我们的动态 Our News

欧赛斯干货必读-三只松鼠品牌营销社会化传播方案

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-06-14 11:13

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年,是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌营销销售的现代化新型企业。"三只松鼠"品牌一经推出,立刻受到了风险投资机构的青睐,先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2013年,三只松鼠集团推出全新茶类子品牌"松鼠小美",定位为互联网时代的快消茶饮品。2017年12月因遭受自媒体勒索500万,IPO临停。2019年5月16日,三只松鼠首发申请获得通过。在这样的背景下,欧赛斯将如何为三只松鼠做社会化传播方案呢?

品牌营销

品牌解析:三只松鼠初心不变,带来无限的新意和惊喜

2012年6月19日,在5个年轻人的一腔热血中,三只松鼠正式上线喊出了第一声“主人”,7年多来,为“让天下主人爽起来”的松鼠使命,为“服务全球绝大多数的大众家庭”的终极目标,三只松鼠将产品的风味、鲜味、趣味注入在每一款产品中。如今,在以天猫为首的渠道销售中,三只松鼠已连续7年位列天猫食品类目销售第一,服务全球一亿主人群体。为提供主人更加立体化的产品和服务体验,三只松鼠自2016年持续探索,从线上走向线下,不断形成围绕“一主两翼三侧”的立体化渠道。迄今已有100余家投食店覆盖各大商圈提供极致服务;40余家松鼠小店助力小镇青年实现创业梦想;触达38万家线下便利小店为大众家庭提供便捷的产品服务...松鼠期望,在2023年实现为绝大多数的大众家庭提供触手可得的更新鲜、更好玩、更便宜、更便捷的松鼠产品。那么,我们不禁要问了,三只松鼠仅仅是卖萌吗?仅仅是互联网森林食品品牌营销吗?三只松鼠代表着天然,新鲜以及非过度加工。它率先提出森林食品的概念,定位于“森林系”,引发网售新鲜低价安全食品的革命。仅仅是OFS用户体验吗?取料原产地:Origin;全程最新鲜:Fresh;极致优服务:satisfaction。三只松鼠仅仅是对麻木的细节重新思考吗?比如鼠小箱、鼠小袋、鼠小夹…

品牌营销

三只松鼠仅仅是把用户体验做到极致了吗?仅仅是主人的服务文化吗?

品牌营销

这些都还不是,其实三只松鼠,是一种“轻食Ÿ快活”的生活态度,是一种“萌”的信仰,是一个吃货的精神图腾,是80/90后文化表达,是一种生活方式的载体。千言万语,汇成一句话——“是永远在路上的初心,让一袋三只松鼠带来无限的新意及惊喜”。

营销策划

消费群分析:8090后为主的松鼠人对零食有极大需求

根据淘宝指数的分析结果来看,三只松鼠消费者中女性占据一半以上,与电商大趋势吻合。年龄介于18-34之间,趋于于年轻化。用户爱好分类得出除零食爱好者以外,爱好健身的人群也是其潜在用户。

从以上分析可以粗略推断三只松鼠的消费群体为大学生及上班族,该类人群长时间待在室内,对零食有极大需求。

营销策划

喜爱网购的80、90后,他们个性张扬、追求时尚,他们享受生活、善待自己,他们注重体验、挑剔细节,他们是互联网的原住民。三只松鼠的萌宅逗比,更符号80后、90后自我释放的风格。

营销策划

我们把三字松鼠的客户群体称为松鼠人。松鼠人生存状态之“媒体特征”,移动媒体是跨境旅行、自由私密的空间,它是移动互联网文化在媒体平台上的延伸,随着生活节奏的加快,人们接收的信息来自四面八方,想吃透难免消化不良,于是“微”信,“微”博,“微”小说,“微”电影,“微”社区……各类快餐媒体形式充斥了松鼠人的生活,“脑洞”、“二次元文化”、“弹幕视频”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”,各类快餐媒体形态充斥了松鼠人的生活,这是松鼠人媒体的主流特征。

新媒体营销

松鼠人生存状态之“文化特征”:物质与光鲜充斥于松鼠人生活的各个角落,松鼠人喜欢占有、喜欢独享,颠覆传统价值观,喜欢荒诞中的正经,追求全面的感官愉悦及颜值,喜欢高浓度体验,崇尚快节奏,怀念童年、不想长大,崇拜创造,创新,厌恶平庸、抄袭....个性圈子主义,喜欢在圈子里成为亮点。


营销大创意:“贱、酷、美”三个角度用鼠眼看世界

基于以上的分析,我们为三只松鼠提出了一个石破天惊的大创意——“鼠眼看世界”

新媒体营销

鼠眼是怎么看世界的呢?他们总是傻傻地认为世界还很美好,原来快乐不需要理由,总是二次元地看待现实生活中的人和事,渴望被这个世界温柔地对待,幻想着一双治愈系的双手,小小身体充满生活热情和能量。同一个世界,我们用三个角度“贱”、“酷”、“美”来看会怎样?

新媒体营销

其中,“贱”——是一种境界,“酷”——是一种状态,“美”——是一种视角,和90后一起“玩”,“脑洞”、“二次元文化”、“弹幕视频”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”……针对这样偏好娱乐文化的受众,我们认为,三只松鼠的品牌力要在四个方面着力提升,分贝是产品力——差异突围,渠道力——开拓线下门店,文化力——三只松鼠IP文化,服务力——提升用户体验。

营销策划

营销传播策略:最强策略轴,玩出花样促进消费者决策

在营销传播方面,我们为三只松鼠打造了一个最强策略轴。

营销策划

6个传播话题方向,鼠目不寸光 [预告]、鼠泪不轻弹 [点评泪点]、鼠泪不轻弹 [点评泪点]、鼠也是醉了 [点评槽点]、鼠想去看看 [点评外景]、鼠光十色 [点评情色]。

营销策划

我们致力于促进松鼠消费者决策流程,因为传统消费者决策历程是一个循环往复的过程,包含了六大阶段:考虑、评估、购买,以及体验、推介和绑定。传统的消费者决策过程,消费者在经过一次考虑和评价阶段,直接进入忠诚环或进入新一轮的思考和评价,这样易导致消费者对品牌不容易产生忠诚度,随时可更换品牌营销。CDJ决策过程,则将考虑步骤和评价步骤或缩短或完全消除了,让客户直接进入享受、推介、建立纽带,进行循环和锁定,从而让他们对品牌产生忠诚度。

品牌战略

传播形式举例

1、主题活动:一大活动形式 贯穿9部剧集

活动发布平台:微信微博

活动主题:看剧猜口令  疯抢大红包/一集一口令 边抢红包边看剧

例如:#看剧猜口令  疯抢大红包#告诉小贱,在今晚即将播出的《如果可以这样爱》中,佟大为弹奏的钢琴曲子是?(手快有手慢无哦,睁大眼睛用心听~)

品牌战略

2、微信游戏

游戏主题:猜松鼠家的电视剧  赢三只松鼠碧根果

游戏内容:微信游戏中共设置了10道题目,包括猜电视剧名称、猜台词、猜主题曲名称、猜道具等,凡是全部答对的用户,从中抽取20名中奖者,每人将获得碧根果一份。

品牌战略品牌战略

3、微视频征集活动:视频大征集 结局由你造

活动内容:《如果可以这样爱》中刘诗诗和佟大为自从在葬礼上邂逅,面对同样的背叛,他们同时选择报复但又同时爱上彼此,然而保剑锋的出现让刘诗诗在两个男人之间纠结。刘诗诗最后会选择谁呢?最后的结局是悲还是喜?由你来造~

参与方式:通过秒拍上传自制大结局,获赞人数最多的参赛者将获得由三只松鼠提供的苹果笔记本一台。

品牌形象策划

4、松鼠体:“当我们遇见这个社会的阴暗,认清了社会的真相,有人选择逃避,有人选择性地失明,世界以痛吻我,我仍报之以善良,我是小美,我依旧热爱生活”。

品牌形象策划

我们以一部电视剧为例,来看三只松鼠的营销传播运营时间的规划。从预热、炒作、持续收尾,为期十二周。

品牌战略

总结

三只松鼠是行业领先的休闲食品电商品牌,涉及到的产品包括坚果、干果、花茶及零食等多个休闲类食品,其多元化的产品为消费者提供了一站式的购物体验。欧赛斯从品牌营销全案服务的高度为其打造社会化传播方案,必须要做通盘考虑。先是品牌解析,我们发现三只松鼠的品牌初心不变,带来无限的新意和惊喜。然后进行消费群分析,8090后为主的松鼠人,其实对零食有极大需求。然后在营销大创意上,“贱、酷、美”三个角度用鼠眼看世界。最后制定营销传播策略,我们用最强策略轴,玩出花样促进消费者决策,为三只松鼠品牌在社会化传播上,更上一层楼。







相关文章