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母婴食用油品牌营销策划

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-07-09 14:05

一个成功的企业必须具备两大核心:品牌永续和渠道为王。香芝源如何做品牌提升和营销落地双轮驱动?品牌提升方面,市场战略需要一个战略卡位;品类占位就是让品牌成为一个品类的代名词;品牌命名需要一个新品牌理念;理出一个全新品牌架构;规划一个核心价值、一个品牌金字塔、

一整套品牌语言系统、 一整套视觉记忆系统,用视觉符号开启一个全新的竞争战略;在营销落地方面,需要一套全新产品架构、一个完整的价盘策略、一系列新的渠道规划、一系列新的营销活动。具体方案请往下看详细分解。

香芝源

洞察格局:食用油市场困局的本质

我国食用油行业属于寡头垄断行业,行业集中度高,中小型企业发展空间有限。寡头企业引领着其他企业的变动趋势,行业竞争特点就是受大型寡头企业影响,小型企业竞争激烈。所以对于小型企业来说,市场形势仍然严峻,只能采取集中战略,以足够的实力在激烈的竞争中抓住某一占绝对优势的细分市场机遇,从而获得新发展。

洞察格局

从2011年山茶油市场开始起步,茶油企业层出不穷, 行业内品牌众多,但还未出现一个真正的领导品牌。市面上的山茶油品牌宣传策略多为“野生、纯正、健康、品质”,产品同质化问题日益突出,市场竞争日趋激烈。目前山茶油市场销售的本质逻辑强调自身独特卖点的 USP理论。但现实的冲突是当下具有独特卖点的山茶油(食用油)太多,再好的卖点在没有进入消费者选择清单前,都是零。

USP理论

在多元化市场中,定位的本质就是抢占消费者心智。开宝马=操控性好;坐奔驰=更安全感、舒适感;特斯拉=电动新能源汽车;那么,香芝源=?我们对山茶油定位方向初步分析:

1、客户需求越来越多元化、细分化和高端化。

所以,“XXX专用油”是未来趋势。

2、打造现象级产品所必备的三个关键词:刚需、痛点、高频。 目前市面上宣传山茶油传统都是强调其集 美容+药用+食用汇聚一身的本领。但哪个 功能才是消费者真正的刚需呢?(不是刚 需就不存在消费冲动,东西再好,送我可以,自己掏钱买,不会!) 核心解决消费者哪个痛点呢? 消费频率高吗? 从产业来看,油类品牌相当拥挤,从真正从消费者消费行为、消费心理,消费场景进行重新思考产品和营销的却寥寥无几。市场机会点:从消费心理和消费场景的深入思考重新设计产品及营销。从消费者角度重新思考产品设计及营销方案。满足以上条件的唯有从怀孕到孩子两岁这个阶段的新家庭母婴市场。痛点:给孩子用的,没有最好,只有更好;刚需:坐月子用月子油;高频:该阶段可以高频购买。那么,山茶油如何切入母婴大市场?

消费者心智


卡位刚需:卡位新家庭每个关键场景

目前唯有0-2岁母婴市场具备刚需、高频、高附加值的特点。所以我们建议从新家庭(可以将怀孕到孩子两岁根据每个阶段特 点,分成九段)每个关键场景出发,深度挖掘消费者诉求,然后和产品的优势深度挂钩。每个场景都要挖掘产品功能的唯一性,从而有效塑造刚需性。 新的思考逻辑:母婴需求分析--产品严选--服务叠加--供应链管理,真正做到从消费者出发,从市场出发,深度挖掘产品真正价值。以茶籽粉为例,实际中茶籽粉可以刷碗、洗茶具等。但这要用高清短视频清晰展示产品使用方法及功效。要做我们就只做清洁水果的茶籽粉。而且要把颗粒物控制在微米级别。

卡位刚需


品类占位:一个品类的代名词

在品类上建议抢占“木本油”这个品类。草本油是行业巨头都在抢夺的一个红海市场,必须与之划清界限木本营。养比草本好,在消费者认知中有认知。山茶油再好,但是以一种植物的营养和功效否定其他,有些以偏概全。不改变人们认知,而是有效利用人们原有认知,重塑产品。因此,我们要顺势而为、打造品类;顺势而为,无需逆流而上。每个油类都在人们的认知中有个固定感知,我们要做高端品类的聚合者,提供者,做新生活方式的倡导者,而非山茶油的贩卖者。

品类占位

品牌提升:一个全新的品牌系统

我们为香芝源母婴食用油策划了一个全新的品牌名:木本家。定位于母婴新生活 (0-2高频、刚需、高附加值),高端用油。木本生活家是全新生活方式倡导者。新的定位,伴随着全新产品策划。木本家作为新品牌,全套沿用香芝源原班供应链,并衍生出木本家新生活研究院、木本家新生活会员管理中心、木本家新生活推广事业部。品牌核心价值就是:“木本生活,我的生活”.

品牌提升

同时,我们还未木本家打造全新的理念、文化及语言系统,要想做年轻人的生意,就要用年轻人听得懂 的语言与之交流。 1、演绎完整的以“本”为核心的完整语言体系; 2、具体文案,借鉴江小白。定向联想,攻心。一个中心:以“本”为中心有两个根本:根本物质生活:木本油、木本生活。木本生活理念回归本质的、天然的、健康的、绿色生活方式。新家庭生活理念,新的生活方式、新的育儿方式、新的家庭规划。辅之以无数文案,木本物语x新家庭文化语系:“木本油,当然木本家,十年树、一年果、百年人”。新家庭,新的百年大计。新生活,从新的生活习惯做起。用油,从木本家开始。 凡事本源思考,原点思考,根本思考,木本堂,从根本出发; 有宝宝,重新定义人生,有木本堂,重新定义家庭生活方式。用油,要用高端油,木本油。再次基础上,我们还为品牌打造打造视觉记忆系统。视觉是一套完整体系。 1、LOGO设计完全根植于品牌定位和品牌调 性; 2、具体VI落地,充分考虑移动互联网时代的具体应用。LOGO释义:

凡事本源思考。所以,LOGO 整体以木的横截面作为大的意 象。同时强调市场层(上层, 新的市场界定及重构)及产业层(下层,新的产业界定与重构)的重构与链接”。

品牌升级

在竞争战略层面,我们以新业态重新定义木本油行业,做新标准制定者。原来木本油行业是传统食用油行业,我们重新定义业态,重新定义人群:母婴刚需人群 重新定义生活方式:三年九段木本生活 重新定义产品:(高端)木本油 重新定义语言体系:本。木本生活,我的生活。重新定义视觉重新定义渠道,重新定义战略。未来木本油行业是一个新生活方式行业。



营销规划:全新产品体系和营销渠道

木本家的产品分为三年九段X食用/护理/清洁等三层产品结构,对原有产品体系进行系统化升级。2、新的思考逻辑:母婴需求分析--产品严选--服务叠加--供应链管理,真正做到从消费者出发,从市场出发。木本家不卖油,卖生活方式。渠道方面,前期在渠道上建议选择一些新母婴平台,特通渠道以及会员直销。努力成为消费者(渠道)必选产品名单。在条件成熟的前提下,也可以开启新零售终端。三大营销渠道就是直播营销、内容营销、会员营销。

营销规划

全年营销活动规划,从制造话题唤起需求,到互动体验,再到获客转化。形成一个完整的营销闭环,承包潜在消费者全年的心智营销资源。话题力即品牌感知力(即营销概念中的Brand Perception) 从横向来讲,它可以通过新闻和广告创意思维贯穿媒介,穿透信息孤岛从纵向来讲,它能够穿越信息过载的个体心理,在消费者心中留下印象。

全年营销活动规划

内容的营销平台,主要是知乎、今日头条、百度文库、百度知道上问答、抖音短视频、官微(即官方微博微信)、新闻客户端(搜狐新闻和网易新闻)、秒拍。

内容的营销平台


总结

香芝源如何做品牌提升和营销落地双轮驱动?我们先洞察格局,探究食用油市场困局的本质问题;再卡位刚需,让香芝源卡位新家庭每个关键场景;然后做品类占位,让香芝源的木本家成为一个品类的代名词;营销规划:全新产品体系和营销渠道,真正做到从消费者出发,从市场出发。木本家不卖油,卖生活方式。渠道方面,前期在渠道上建议选择一些新母婴平台,特通渠道以及会员直销。努力成为消费者(渠道)必选产品名单。在条件成熟的前提下,也可以开启新零售终端。三大营销渠道就是直播营销、内容营销、会员营销。

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