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欧赛斯干货必读-知市知彼知己,好孩子品牌策划新品订货会

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-06-14 15:06

好孩子国际控股有限公司是一家世界领先的育儿产品公司。本集团通过设计,研发,制造,营销和销售儿童汽车安全座,推车、服饰及棉纺品、喂养和洗护用品、床,自行车,三轮车及其他儿童用品,服务亿万育儿家庭。好孩子国际以德国、美国和中国为母市场并服务全球育儿家庭。好孩子国际在全球拥有12.000+多名员工,8个坐落于美洲、欧洲和亚洲的研究与发展中心,并在11个国家建立了销售、市场营销和分销办事处。好孩子国际正在致力于建设一个服务全球育儿家庭的世界领先的“全球生态系统”。好孩子一直在整合和发展公司在美洲、欧洲和亚洲的业务来增强核心能力,已经在产品创新、质量可靠、一站式的制造、卓越的研发能力和全渠道经营上闻名世界,但好孩子仍在持续更新和提升公司的知识和设施以不断发展全球行业领导者的地位。新一季的新品订货会即将来临,欧赛斯将会如何为好孩子品牌策划这一年度盛会呢?请往下看,我们按“知市、知彼、知己、决胜”这四个部分来讲述。


知市:母婴行业市场分析

先来说说中国母婴互联网市场发展概况,根据易观智库《中国互联网母婴市场内容营销专题研究报告2016》显示,全面二孩和消费升级的双重刺激下,母婴市场进入一片红海。


21世纪经济研究院联合京东发布《2016年中国母婴产品消费趋势报告》,预计全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右,并对母婴消费市场产生直接影响,预计每年可新增超300亿母婴消费,至少可带来至少13%的增长空间。


知彼:奶瓶竞品营销分析

中国婴幼儿奶瓶及洗护用品品牌排行榜中,奶瓶品牌前十名分别是贝亲、NUK、新安怡、布朗博士、爱得利、乐儿宝、日康、喜多、贝儿欣、努比。而婴幼儿洗护用品的品牌前十名分别是:贝亲、五羊、哈罗闪、艾维诺、强生、保宁、甘尼克宝贝、好孩子、郁美净、康贝。接下来,我们选择其中几个来重点研究。


竞争品牌一、贝亲

贝亲婴儿用品(上海)有限公司系总部设在日本的贝亲公司的全资中国子公司;贝亲公司始于1949年,是拥有世界一流技术的日本婴儿用品公司;

产品以高质量,设计新颖,独特以及安全赢得消费者的拥护。产品优势是优越母乳实感奶嘴,材质安全指数最高的硼硅酸玻璃奶瓶;耐用不易老化,性价比高。缺点是排气性较差,吸允吃力。贝亲2月14日更新全新slogan,由“我们更懂你”更换为“感受新感动”。品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:感动

妈妈有了宝宝之后,随时都可能拥有感动的瞬间,借新年之势,从初为人母的消费者出发,将妈妈与宝宝之间的感动情愫串联。同时也非常关注为妈妈提供育儿服务。产品诉求方式:理性诉求+感性诉求。产品诉求点:体验与直叙。铺垫母子之间喂养的亲密时光,强调产品一流技术和体验——优越的母乳实感体验,将奶瓶部件中消费者最关心的奶嘴作为产品宣传卖点,成功吸引大量消费者。

产品特点全部以直叙的方式展现事实,没有概念宣传。


竞争品牌二、新安怡

飞利浦新安怡的设计师和工程师团队重视创造性、革新性和设计专长;对产品性能研发要求非常高;飞利浦新安怡 90% 的产品均在屡获大奖的英国萨福克工厂设计制造。口号是“健康成长,开启美好未来”。产品优势是具有卓越的排气性能,可防止胀气。缺点:花瓣奶嘴多孔设计易使奶流量骤升,过渡不平滑,易呛奶,瓶身过重。营销方面,品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:成长与未来。妈妈最关心孩子在成长过程中的健康问题,也对孩子未来发展有美好期望。新安怡从所有妈妈在养育过程中最关心的大问题出发——健康与展望,说出妈妈们的心声,来获取消费者的好感。产品诉求方式:理性诉求+恐惧诉求。产品诉求点:饮用体验和安全问题。我们认为,强调适合的才是最好的,产品以“防胀气活门奶瓶可以有效防止小孩胀气而引发的腹痛”为卖点,让消费者产生担忧并想办法解决,化解胀气腹痛问题最好的方式就是买新安怡了。






竞争品牌三、NUK。

NUK是德国MAPA公司生产的世界高质量的婴儿用品的著名商标。其全世界首创的最接近母乳喂养自动进气仿真奶嘴,以其独特的功能和无可比拟的优点,受到全世界妈妈和宝宝的喜爱,开创了世界功能性奶嘴的新趋势。口号是:“understanding life”。产品优势:最接近母乳喂养自动进气仿真奶嘴,有助齿列矫正。缺点是NUK奶嘴孔的尺寸系统略复杂,不便于选择。营销方面,品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:懂生活。以最愉悦的方式体验生活是NUK的宣传出发点,生活就是为了享受,每个人都希望自己可以保持快乐。妈妈也会希望宝宝能够拥有舒适和快乐。与消费者将心比心,拉近关系。产品诉求方式:理性诉求+感性诉求;产品诉求点:体验与专业,德国品质。强调奶嘴柔软度及自然亲喂体验,同时借助防胀气自动进气系统专利,直接从“防胀气防吐奶” 问题出发,提出产品卖点。同时强化德国品质让消费者在购买时更加放心,消除质量疑虑。



竞争品牌四、布朗博士。

1996年布朗博士设计出第一个功能性奶瓶,并获国际专利。布朗博士好流畅® 奶瓶是第一个具有导气系统的奶瓶,它仿效母乳喂养的原理,彻底解决“真空、气泡、负压”等喂养中存在的问题。这种“正压、自然流畅”的喂养方式与母乳喂养的体验相似。正是主打“自然”的概念,所以布朗博士的口号就是“Natural flow”。产品优势就是布朗博士奶瓶的导气系统保证了自然流畅的近似母乳喂养体验。奶嘴头的锥形设计是专利设计;条状线花纹能减缓奶流。缺点:奶嘴乳头过长,易遭到宝宝排斥。营销方面,品牌诉求方式:理性诉求;品牌诉求点:自然流畅。突出奶瓶导气系统首创专利技术,展现专利奖项和研发历史,塑造品牌擅长研发并重视科学的专家形象。产品诉求方式:理性诉求+诉诸恐惧;产品诉求点:体验,问题,科学。强调产品防胀气功能,能给宝宝像喝母乳时般的自然体验,并向消费者倡导美式科学自由的生活态度,强化技术优势,增加消费者的品牌信任度。


竞争品牌五、黄色小鸭

黄色小鸭诞生于1991年,创办人从婴儿洗澡玩具中得到灵感创造了黄色小鸭。设计理念是安全、实用、高品质。创造黄色小鸭可爱形象,带给轻松愉悦的育儿生活。口号是“源自台湾,坚持给孩子最好的”。黄色小鸭产品的优势包装设计可爱,吸引颜控消费者。缺点:奶嘴小而硬,吸允困难,容易掉漆,产生裂纹。营销方面呢,黄色小鸭品牌诉求方式:情感诉求。品牌诉求点:孩子最重要。一旦为人父母,孩子便是生活全部的重心,黄色小鸭深知消费者这种养育孩子时无私付出的态度,顺势把他们内心所想作为口号说出来,同时也强调台湾地区,宣传品质保证。产品诉求方式:情感诉求+理性诉求;产品诉求点:黄色小鸭IP形象。可爱的黄色小鸭的形象设计,吸引了一批颜控消费者,也是礼品赠送优选。



竞争品牌六、五羊。

五羊集团致力于为0-3岁婴幼儿及孕产期妈妈提供安全、优质、可靠、全面的产品及服务。追求“价格亲民,性能优异”,重视口碑传播。集团生产的婴儿纸尿裤,婴儿洗衣液,婴儿湿巾,婴儿护肤品,孕产期护理用品及其它母婴用品,已经超过1000万中国家庭口碑实证,热销全球市场。口号是“因为我们关心”。产品优点是德国进口天然植物精华,独家专利提取技术,温和配方,容量足。缺点为润肤乳涂抹感厚重,滋润效果欠佳。而在营销方面,我们分析来看,品牌诉求方式:情感诉求。品牌诉求点:关心。从品牌角度出发,表达自己对宝宝有着和消费者一样的关心,借助同理心,102年品牌体现品牌的专业和坚持,具有较强的信任感。产品诉求方式:情感诉求+理性诉求;产品诉求点:功能和快乐从宝宝快乐成长的角度出发,倡导父母在养育孩子的过程中要大力支持其探索,父母要做的是为孩子营造一个良好的环境和条件,而肌肤问题也是宝宝快乐成长的一部分。


竞争品牌七、哈罗闪。

来自德国原装进口的高端婴儿洗护品牌,36年来一直专注于为宝宝肌肤提供温和的滋养。创新性地采用水解牛乳蛋白滋养配方,荣获多项配方奖,给宝宝皮肤周全的保护。口号是“母乳般的呵护”。产品的优势是水解牛乳蛋白滋养配方,接近人体肌肤保湿因子,德国进口,德国助产士推荐。缺点:脸部护理产品滋润度欠佳,有淡香。哈罗闪的营销方面,品牌诉求方式:理性诉求。品牌诉求点:配方。以创新专利水解牛乳蛋白滋养配方,强调产品成分优势,德国原装进口突出产品质量保障。产品诉求方式:理性诉求+感性诉求;产品诉求点:配方成分+口碑。以接近人体肌肤保湿因子的独特配方成分为卖点,强调产品显著功效,借助德国助产士推荐,塑造产品口碑,建立品牌信任。



竞争品牌八、强生婴儿。

百年知名品牌强生婴儿,以科学和爱心创造先进配方。结合120年宝宝呵护经验, 所有产品都经过高规格甄选,其质量,纯度&合格性都完全满足最高标准要求,产品突出功能性诉求。口号是:“百年呵护,因爱而生”。优势:百年老品牌,强调通过亲子互动建立紧密的情感联系来推广产品。产品则从有助睡眠等科学育儿角度提升产品价值。缺点:近期出现产品成分质检不过关问题,信誉受影响。营销方面,品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:爱与老牌。以大爱出发,父母为孩子所做的一切都会因为爱,间接颂扬了付出全部的爱的父母,容易让消费者产生好感。同时利用百年老牌形象优势,强化信誉形象。产品诉求方式:感性诉求;产品诉求点:亲子互动+科学育儿。通过亲子互动的情感培养以及科学育儿方式的倡导,强生将产品建立在科学和亲情的基础上,扮演着育儿专家角色。消费者可以从产品以至到育儿,均可以从强生获取科学帮助。




竞争品牌九、艾维诺

美国强生旗下高端母婴护理品牌,被皮肤科专家以及小儿科专家推荐超过60年。其主要成分是燕麦和大豆,纯天然护肤产品,非常温和。24小时保持燕麦清香,不刺激肌肤,可以充分帮助补充皮肤水分,含有丰富的天然胶原蛋白,不含油脂成分,吸收迅速。口号为:“可以感受到的幸福”,产品优势是以超强的抗敏修护功效而享誉盛名,活性天然化妆品品牌佼佼者,专注科技天然肌肤保养护理。缺点:价格偏高,也有使用后出现过敏症状的。营销方面,品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:幸福。追求幸福是人生的终极目标,对于孩子也同样有所期望。通过艾维诺纯天然植物成分,感受最贴近自然的纯净幸福。产品诉求方式:理性诉求;产品诉求点:天然原生成分,以燕麦纯天然成分为卖点,吸引对肌肤护理有极致要求的消费者,作为美国最具代表的活性天然化妆品品牌,超强抗敏修护功效吸引了大批敏感肌人群。



竞争品牌十、保宁米迪恩

韩国保宁米迪恩韩国拥有50年制药历史的先导企业——保宁制药集团的子公司,其中幼儿生活用品保宁皂(B&B)多年来一直深受韩国市场的欢迎。原本在中国只有初为人母的新手妈咪才会关注保宁皂(B&B),保宁备受年轻女性消费者喜爱,这一切归功于保宁集团社长的儿子崔始源欧巴在中国的走红。口号是“让你做满分的好妈妈”,产品优势是保宁皂,纳米银抗菌,除味杀菌,纯天然皂粉成分清无害且洁力强,医药成分易漂洗。偶像效应。缺点:产品主打肥皂、牙膏、洗衣液清洁类用品,没有肌肤接触产品。保宁米迪恩在营销方面的品牌诉求方式:感性诉求。品牌诉求点:满分妈妈。想成为一个最合格的妈妈,在养育孩子时,每个妈妈都想要做到最好,以目标导向体现品牌的专业和优质品质。产品诉求方式:理性诉求+感性诉求。产品诉求点:无害成分,以声明无害成分的安全性为卖点诉求,作为有着医药背景的企业,备受消费者的信赖。不过保宁以婴童清洁用品闻名,热销品也是洗衣皂,没有直接肌肤接触的洗护产品。



知己:好孩子品牌营销分析

正所谓“知己知彼,百战不殆”,对比了以上10个竞争品牌,我们就能对好孩子的产品做出更好的营销分析,先来说奶瓶产品。好孩子作为中国婴童第一品牌,中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。研发中心覆盖欧美亚,专利兼顾视觉和实用,精益求精,深入诠释现代品质生活。主要产品为婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等2000余种儿童生活用品。以健康、智慧和爱心为宗旨。品牌口号是:“让爱拥抱你”,优势:人体工学外观设计,成分天然,安全无害,舒适体验感。缺点:奶瓶瓶盖打开不便,冲奶时手柄要和盖子一起拿下来。营销方面,品牌诉求方式:感性诉求

品牌诉求点:爱,拥抱。宣传口号让爱拥抱你体现爱的温暖和温馨,同时不断在强调作为中国婴童行业领袖企业,对研发和技术的重视和品质的极致追求。想要给消费者呈现一个母婴行业专业形象。产品诉求方式:理性诉求+感性诉求。产品诉求点:天然植物成分+人体工学外观设计和优质体验。两类新品均突出了产品的人体工学外观设计,以及安全无害的概念。从外观体现,技术,成分体现品质,传递专业形象。



好孩子旗下有两个主力产品,分别是小饿魔系列奶瓶和新生舒润洗护系列。小饿魔系列奶瓶采用食品级液态硅胶奶嘴,柔软舒适接近妈妈乳房触感,防胀气内嵌式扁嘴,保障宝宝安全吸奶,十字孔控制流奶量,让宝宝轻松慢慢饮用,侧身弧线结合力学原理,溶奶更迅速,宽口径瓶口方便冲调奶粉,更易清洗,包胶双把手,触感柔软,宝宝易握不滑手。新生舒润洗护系列专为0-12月新生儿精心研制,且无刺激弱酸配方,亲和肌肤保护宝宝珍贵皮脂,更难得的是,原料蕴含母乳成分,给宝宝娇嫩肌肤母乳般的呵护。原生植物精粹,优质稻米产地日本北海道的米糠,南非小普罗旺斯法国小镇的“生命之树”布里奇果。世界之肺亚马逊流域的针叶樱桃,人体工学设计优质体验,符合人体工学的手持弧度,妈妈和宝宝都能轻松把握,手工定制标签、温和色调,妈妈和宝宝静享美好时刻。知名设计师打造瓶型,采用便于母亲和宝宝使用的人体工学设计。整体色彩选取温暖柔和的暖色调,在洗护过程中给妈妈和宝宝营造一种静谧唯美的氛围。


决胜:两个方向引爆新品订货会

基于以上的研究,我们可以对好孩子的品牌营销做个总结。品牌宣传:多以爱的感性诉求为主流,但大爱概念大同小异,技术也不再具备竞争优势。产品宣传:多围绕技术、配方、功效、体验、功效、包装为卖点,其中技术、配方及体验为产品主要诉求点,其中专利技术配方更具独特性,其他体验、功效等同质化严重。




我们运用消费者的同理心,结合好孩子品牌精神与产品特性,延伸爱的意义,通过品牌、产品与意义三向聚合,占领消费者心智。这样来给好孩子的订货会定个主题方向。

方向一:相知相识才有爱








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