个十分合你胃口的公众号等等。

互联网把受众打散，但同时也把每个细分圈层的受众特点提取的更为明显，“圈层营销”的概念就这样应运而生。

【传统、数字营销的交集——圈层里的“最大公约数”】

从“圈层营销”的角度来看，数字营销与传统营销，并无本质区别。无非是对不同的人群，讲不同的话。不管是传统营销还是数字营销，都是在不同的圈层里求“最大公约数”。传统营销，是找一个覆盖面广、人流量多的地方被别人看到，遇到谁，是几乎没有可控性的，比如你投放了央视，看到这个广告的人可能是大人，可能是小孩，可能是黑人，可能是白人……所以，在这群未知的人面前，你要找到一个大家都感兴趣的话题是非常难的。正因如此，传统广告倾向于简单粗暴地把信息传递出去，至于能得到什么反馈，只能听天由命，让时间来见证。

而数字营销，改变的并不是人本身，也不能把两个毫无关系的人绑到一起，它的作用是让相似的人更加容易找到彼此。比如文艺青年上豆瓣，爱思考人生的人上知乎，喜欢音乐的人在网易云音乐，想创业改变人生的人在36氪……根据他们的兴趣爱好，就可以提炼最对他们胃口的关键词，有了关键词，就可以做更为深入、更为精准的创意投放。就拿方太举例，它的受众是85-95后中产阶级新婚新装女性群体。那么这些人都会自主选择哪些圈层？情感、文艺、时尚、美食、八卦、亲子等等，所以创意就要围绕他们感兴趣的话题去设定。

也许在不远的将来，我们还会遇到更叹为观止的科技，但无论如何演变，总会回归到广告的本质问题，当一切回归本源，所有眼前的迷雾都会自动散开。

有一些品牌天生自带关注度，这些品牌多半是快消品，比如杜蕾斯。你决定买一个快消品的时间，或许只有几秒，在这几秒的时间里，不需要了解非常复杂的信息，只要知道它是可靠的、好看的，就可以了。

随着消费升级的大趋势，很多数码产品也变成高关注度产品，比如手机、相机等，这些产品现在更新换代的频率缩短到一年一换。以前买厨电产品是个非常慎重的问题，购买者往往需要对比好几家，并考虑几个月的时间，说不定还要开个全家大会投票表决。尽管现在，购买厨电产品也渐渐变得不再是那么重要的消费决策，但依然需要多方对比，深刻了解，它依然是个“低关注度品类”。一个家庭，一辈子可能只需要购买2－3次厨电产品，谁会没事去关注它呢？方太的方式是从“忘我”到“超我”：忘掉自己本来的厨电品类局限，超越本身能给受众带来的体验，给产品“加戏”。方太的主要受众，那些优雅美丽的年轻一代适婚女性，她们不关注厨电，但是关注美妆、海淘、美食、亲子、健康、娱乐八卦等信息，因此要进入她们关注的范围内。

2016年底，方太开玩笑似的在公众号发了一篇文章《致2016年我们白手起家的那些副业》，这些“副业”就有“方太洗发水”、“方太外卖”、“方太房地产”、“方太人工智能”等。就拿“方太洗发水”为例，有时候头发干枯受损、没有光泽并不一定是洗发水的问题，而是油烟问题，方太智能油烟机，四面八方不跑烟，保护秀发的美丽和健康，因此方太油烟机，才能从根本上解决头发问题。

产品品类的基因，决定了关注度的高低。一个轻决策的高关注度品类，要把数字营销做好，容易得多，它只需要传递非常少的信息量，并且高频次的刷频，就有可能变成一个“网红”。而一个重决策的低关注度品类，想要学习杜蕾斯跟热点，在消费者眼中就显得不那么稳重、可信了。所以有效使用圈层营销的前提，是认清自己。

【欧赛斯观点】

随着互联网技术的发展，营销工作变得更加有趣了，我们可用的媒介越来越多样化，使得品牌和产品与用户的距离前所未有的近。方便的同时，也要注意慎重创作广告内容、选择广告投放的渠道，保持自己品牌的形象风格统一，积累自己的品牌资产。