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欧赛斯干货必读-稳中有进,助力天洋品牌做大墙布市场

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-06-06 13:29

市场环境审视:墙布尚处发展期,需要同侪品牌发力,共同做大市场

通常我们把市场的兴衰周期分为四个阶段:分别是导入期、快速发展期、成熟期、衰退期。

在导入期,产品的市场接受度值得怀疑,商业战略的实施并不清晰,存在高风险和许多破产事件。在快速发展期,这时候产品已被接受,业务拓展开始,行业依然处于快速发展期,需要领导企业及领导品牌挖掘及引领消费者需求,引领市场发展。当市场进入成熟期,行业日趋成熟,市场增长日趋减缓乃至下降,价格战日趋激烈,参与者在稳定的行业中争夺市场份额。当然,不得不说衰退期,消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求迅速衰退。

市场环境审视:墙布尚处发展期,需要同侪品牌发力,共同做大市场

墙布市场处于发展期,墙布是壁纸中的细分品类。十年时间,墙布行业改头换面,多个因素为墙布行业的迅猛发展,奠定了基础:

1.墙纸行业发展难以续力;

2.墙布的环保性、功能性、美观性在墙面市场获得一定认可;

3.消费升级后消费者对于自身居住环境的健康 、安全和环保的要求也越来越高,因而室内装饰也被提升到了一个全新的高度,与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。

目前来说,国内墙布使用率虽然低,但前景不可估量。国际墙纸、墙布组织IGI 统计数据表明:欧美等发达国家墙布的使用率在70%~80%,日本、韩国墙布的使用率则高达90%以上,然而,作为全球墙布消费第三大市场——中国的墙布内墙装饰材料使用率仅2%-3%,这意味着中国壁布产业存在着巨大的市场潜力,也是壁布市场在中国迅速扩张的依据。另外,据国内外的专家预测:5年后,墙布将是室内装饰的主要材料。中国墙布市场的占有率将达到20%-30%以上。然而,这个萌发的新兴行业却乱象频出,四大问题迫在眉睫待解决。行业出现危机,市场也在逐渐迷失发展方向,要重振行业发展迫在眉睫的需要解决以下四大问题:

1、墙布市场面临着低价竞争、同质化严重和产品标准过低等问题。

2、产品结构、类型复杂,消费者购买时普及知识难度大。

3、低价与高价产品难辨优劣,体现行业内企业诚信缺失,从而降低了消费者的购买意愿。

4、生产厂家无序竞争,使一些工厂无以为继,濒临倒闭。

市场环境审视:墙布尚处发展期,需要同侪品牌发力,共同做大市场

欧赛斯从品牌全案服务角度认为:这时候,如何才能打破困境,重新构筑行业新业态,是需要迫切解决的问题。长此以往自然影响到消费者对墙布产品的正确认识,行业的发展也将受到严重的制约与破坏。对于墙布企业来说,无疑是一种巨大考验。2018年,墙布市场的风起云涌下,渠道仍是“兵家必争之地”。体现在三个方面:

1、行业竞争参数。墙布市场的品牌初见端倪、未来将会有更多的墙布厂家走上品牌之路。品质(环保)、服务(售后)、文化(品位)成为未来墙布市场竞争的三个主要参数。

2、业内企业基本战略。继续立足于高购买力、高机遇的一二线市场,不断在高容量、高潜力的三四线市场“跑马圈地”,成为很多墙布企业的基本战略。

3、品牌计划现状。在过去的一年,墙布企业主要从四个角度来打造自己的品牌计划,从专卖店、明星代言、经销商培训到全国统一价。上半年大家玩得风生水起,到下半年见真章的时刻,集体陷入沉默。业绩不理想,经销商门店运营开始倒退,有些干脆直接消费未来两三年的门店客户资源,楼市的动荡加上墙布行业对终端的普及本就缺乏应有的力度,七成以上的墙布企业从汪汪大叫到嗷嗷待哺。

欧赛斯通过对整体市场环境的审视,发现整个市场蛋糕小,需要各企业共同做大做强。墙布市场仍然在激烈竞争中快速发展,缺乏行业标准统一,以教育市场、品牌塑造和抢占渠道为主。更多墙布厂家注重开设品牌专卖店,注重终端优质渠道的打造。互联网对墙布行业的冲击进一步加剧,并且更多墙布企业选择触网,但是墙布在网络的销售不会对墙布实体店造成太大冲击;互联网开始深入墙布市场,并且能辅助终端店及厂家产生销量,而不仅仅再是营销宣传。预估墙布企业在争夺行业第一集团军的席位而使出各种方式,无论在品牌投入、渠道建设以及服务提升等方面多管齐下。

市场环境审视:墙布尚处发展期,需要同侪品牌发力,共同做大市场


行业品牌分析:行业5大品牌定位清晰,突破同质化竞争

我们扫描墙布行业,发现在众多同行中有5家经营稍有特色,分别是“领绣、美家美户、威士邦、格林馨语、可罗雅”都很值得研究,接下来分别解析。


行业品牌分析:行业5大品牌定位清晰,突破同质化竞争


1.领秀

定位:领秀墙布-中国高端墙布。主营无缝刺绣墙布和提花墙布;

目标人群:高端家居消费群体;

愿景;成为世界知名企业、打造世界级知名品牌!

渠道:全国有600多家标准化专卖店,200家经销网络。

专利:累计100余项国家专利,其中有效发明专利4项、实用新型专利11项。


领秀


2.美家美户-墙布中的世界名作。

定位:致力于匠造生态墙布的美家美户。

目标人群:面向关注高品质家居享受的高端消费者。

产品:汇集世界各地特色风格的墙布领导品牌。

风格:欧式古典、新古典、新中式、现代前卫、现代简约、雅致主义、乡村田园等。


美家美户

3. 威士邦

定位:高端墙布缔造者。

目标客户:为高端酒店提供专业的墙面装饰解决方案。

风格:欧式、田园、现代、儿童、素色、美式等。

营销:展会、签约红星美凯龙专卖店、居然之家专卖店、签约东方家园建材城、绍兴品牌专卖店等。


4. 格林馨语-传承和弘扬刺绣文化、打造绿色家居环境。

产品:无缝刺绣墙布和提花墙布。

主打卖点:环保、高品质、时尚设计。

营销:春季新品鉴赏会、北京/上海墙布展、家居软装饰展、国际墙纸布艺地毯及软装饰展会等。


5.可罗雅-高精密无缝墙布。

主营:无缝刺绣墙布和提花墙布

卖点:高精密。 “法式剪花工艺”、“美式做旧工艺”、 “底纹三层叠加工艺” ,奠定了提花工艺之王的美誉。

合作:为新浪家居、CCTV、今日头条战略合作品牌。招商:举办《筑梦可罗雅,创业成长营》区域招商培训会。

人才培育计划:《可罗雅星级计划》在全国近400家可罗雅专卖店推广实行。

可罗雅



通过对这5家同行的对比,我们发现行业中,各企业都在加强品牌和营销的建设,领先品牌已经渐渐显现。各企业拥有清晰的品牌定位,品牌之间存在一定的差异点,也在做不断地升级产品和工艺研发,突破同质化竞争;但是对于终端消费者而言,产品本身能为消费者带来的体验上的差异性未能体现。


5家同行的对比


消费者分析:消费者年轻化明显,需要厂商不断教育,引导消费动作

在无数份消费者问卷的铺设下,我们对于墙布消费行为已经有清晰概念,做出以下4点洞察。

洞察一:80后成墙布消费主力。

从调查受众分布的地区来看,以北上广深为代表的一线城市受众占到了67%,二、三、四线城市合计占到30%。从年龄分布上,80(2635)人群明显成为墙布消费的绝对主力,占到了受访者人数的45%,而3655岁的70后、60后也占到了33%。以受访者的收入水平来看,3500-6000元,以及6000-10000元两个区间的占比分别为42%30%,合计占比72%,这一数字也体现出,中端收入人群成为墙布产品的最大受众。


洞察二:消费者产品偏好不一。

在愿意选择用墙布装修的消费者中,装饰效果好成为最具说服力的原因,占比达到66%,遥遥领先于方便更换价格、等其他因素。环保因素也紧随其后。在墙布材质的选择上,无纺墙布受到了最多的青睐,选择度达到36%,涂层墙布则以27%紧随其后,热胶墙布占比则相对较低。另外,值得注意的是,有18%的消费者表示,他们对于墙布的材质完全没有概念。对于墙布产品五花八门的图案风格消费者并没有表现出专一的偏好,田园、欧式、现代三种风格的受欢迎度分别是26%24%28%,相差无几。不过,中式和混搭风格还是受到了些许冷落,受欢迎度分别只有7%11%。在工艺方面,大部分消费者会选择提花墙布,然而刺绣墙布也表现出很强的趋势潮流。


洞察三:购买渠道与信息渠道大不同,传统渠道优势明显。

调查数据显示,墙布产品信息中,43%的传播、到达途径是借由互联网渠道实现的,大部分消费者会从网络了解墙布产品的相关信息,但是更多的消费者仍通过实体店最终购买;由朋友分享的信息也占到24%的比例。此次调查中,仅有20%的消费者表示他们有网购墙布的经历,而剩余80%的消费者统统选择了以居然之家、红星美凯龙为代表的家居市场或建材批发市场,传统渠道的优势地位非常明显。

洞察四:消费者对品牌认知度较低,消费者品牌忠诚度不明显。

墙布品牌的知名度在消费者当中调查后令人大失所望,尽管不少品牌在宣传上下了不少功夫,然而消费者的认知度十分低。这也直接造成了消费者对品牌的忠诚度也不高,选购时难以将品牌列为参考因素。调查显示,在消费者的选购要素中,视觉效果、环保性是最受关注的,分别占到24%21%的权重,材质要素也占到了16%。品牌因素在墙布选购中所起到影响非常微弱,只有8%的权重,并且大多数品牌的认知度都在10%以下。

对于消费者的洞察,我们言简意赅地说,一方面市场仍需教育,消费者对于墙布的优势、材质、工艺等,了解度都不深。再者传统渠道优势地位明显,仍然是行业主攻方向;其次品牌对消费者的影响力不大,如何让品牌进入消费者的购买清单,是我们要深度考虑的问题。


策略思考:三步推进,线上线上布局战略配称,踢进最后一球。

在这样的市场格局下,天洋品牌如何突破?我们要塑造一个什么样的墙布品牌形象?明确品牌构想,创造有联想属性的品牌名;构建品牌价值体系,为未来的发展指明航向;五个发展方向的可能:品质、服务、品位、视觉效果、个性化DIY。当我们塑造好品牌之后,我们应该如何在战略配称进行布局。根据消费者决策路径,分三步布局战略配称。消费者从产生需求到做出购买决策这段距离是我们需要花心思精心雕琢每一个细节的布局。第一步就是让顾客产生购买墙布的需求,第二步是让客户更了解墙布品牌和产品口碑,第三步就是引导顾客到店来体验促进成交。


策略思考:三步推进,线上线上布局战略配称,踢进最后一球


我们不妨再尝试思考下,消费者在产生诉求后,了解的途径有哪些?比如说线上就有搜索引擎、知识平台、信息流广告、淘宝等电商平台、品牌官网、专业类话题贴、新媒体运营。因此,我们对天洋的内容池提出改善建议。所谓内容池,它就像一个鱼塘一样,池塘是容器,里面的鱼、水、水草、微生物等等都是里面的内容,他们之间相互作用造就了鱼塘这个有价值的生态系统。在内容与内容之间形成化学反应,增强消费者的良性认知。


策略思考:三步推进,线上线上布局战略配称,踢进最后一球

那么,当消费者了解部分墙布信息后,我们如何实现转化?这就是线下工作的重头戏了,比如装修工、设计师、展会、家居建材市场、IP绑定、酒店体验、跨界合作等。最后临门一脚,当消费者到店体验时,我们应该做足哪些工作?我们要打造门店建设。包括门店、工作人员、产品手册、宣传视频这四个方面都要做足功夫。门店涉及门面装修风格、大量效果图、样板间;工作人员有销售话术、服装搭配、言行举止。产品手册里面要有阐述和传达,品牌理念和产品特点。宣传视频里面一定要有滚动播放企业文化、产品技术、信任背书。


策略思考:三步推进,线上线上布局战略配称,踢进最后一球

总结

天洋墙布是墙布行业中冉冉升起的一股力量,欧赛斯为其做品牌服务方案要考虑的因素诸多。首先我们对市场环境进行审视,发现墙布尚处发展期,需要同侪品牌发力来共同做大市场。可喜的是,我们发现行业5大品牌,他们的定位都很清晰,都在往突破同质化竞争方向努力。墙布行业和大多数新兴发展的行业都一样,消费者年轻化明显,需要厂商不断教育,引导消费动作。我们为天洋策划了三步推进的方法,线上线下布局战略配称,踢进最后一球,让购买行为不断发生。



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