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医疗集团中心医院营销战略方案解析

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-07-04 15:59

018年11月,弘慈医疗集团找到欧赛斯希望提供营销战略咨询。这是一家具有强大的央企背景、投资百亿规模的医疗集团。旗下近100家医疗机构,十余家大型综合医疗机构,弘慈集团具有宏大的社会责任和远大的国民健康战略。弘慈医疗集团投建的新兴医院——唐山市中心医院于2019年5月1日全面开放。因而,弘慈医疗集团高层提出了以下需求:

1 、在民营资本介入的情况下,如何提升消费者对唐山市中心医院的接受度;

2 、如何进行营销推广,让更多的消费者知道唐山市中心医院。

在沟通后,欧赛斯服务团队对于弘慈医疗集团唐山市中心医院项目的需求有了更深刻的认知,在第一时间成立了项目组,就唐山中心医院项目进行了重点的深度研究,并就唐山中心医院的营销推广提出了初步策略思考。

医院环境分析

民营医院数量不断的逐年增长,且数量已经超过公立医院,但诊疗人数仅占13%。

医院环境分析

民营医院比公立医院服务态度好、就诊方便、患者仍旧愿意选择公立医院。根据普华永道的报告具体来看,75%的消费者更愿意选择公立医院。

民营医院

我们不仅要疑问:民营医院有着超高的数量,超好的服务,为什么还没有人?虽然国家对社会办医的政策利好不断,民营医院依然保持着数量性的迅猛增长,但在短期内,依然难以撼动公立医院在诊疗人次上的明显优势占比。病患就医根深蒂固的公立性选择观念,对民营医院存在难以回避的天生不信任感。归根结底来看,民营医院品牌还是缺乏公信力。那么,弘慈集团的唐山中心医院面临的又是怎样一番景象呢?目前唐山市内就有9家三甲医院与他展开直接竞争,市区分布大大小小的医院156家(路北、路南、古治、丰润、开平、丰南)(数据来源医院资源库)。市场竞争较为激烈。唐山中心医院周边还将新建唐山南湖医院、新妇幼医院等大型的医疗机构,将会对唐山中心医院形成一定程度的竞争、挑战。

三甲医院

从区域竞争来看,唐山1.5小时直达北京、天津,唐山距离北京仅仅200公里左右,驱车2-3小时可达。动车、高铁只需1个半小时左右。唐山距离天津仅为130公里左右,驱车大约1.5小时。高铁仅需半小时。交通的便利,以及路途较近,必然会吸引一部分患者前往北京、天津等城市问诊。对于唐山患者来说,家门口就有医院,为何还要舍近求远?消费者到底是怎么想的?

我们为此特意做了消费者洞察,发现中国消费者更信赖大城市的大医院。 虽然国家一直提倡分级医疗,减少大医院的医疗压力,但病患还是更加信赖大医院,形成了大医院医疗压力大,小医院难以生存的现象。也即是说,“小地方,小医院”缺乏权威性。唐山中心医院的公信力、权威性如何建立?这就需要一套完整的营销战略规划来实现......

大医院

营销战略建议

1、明确品牌定位。从消费者心智出发,如何构建?“名医”和“大院”是深埋患者及家属心智的两个关键词,而名医的核心在于信任好医生,大院的核心在于信任大医院。唐山中心医院的定位就要围绕这这个两个关键词——“名医大院”,让唐山的患者不出唐山就能看名医。名医是如何体现的呢?弘慈医疗集团有自己的医生集团,行业内合作资源丰富,可邀请全国名医坐诊,服务于患者。

营销战略

再说大院,2015年6月15日,国务院办公厅正式发布《关于促进社会办医加快发展若干政策措施的通知》,要求进一步实施关于社会资本办医的相关政策举措。 2016年8月,国家卫计委印发《医疗机构设置规划指导原则(2016-2020年)》,明确提出取消对社会办医疗机构数量和地点限制。2016年10月,《“健康中国2030”规划纲要》发布,提出优先支持社会力量举办非营利性医疗机构,推进和实现非营利性民营医院与公立医院同等待遇。2017年1月,国务院印发《“十三五”卫生与健康规划》,提出到2020年,社会办医院床位占医院床位总数的比重将由2015年的19.4%提升至30%以上。从上述已经出台的政策可以看出,国家是大力支持民营医院的发展。民营医院获政策力挺,主要是源于近年来公众对优质医疗资源的需求大幅增长。唐山市中心医院总占地面积210亩,总建筑面积38万平米,总投资规模27亿元。目前为唐山市最大的一家集医疗、教学、科研、预防、康复、综合保健于一体的三级甲等综合医院,容纳床位2000张(第一期开设床位),定位于发展成为京津冀地区重要的区域性医疗中心。

营销战略

弘慈医疗集团有完善的产业发展逻辑,各个产业模块相互支撑,为唐山市中心医院的发展提供了强劲的支持。同时,弘慈在信息化方面也有优势。构建智慧门诊,规避目前医院的流程弊端,为病人提供高效、便捷的服务。以病人为中心,关注病人就医体验,方便病人就医。进行健康管理,健康管理档案的全自动化,生成用户电子病历,病历信息共享,方便快捷。建立互联网医院,远程在线咨询,更加方便患者的问诊。也就是说,唐山中心医院有高信息化、高智能等特点。

营销战略

每家大医院都有自己的医疗特色,唐山市人民医院正是以肿瘤为医疗特色的综合性医院。唐山市中心医院用“名医大院”成功撬开了其它医院“大专科,小综合”的同质化定位。从消费者心智出发,定位为“名医大院”,但这仅仅为核心表述。

因而,唐山市中心医院的定位:中国名医大院唐山定点亲诊救治基地。

品牌核心价值

有了明确的品牌定位,更要告知消费者清晰的核心价值!那就是我们要构建唐山中心医院六大背书,分别是

1、行业认证背书。比如说重庆安琪儿妇产医院获得国际医疗卫生机构认证联合委员会JCI认证;北京安贞医院,通过国际权威机构美国心血管患者管理协会(SCPC)的认证。再比如可以通过与知名大学的联名合作。

品牌核心价值

2、政府背书。唐山市(河北省)医疗大健康产业龙头示范项目,唐山市(河北省)智慧医疗先锋医院,唐山市(河北省)新型急救中心示范医院...... 欧赛斯建议与政府协商获得类似的政府背书。

3、名医背书。例如吉林国文医院(民营)的主任医师大多来自于北京肿瘤医院(医生双职),两院开展了深度合作,国文医院有了来自于北京肿瘤医院的权威背书。

名医背书

4、合作伙伴背书。弘慈的合作伙伴、业内资源均为行业内的翘楚,可为唐山中心医院形成强大的背书!

5、医院荣誉背书。比如广东省第二人民医院就获得了9项荣誉。

医院荣誉背书

6、口碑背书。从报纸宣传唐山中心医院设施优良、服务优质、医护人员优秀等信息;到企业家唐钢董事长王兰玉说唐山市中心医院的服务走在河北前列;到患者,唐山市中心医院服务于患者,满意度高达xx%,深受患者的好评;到名医专家,王翔中国医学科学院肿瘤医院乳腺外科主任,表达对唐山中心医院的认可。

再到政府要员,唐山市市长丁绣峰对唐山市中心医院进行参观,表达认可。再到合作伙伴,首尔大学医院的合作伙伴表示对唐山市中心医院的祝福。

口碑背书

品牌记忆符号

六大背书之下,我们还需要有特色化的记忆符号!日本很多医院都有自己的IP形象,中国医院中较为少见。欧赛斯建议唐山中心医院建立自己的IP形象,更好的与患者建立情感的关联。

品牌记忆符号

我们为唐山中心医院创立于几组IP形象,用来传达医院的精神。

IP形象

人们接受信息,主要是眼睛和耳朵。除了一个醒目的IP形象作为品牌记忆的视觉符号,我们还要创造一句语言钉作为品牌记忆的听觉符号。所谓语言钉,一句话就发动传播。我们给唐山中心医院的语言钉就是——“不出唐山看名医”。

正如王老吉的那句——“怕上火,喝王老吉”,以及云南白药创可贴——“有药伤口好的快。”

营销传播规划

有了特色化的记忆符号,我们还需要一套完善的营销传播规划!我们用三大系统工程,树立唐山中心医院品牌公信力。

1、传统媒体工程。构建唐山中心医院品牌推广传播网。

2、网络传播推广工程。建立网络传播体系,构建唐山中心医院日常营销阵地。

3、活动推广工程。建立情感联系,公益活动助力提升唐山中心医院品牌影响力。

三大系统工程

电视方面,占据黄金时段,锁定资源聚焦投放,高位起跳唱响最强音,权威媒体,曝光唐山中心医院品牌树立公信力。

报纸方面,聚焦民生新闻,进入百姓日常生活,民生覆盖,抢占认知。报纸媒体深度教育,占据百姓品牌认知。

三大系统工程

立足居民出行核心线路,重点投放集中轰炸。打穿打透,快速引爆对唐山中心医院的品牌认知。初步建议投放线路与站台有三个:大官庄东、市地税局、唐山站。理由是大官庄东站位于唐山中心医院东北角、市地税局站位于唐山中心医院南门、唐山站是唐山的热门站点,人流量较多。

三大系统工程

此外,网络传播推广方面,双微一抖是立体化日常营销阵地。七海秋抖音网红,笑容十分具有喜感。职业为医院医师(具体医院没有透露)。视频主要以配音为主,但因其动人的笑容打动了无数粉丝。(可作为形象参考,代表医院可增添医院的亲和力)。还有在丁香医生上趣味科普文章,在用户心中竖立了权威形象。丁香医生以其别有特色的科普文章、辟谣信心等爆红于网络,其微博、微信粉丝众多。这仅是运营参考,更加贴近新一代的年轻群体,获得更为广泛的传播。

丁香医生

弘慈集团的营销战略还包括活动引爆,公益助力,主要是开院活动、优惠活动、公益活动。盛大开院仪式,树立权威打响品牌公信力,新闻报道广泛传播,提升品牌认知形象。权威人士树立唐山中心医院公信力,可邀请专家学者、政府官员、社会公众人物,大众媒体等参与唐山中心医院的开院仪式,并邀请社会大众的积极参与。通过专家学者、政府官员、社会公众人物等影响力,为唐山中心医院背书,提升唐山中心医院的公信力。

唐山中心医院

名医高护共同宣誓,提升唐山中心医院公信力,可在开院仪式中进行面向社会公众的宣誓,宣誓希波克拉底誓言和南丁格尔精神。进一步提升市民对唐山中心医院的信任度,同时提升全体职员的荣誉感,体现唐山中心医院的精神。并可形成惯例,每年的新入职员工参加面向社会大众的宣誓,形成唐山中心医院的特色。

名医高护共同宣誓

优惠活动体现在让利于民,形成患者口碑,树品牌,立形象。引爆人流,体验唐山中心医院的贴心服务。优惠活动,贴心服务,塑新现象。

1、亲情免费健康营养餐。开业期间可免费提供营养餐,并针对少部分特殊需求的病患提供免费的定制营养餐服务(医院的营养师完成),体现唐山中心医院的细心关怀。

2、名医专家大义诊。专家大义诊活动期间,以义诊为形式,组织北京、天津等地合作的知名专家坐诊,通过义诊进一步树立唐山中心医院权威形象。

3、智慧检查大优惠。检查大优惠,以行动惠民,为全市人民普及预防检查的知识,特针对常规影像检查,实行大额度优惠。积极宣传唐山中心医院的互联网医院特色,方便市民的日常健康服务。

4、手术治疗大减负。利用手术费用减负,让活动继续升温!利用开业活动造势,迅速提升唐山中心医院品牌知名度。这体现唐山中心医院的方便付费等特性,在本身手术费减负的情况下,再进行随机减免,获取更多好口碑。

优惠活动

弘慈医疗集团勇于承担社会责任,彰显医院新风。公益暖人心,树百年口碑

见微知著,体现唐山中心医院的大爱。医者仁心,生命无价。每年投入500——1000万的公益基金,在唐山中心医院的患者,如有重大疾病发生,患者难以承担全部医药费用的情况下,用该笔基金对患者的医药费用进行减免,甚至全免。针对唐山中心医院急救的患者,全都先行进行救助,费用由该笔基金先行垫付,彰显唐山中心医院生命无价的态度,体现唐山中心医院的医者仁心。后期可考虑接受社会人士的捐赠,并每年对该笔资金的使用进行公布(可隐去患者的信息,或征求患者同意后公布)。勇于承担社会责任,珍爱生命的每一秒。通过对唐山市医院的初步了解,我们发现“急救”属于每一家大型综合医院都必备,但却无人占领“最好的急救医院”这一认知。急救最不容易占领,急救的黄金时间段就限制了患者的选择范围(急救中心一般都会选择离患者最近的医院,以便减少时间损耗),但和每一位市民都息息相关。唐山中心医院可以通过制作唐山市急救地图(半公益性质),为市民普及急救信息,处于那一区域应该到哪家医院;引进医疗救援直升机等方式,塑造唐山中心医院心有公益,勇于承担社会责任的形象,占据急救这一关键词,进入市民的心智中。

唐山中心医院

通过对唐山中心医院的环境分析,唐山与北京、天津的距离较短,交通方便,唐山有很多患者都跑去北京、天津等地就诊。但我们发现在患者需要紧急救助的情况下,一般都会选择最近的大型综合医院。基于这样的思考,我们认为也可以走“急救”的方向,定位为:“唐山黄金一小时救治医院”。主打黄金救援时间。“黄金1小时”(伤后1小时)是创伤救治的关键干预阶段,能否在1小时内进行确定性救治常常比伤情、伤势更影响生存率。通过对于“急救”的整体规划,将救援时间控制在1小时内,挽救更多的生命,获得市民的广泛认知。

媒介投放方面,我们的原则就是要集中资源,重点时间重点投放。从4月份到次年的3月份,都明确指定投放时间,以保证最佳的投放效果。

唐山中心医院

总结

2018年11月,弘慈医疗集团找到欧赛斯希望提供营销战略咨询,旗下投建的新兴医院——唐山市中心医院开放直击,集团高层提出2个要求:一是在民营资本介入的情况下,如何提升消费者对唐山市中心医院的接受度;而是如何进行营销推广,让更多的消费者知道唐山市中心医院。 在沟通后,欧赛斯服务团队对于弘慈医疗集团唐山市中心医院项目的需求有了更深刻的认知,在第一时间成立了项目组,就唐山中心医院项目进行了重点的深度研究发现,“小地方,小医院”缺乏权威性。唐山中心医院的公信力、权威性如何建立?这就需要一套完整的营销战略规划来实现。欧赛斯本着营销战略专业基础,从消费者心智出发,定位为“名医大院”,但这仅仅为核心表述。因而,唐山市中心医院的定位:中国名医大院唐山定点亲诊救治基地。有了明确的品牌定位,更要告知消费者清晰的核心价值!那就是我们要构建唐山中心医院六大背书。我们为唐山中心医院创立于几组IP形象,用来传达医院的精神。我们给唐山中心医院的语言钉就是——“不出唐山看名医”。营销传播规划!我们用三大系统工程,树立唐山中心医院品牌公信力。

1、传统媒体工程。构建唐山中心医院品牌推广传播网。

2、网络传播推广工程。建立网络传播体系,构建唐山中心医院日常营销阵地。

3、活动推广工程。建立情感联系,公益活动助力提升唐山中心医院品牌影响力。

弘慈医疗集团勇于承担社会责任,彰显医院新风。公益暖人心,树百年口碑

见微知著,体现唐山中心医院的大爱。

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