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乐力功能饮料品牌营销策划方案

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-07-05 11:20

2018年10年,欧赛斯接到乐力品牌的邀约要做2019年新一年度的品牌营销,我们面临的课题就是要了解乐力是怎样的品牌?以及如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知?经过我们的调研发现,乐力品牌有四大价值精准对接目标群体诉求,一个是专业:三层包埋专利,一个是健康:七大进口菌株,一个是营养:300亿高含量活菌,以及美味:易携带口感佳。乐力,满足消费者对健康美好生活向往的品牌。在喧嚣的网络时代,乐力该如何成功占领心智,引发目标群体的集体共鸣。是功能利益、类别占领、精神使命还是自我表达?

占领心智

对于用户的深度洞察,要从观察现象、行为转变到洞察内心的动机。专业、营养、美味、时尚个性,为自己/家人添加健康动力,获得更好的表现 成就更成功闪耀的自我,实现美好生活。不要为产品特色沾沾自喜,去深挖产品给用户带来的“好处”。用户是极其自私的,你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。我们解析乐力五大价值层次,就是敢耀自我·实现美好生活是目标受众的底层欲望。基于价值层层突破:利益 X 共鸣 X 认同,进行价值层次的推演。2019中国女足征战世界杯。敢耀·成就真我是每一位中国女足的炽热信念。

乐力五大价值层次

乐力·敢耀美好生活。构建乐力+王霜+消费者的强关联,深化品牌内涵与影响由此,我们策划了2019品牌营销大策略:让乐力力量席卷全国。

一大借势。乐力 X 王霜X 中国女足X 法国世界杯 • 亚洲足球小姐 • 中国足坛唯一世界级球星 • 时隔二十年,杀入法国世界杯。

两大目标。一是抓住世界杯年黄金期提升品牌知名度;二是构建360°动销力升级促进益生菌销售。

提升品牌知名度

三大聚焦。一是品类聚焦,从乐力益生菌品类切入,对接消费者诉求点,开启基于品类产品的消费者品牌认知教育。二是群体聚焦,瞄准潜在用户、老用户,建立品牌与消费者的情感链接,深化品牌影响力。三是阵地聚焦,围绕天猫与OTC零售连锁药房终端为核心阵地,打造整体动销力升级,促成销售转化。

四大全覆盖。一是热词全覆盖,搜索即是流量,占领搜索入口,网友热搜的世界杯热点都有乐力身影。二是粉丝全覆盖,挖掘王霜与中国女足粉丝原生力量,撬动更多网友与乐力品牌积极互动。三是核心媒介覆盖,利用两微一抖平台,整合体育类、运动类、养生类等优质媒介资源,多渠道覆盖品牌信息。终端决胜力360°覆盖,终端是最好的广告位,打造乐力线上线下终端决胜力。

五大创意内容。营销主题已经确定,那就是“乐力·敢耀美好生活”。这个主题主要通过创意视频、创意海报、创意H5、进球猜猜猜、万人瘦肚秀。#乐力·敢耀美好生活#营销活动(6月-8月)概况如。

创意内容


预热阶段

品牌抛出话题,吸引眼球阶段。#敢耀美好生活#话题预埋,乐力益生菌品类价值引入 [策略] 借势王霜与女足世界杯热点吸睛 [载体]视频+海报+话题引燃。

第一弹:敢耀美好生活主题视频上线。创意概述:将王霜的拼搏花絮与赛事荣誉剪辑成视频,记录一个敢拼、敢挑战、敢全力以赴、敢追寻自己美好生活的王霜。 结合品牌价值主张,打造#敢耀美好生活#创意视频,戳中世界杯热点,引发关注及传播。

预热阶段

我的生活里 敢要直面挑战,才能战得彻底 敢跟自己博弈,才能拼得容易。敢去全力以赴,才能强悍进步。美好不是终点,是我的征途 5年的等待。1825个日夜的汗水,只为这一刻。敢耀自我,让世界都看见。乐力携手王霜 # 敢耀美好生活 #

视频

第二弹:情感海报引发话题共鸣。创意海报传播计划

伴随品牌主题创意视频上线,乐力官方同步发布#敢耀美好 生活#创意海报,进一步推动营销主题传播,释义并深化品 牌内涵,引发粉丝圈与外围群体关注与共鸣。传播媒介:乐力双微发布,体育、运动、健康养生、娱乐类微博微 信KOL 转发扩散。

情感海报引发话题共鸣

“敢耀体”格式。XXX( 人名): 大家好,我是XXX,不在乎XXX, 不在乎XXX, 只在乎XXX, 我敢耀 #敢耀美好生活#

敢耀体

敢耀体

敢耀体

第三弹:“敢耀体“宣言征集引发全网体议。乐力官方微博发布“敢耀体”系列创意海报,鼓励网友参与话题互动,转发乐力官博并大胆表达自己的”敢耀美好生活“宣言,即有机会赢取丰富好礼!

敢耀体

敢耀体

引爆阶段

事件名称为#乐力·为王霜添动力#,匹配王霜的三场比赛

6月09日 03:00 德国VS中国

6月14日 03:00 南非VS中国

6月18日 00:00 中国VS西班牙

在王霜比赛期间,乐力重磅推出王霜进球有奖猜猜猜 “618益生菌百万免单”计划ING,从猎奇:网络惊现进球猜猜猜活动、噱头:猜中就免单 618免单百万、跟风:粉丝、大V参与互动激励更多参与、试吃:猜中网友提前吃健康生活提前享,到抢购:乐力益生菌 618疯抢分为五个环节。直击目标群体网络兴趣点与传播偏好,让品牌与产品信息自然地植入用户心里。

引爆阶段

第四弹:乐力“618益生菌百万免单”计划。活动揭牌:“为王霜添动力”进球猜猜猜互动活动,猜中就免单!乐力618益生菌百万免单计划即可参与!随着#敢耀美好生活#话题预热发酵,乐力官方正式发起互动活动,邀请网友一起嗨玩“王霜世界杯进球猜猜 猜”互动,赢取乐力益生菌618免单卷疯抢健康好物!惊喜活动噱头十足,多条精准渠道收口向电商引流!结合产品全面体验,进行品牌广告实时大曝光!

618益生菌百万免单

微信H5活动在微信互动,乐力官方发起#王霜约你踢球 #H5活动邀请,引发粉丝与网友 关注,与王霜“踢足球”互动, 并猜出王霜三场世界杯赛进球数 量!赢取猜中免单福利! 产品植入方面,与王霜一起踢足球,用足 球击退“肠炎怪”、“过 敏怪”的游戏互动; H5中乐力益生菌产品与 奖励介绍。活动概述:与王霜一起踢球?还有百万免单惊喜! 创意方式为从“为王霜添动力”切入,与粉丝群体联系,吸引更多网友关注;用“王霜来电邀你一起踢球”互动H5趣味形式与网友充分互动。对接活动噱头“618百万免单计划”的吸睛心理,创造病毒内容。品牌露出方面,品牌与与王霜形成强势捆绑,产品内容作为大奖自然植入H5中; 有奖激励互动,H5向乐力天猫旗舰店导流; 激励网友分享扩散,邀请更多好友参与H5为“王霜添动力”,赢 大奖,提高乐力品牌的曝光度。

微信H5活动

微博活动主要是用微博来与用户做互动。乐力官微发起#为王霜添动力#话题活动;邀请网友微博加入官方话题,说出对王霜或中国女足鼓励的话;并@乐力官方微博,就有机会抽取乐力益生菌试吃体检卷与现金红包!那么,王霜与球迷怎么互动呢?王霜微博加入#为王霜添动力#话题,表达对粉丝和球迷们的感谢;晒出巴黎生活用品,表达乐力对自身健康的帮助!

微博活动

在此基础上,精准话题-口碑炒作引燃目标群体 紧跟话题,多方证言口碑。占据核心关键词及长尾关键词紧跟话题,多平台输出口碑。结合世界杯期间热词,实现搜索内容覆盖,建立内容营销闭环回路。实现四个目的:

1、精准传播带来精准流量

2、通过占领搜索引擎入口(关键字、长尾、口碑)实现潜客转化

3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播

4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化。

为王霜添动力-618益生菌百万免单计划 全面覆盖、全面引爆。精准圈层

体验活动引动目标群体,精准话题,口碑炒作引燃目标群体。精准促销618大促,乐力益生菌疯狂抢购!

第四弹:乐力益生菌618大促震撼来袭!上榜热门话题,#618为王霜添动力#全民关注。乐力官方结合话题#618给王霜添动力# 发布品牌618促销活动信息海报。基于前期的层层铺垫,将“为王霜添动力”话题推向高潮,整合盘点前期活动内容进行二次创作,结合618促销活动曝光!

618大促

第五弹:打造乐力品牌360°终端决胜力!全国 800销售人员! 15万+终端网点!构成乐力重要的终端资产,如何将终端资产有效放大? 如何打造乐力品牌360°终端决胜力?

360°终端决胜力

体验阶段

品牌产品深度体验,策划出#万人益起敢耀#万人瘦肚秀抖音挑战。乐力呼吁人们“益起敢耀”,参与乐力抖音万人瘦肚秀活动,体验乐力产品PGC 带动更多UGC传播内容,以趣味内容激发更广泛的传播热议。王霜+运动达人+健身网红+养生UP主邀你一起秀!

万人益起敢耀

活动传播:高能素材联合重拳输出。CGC素材根据“万人益起敢耀”抖音活动,欧赛斯创作有趣 的表演视频,品牌与产品自然植入。乐力官方平台抛出内容。PGC素材邀请B站、抖音等平台内容原创作者,参与活动挑战,并助力活动信息二次扩散,助力品牌内容热度。UGC素材层层渲染引发受众群体好奇,结合有奖激励,鼓励 网友自发参与活动创作内容。引发受众与品牌的互动关注。整合素材放大整合CGC/PGC/UGC素材内容集中在#万人益起敢耀# 话题发声各大视频网站、论坛、媒体平台、KOL转载,传播当量不断放大。高能群体引发猎奇围观。

万人益起敢耀


品牌升华阶段

品牌美誉度再升级,完美收官阶段。第六弹:乐力品牌发布会&王霜见面会。王霜世界杯赛后为乐力品牌公开亮相展台,结合乐力品牌与产品宣讲。 并通过从场内到场外互动,线上至线下的全局PR炒作,将品牌知名度和口碑助推到顶峰!

品牌升华阶段

网红直播助阵,乐力携手keep、映客等平台直播,运动健身播主对发布会现场进行直播,广泛影响更多群体。

直播

事件PR炒作。通过发布“会现场与王霜互动、世界足球小姐相乐力品牌发布会场”等话题性炒作,结合公关媒体炒作,引爆社会舆论话题,形成品牌产品的传播热潮。

事件PR炒作

第七弹:优化营销盘点完美收官!进入收尾阶段,通过广告门、梅花网等营销媒体整合营销盘点,传递品牌活动亮点结合丽贵品牌优势与营销事件深度解读,为整体事件拔高,扩大声势,提升品牌影响力。

优化营销


总结

如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知?这是乐力品牌营销2019年度方案首要提出的问题。经过我们的调研发现,乐力品牌有四大价值精准对接目标群体诉求,一个是专业:三层包埋专利,一个是健康:七大进口菌株,一个是营养:300亿高含量活菌,以及美味:易携带口感佳。乐力,满足消费者对健康美好生活向往的品牌。在喧嚣的网络时代,乐力该如何成功占领心智,引发目标群体的集体共鸣。方案主要内容是一大借势。乐力 X 王霜X 中国女足X 法国世界杯 • 亚洲足球小姐 • 中国足坛唯一世界级球星 • 时隔二十年,杀入法国世界杯。两大目标。一是抓住世界杯年黄金期提升品牌知名度;二是构建360°动销力升级促进益生菌销售。三大聚焦。一是品类聚焦,二是群体聚焦,三是阵地聚焦。

四大全覆盖:热词全覆盖、粉丝全覆盖、核心媒介覆盖、终端决胜力360°覆盖。五大创意内容通过创意视频、创意海报、创意H5、进球猜猜猜、万人瘦肚秀等来完美执行。

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