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金茂酒店集团品牌咨询命名方案

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-07-02 16:41

2016年8月,欧赛斯接到金茂集团委托,就金茂酒店集团旗下项目的命名进行品牌咨询。金茂集团作为中国金茂的项目运营中心,主要从事高档商业不动产的持有、运营,致力于在精选地段运营地标性和精品特色的高级酒店和写字楼。根据公司战略发展规划,未来金茂集团将逐步形成“资产管理、酒店管理、酒店金融”三大支柱业务板块,实行“专业化、品牌化、国际化、规模化”发展策略,以国际门户城市和国内一线城市为战略城市,加速布局全国二、三线城市,实现全产业链的酒店发展模式,打造以品质高端、资产优良、规模适当、营运高效的国际知名、国内一流的酒店投资和运营商。

金茂酒店集团

随着金茂集团的事业版图不断扩大,项目命名的需求与日俱增,如何为金茂集团旗下的酒店业态做出优秀的命名?请看下文。


众里寻他:国际知名酒店都是怎么命名的?

欧赛斯从品牌咨询的专业角度认为,中国一流的酒店集团命名,当然要先参考下国际一流水平,探索国际知名酒店命名的背后有啥讲究。我们知道,国际知名的酒店集团,主要有9家,分别是希尔顿、圣达特、万豪、洲际、香格里拉、海逸、喜达屋、雅高、凯悦等。

国际知名酒店

先看看洲际国际酒店集团,洲际旗下主要有5个品牌,分别是洲际、皇冠假日、假日、快捷假日、个性特色等。洲际名字内涵化,体现了全球化发展的战略定位。皇冠假日这个名字是具象化,以皇冠命名突显酒店的豪华。假日这个名字就是功能表象化,“假日酒店”顾名思义就是满足家庭度假、蜜月旅行等度假功能需求的。

洲际国际酒店集团

再来看万豪国际酒店集团,旗下有JW万豪、万豪、万丽、万怡、里兹卡尔顿、旅居等6个品牌。其中,“万豪”二字很有气魄,格局宏大。后面延伸到“万丽”、“万怡”都很自然,这就是“万”字的独特魅力。

万豪国际酒店集团

凯悦酒店集团名整体富有格调,特色在于都有一个“悦”字:柏悦、君悦、凯悦,通过“悦”来强化品牌形象及核心理念,有利于品牌传播。

凯悦酒店集团

母体寻根:透析金茂命名内涵,寻找品牌理念精粹

命名的本质是什么?是“象征物”?“符号化”?“记忆度”?“文化符号”?还是给人以“联想”?“调性”?“感官”?这些都是命名需要注意的本质问题,但欧赛斯从品牌咨询角度认为,命名最大的本质还是——文化原型。优秀的名称需要文化原型或认知基础,比如说百度的名字就源自辛弃疾的《青玉案·元夕》:蛾儿雪柳黄金缕,笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。还有大家所熟知的阿里巴巴公司,这个阿里巴巴的名字来源于《天方夜谭》中非常著名的故事《阿里巴巴与四十大盗》。那么,金茂集团品牌母体名字的“金茂”二字,又有什么深意?

透析金茂命名内涵,寻找品牌理念精粹

我们透析金茂集团的命名,金茂,有财富繁多,兴旺发达之意。“金”和“茂”笔画都为8画,“88”音同“发发”,在中国文化中具有吉祥寓意。“金”和“茂”在五行中分属“金”和“木”,金生财,木利土建。“金茂”的命名根植于中国文化,有很深的东方文化底蕴。中华文化在国际上大放异彩,与国际知名酒店相比,金茂最大的差异化表现为东方文化渊源。因此,我们为金茂酒店项目命名的主题就是“金玉满堂”。堂:高大的厅堂。金玉财宝满堂。形容财富极多。也形容学识丰富。引证解释就是极言财富之多。《老子》:“金玉满堂,莫之能守。” 唐朝诗人白居易《读》诗:“金玉满堂非己物,子孙委蜕是他人。”钱泳《履园丛话·臆论·利己》:“总不想一死后,虽家资巨万,金玉满堂,尚是汝物耶?”相近的词语:金碧辉煌、金玉锦绣、 金镶玉裹、堆金积玉、富可敌国。这些都是金茂二字,所蕴含的中国文化精华。

品牌命名:金粹,金镶玉裹,物华天粹

李白在《客中作》中写道:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”,我们前面说过金茂品牌理念的精粹,在于“金玉满堂”,于是一个名字呼之欲出——“金粹”!金镶玉裹,物华天粹。

金粹

金粹这个名字,源于金茂,又承于金茂。顺承了“金茂”的“金”字,表明财富、尊贵,恢宏阔气;“粹”字不仅表示精华、国粹,还有“集聚”的含义,“聚”有聚合的意思,进一步,可以引申为财富的集聚、人的聚合,既体现了酒店的高端大气、又表明酒店是社会各阶层名流的汇聚之地。“金茂”与“金粹”不仅在视觉感官上有统一性,而且在品牌体系上规划统一,容易触发受众的联想,实现从“金茂”到“金粹”的自由转换,强化人们的记忆点,造成传播的重复性,从而强化企业的品牌形象。

金粹

此外,我们也要考虑到商标注册可行性。一个好的命名原因是多重性的,其中商标注册可行性是最为重要的,“金粹”符合注册标准。如:“金萃”、“金阙”都有重名,无法注册。同理,“金粹”的域名注册也无近似重复,可以放心注册。

金粹子品牌命名的整体思路就是,“金玉满堂”为整体理念,贯穿各个子品牌中,根据“金玉珠宝”的贵重品级,来划分酒店产品的品类。

子品牌命名

传统酒店中,“鎏璟”为奢华五星酒店;“华玺”为豪华五星酒店;“隽琅”为标准五星酒店;“碧庭”为四星酒店;非传统酒店中,“钟翠”为精品酒店;“红山”是民俗酒店;“蓝田”为主题酒店;类酒店的酒店公寓,取名为“如意”。接下来,分别来解析:

1、“鎏璟”为奢华五星酒店

“鎏”表示成色好的金子,最早出自: 《集韵·尤韵》——美金谓之鎏。常用词为“鎏金”,它是古代的一种冶金技术,用以装饰。鎏金品,华贵璀璨,尤以古代宫殿最为常见。“璟”汉字字义为:玉的光彩。例如:璟,玉光彩。出《埤苍》。

“鎏璟”:“金”””玉“良缘,与金玉满堂理念相通,在古代象征地位 身份的尊贵,视觉上给人以雍容华贵之感,突显奢华之风流。

2、“华玺”为豪华五星酒店

“华”字含义丰富:美丽而有光彩;精英;繁盛;奢华,还指代华夏民族。何为”玺“,古人曰:玺,王者印也。所以主土。从土,尔声。籀文从 玉。——《说文》玺的作用也分为:权玺(权杖),国玺(御印),令玺(金牌)。碧玺,纳福驱邪,又称愿望石,可带来永恒的幸福和财富。

“华玺”,宏观大气,雍容华贵,直接表明酒店的豪华品质,很容易让人联想到酒店无与伦比的服务、休闲舒适的环境,在同类酒店中独领风骚。

3、“隽琅”为标准五星酒店

“隽”通“俊”,才貌超群,高尚潇洒,千里挑一。如:隽英(杰出人物);隽士(才智出众者);又有意味深长的意思。“琅”本义:似玉的美石或青色的珊瑚。又如:琳琅(美玉,比喻优美珍贵的东西)。琅花(琅华。琅玕树所开之花,常以美称白花)。隽琅化音自俊朗,俊秀风骨,浑然玉成。金石相击,琅玉为美。标准五星酒店,虽然褪却了奢 华之风,依然如美玉般拥有优良的品质。

4、“碧庭”为四星酒店

“碧”意为青绿色的玉石。碧,石之青美者。——东汉·许慎《说文》。汉书,司马相如传记载,锡碧金银,众色炫耀。常与金连用,表美玉财富,如金碧辉煌。“庭”厅堂:~宇。古同“廷”,朝廷。如:庭,宫中也。――《说文》奏事入朝,思睹阙庭,将陈所见。――唐·魏征《十渐不克终疏》如果把前面的五星级酒店比作“大家闺秀”,那么四星级酒店就是“小家碧玉”,同样是品质至上,但四星级酒店的气魄相对低调一些。“碧庭”符合这种风格定位。

命名

5、“钟翠”为精品酒店

“钟” 古代打击乐器,青铜制。古时多为贵族用。如:钟鼎之家(宴享时列鼎、击钟奏乐的古代贵族家庭)。钟鼓馔玉,谓鸣钟鼓,食珍馐。形容富贵豪华的生活。

另有汇聚,集中,专一之意。如:钟萃(汇集);钟情(专一)。钟灵毓秀 凝聚了天地间的灵气,孕育着优秀的人物。造化钟神秀,阴阳割昏晓——杜甫《望岳》

“翠”泛指翡翠、翠玉,是一种著名的玉石,受到人们普遍喜爱。钟翠,音同“钟粹宫”之钟粹。北京故宫东六宫之一,皇太子居处。钟翠,汇聚精巧,独具特色,彰显不同的文化或气质底蕴。

6、“红山”是民俗酒店

“红山”来源于“红山文化”,红山文化起始于公元五千多年前的农业文明,是华夏文明最早的文化痕迹之一。红山文化全面反映了新石器时代文化特征和内涵,遗址出土了大量优秀玉器。红山文化标志大型玉龙被称为“中华第一龙”。《说文解字》中解释:“玉,石之美者”,还有形容人“谦谦君子,温润如玉”,可见玉给人以美的享受。“红山”符合民俗一题暗合,也象征着质朴而深厚的文化积淀和温润有涵养的企业形象。

7、“蓝田”为主题酒店

《汉书·地理志》载:“蓝田,山出美玉,有虎候山祠,秦孝公置也。唐朝诗人李商隐的一句诗:“沧海月明珠有泪,蓝田日暖玉生烟”,更是成就了蓝田玉的千古美名。”蓝田“风雅别致,自成主题。

命名

8、“如意”类酒店的酒店

“如意”,是玉雕件中较为特殊的制品,是我国传统的吉祥之物。 (三国孙权时)掘地得铜匣,长二尺七寸,以琉璃为盖。又一白玉如意,所执处皆刻龙虎及蝉形,莫能识其由。使人问综,综曰:“昔秦皇以金陵有天子气,平诸山阜,处处辄埋宝物,以当王气,此盖是乎?”如意寓意:万事顺利,吉祥如意。来宿此处,让你旅途顺利,万事如意。


总结

随着金茂集团的事业版图不断扩大,项目命名的需求与日俱增,欧赛斯如何为金茂集团旗下的酒店业态做出优秀的命名?欧赛斯站在品牌咨询的专业角度,首先我们先研究国际知名酒店,比如主要有9家,分别是希尔顿、圣达特、万豪、洲际、香格里拉、海逸、喜达屋、雅高、凯悦等这些都是怎么命名的,从中找到规律。然后再金茂集团品牌的母体寻根,透析金茂命名内涵,寻找品牌理念精粹。然后开始创造金茂酒店集团的品牌命名:金粹。取“金镶玉裹,物华天粹”之意。在子品牌的应用上,完美是这样策划的。传统酒店中,“鎏璟”为奢华五星酒店;“华玺”为豪华五星酒店;“隽琅”为标准五星酒店;“碧庭”为四星酒店;非传统酒店中,“钟翠”为精品酒店;“红山”是民俗酒店;“蓝田”为主题酒店;类酒店的酒店公寓,取名为“如意”。越是大的品牌咨询,越是要谨慎,因为任何一个小的变量,在具体执行中都会放大N多倍。

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