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欧赛斯干货必读-语言致胜,华为高端机语言重塑

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-05-31 09:30

你见过最高端的手机长啥样?是8848Vertu,还是iPhone?当然8848这种“土豪高端手机”不在我们的讨论范围内。我们今天来谈谈中国本土品牌华为手机,是怎么通过“语言体系重塑”来占领手机行业思想制高点的。

华为


策略思考,华为重新定义手机语言,用话语统治世界

首先,说说我们对华为高端品牌理解。所谓高端,最重要的就是人群要高端。华为高端机的消费人群定位为三类人:

A. 商务人士

B. 专业人士(互联网、创业、科技、商业、社会人文、电影、图书、体育等)

C. 为理念而拼搏前行的中高端白领人群

针对这样的人群,我们认为华为高端机的品牌定位应该就是“执念是一种信仰

Live once. Live Life”

有了品牌定位基础,我们再解读华为这个名字,“华为”寓意着“中国文化,有所作为”。华为做为中国国产高端手机的领军品牌,必须承担起更懂中文的历史使命,也必须树立更懂中文的形象。因此,华为必须重新定义手机语言,也就是说,华为需要更懂中文。

策略思考,华为重新定义手机语言,用话语统治世界

同时,我们也在思考:语言能不能成为手机强大的竞争优势?手机市场经历了比指标/跑分、卖设计、卖情怀、卖参与感、比颜值、比图标、宣传九宫格、化一个小时介绍一块钢板,作为各大厂家都忽略的一个点,手机语言具有巨大的市场差异化潜力及强大能量,如何引爆呢?手机语言能不能充满趣味及力量?手机语言传统的定位在于精确、表意,但是手机的语言仅限于精确吗,手机具有很强的圈层属性及文化属性,我们如何让手机语言进一步反映用户的这个圈层特点及加入文化元素呢?如何在不影响手机精确表意的前提下,让大众习惯麻木的手机阅读变得有趣味性,并且充满人文力量呢?手机语言能不能成为华为品牌核心资产之一?对华为品牌而言,执念是一种信仰。对语言的精益求精及不断打磨岂不是这个品牌信仰最好的诠释之一吗?这个问题的答案是坚定的。

策略思考,华为重新定义手机语言,用话语统治世界

欧赛斯从品牌全案服务的角度来看华为的问题,我们认为:“词语破碎处,无物可存在,话语统治世界,话语就是世界。一切战略都是话语战略。”话语是存在之家,是话语令事物存在,说出来的才存在,没说出来的就无法存在。一个权力,就是一套话语体系。话语并非只是表达工具,话语有强大的能动性,话语创造并统治世界。人类很难驾驭话语,话语却轻易驾驭人类。话语不是思想的载体,也是思想的驱动器,也是思想的牢笼。通过话语获得的权力,超过了通过暴力获得的权力。命名并不是分贴标签,运用词语,而是召唤入词语之中。命名在召唤,语言说话,语言之令,是原始的召唤令。


语体选择:六种语体各有千秋,融会贯通给华为赋能

在当代符号学研究方面,罗兰·巴尔特大概是最为人所熟知的。他的名望一方面来自他那些新颖独到的符号学思想。巴尔特曾经说过:“在人类长存的历史中,权势于其中寄寓的东西就是语言,或者再准确些说,是语言的必不可少的部分:语言结构(la langue)……说话(parler),或更严格些说发出话语(discourir ),这并非像人们经常强调的那样是去交流,而是使人屈服:全部语言结构是一种普遍化的支配力量。”基于这个理论架构,我们发现华为可以选择的语体一共有5种,接下来分别来说:

语体选择:六种语体各有千秋,融会贯通给华为赋能

1、文艺语体。文艺语体是在文学作品以及记叙文创作过程中,为了实现创作意图所使用和形成的语体。它的特征是语言的形象性和情意性。语言的形象性表现在作者用形象思维对人物、事件、环境所进行的生动刻画上。如《梅园新村之行》中,用“绿洲”总写周公馆,用“小巧玲珑”写其外观 ,用“日本风味”写其庭院特色;用“脸色苍白”、“轩昂的眉宇”、“炯炯的眼光”刻画周恩来的形象。

2、古白话语体。白话文(又称语体文),指的是以现代汉语口语为基础,经过加工的书面语.白话文在古代也有一段很漫长的历史,在宋代己有话本,明清两代也有部分白话小说,如金瓶梅、水浒传、西游记、红楼梦等,不过为古白话。

语体选择:六种语体各有千秋,融会贯通给华为赋能

3、科技语体。科技语体是记载科学知识,介绍事物或阐述事理的语言体式。如课文《海洋与命》就是用科技语体写成的文章。它的特征是语言的精确性、严整性、明晰性。它要求用精确的语言严密完整明白地体现知识的科学性,不追求语言的华美 ,不渲染、不夸张,不要求变化曲折。它的语言特点是:用词上,大量运用科学词语,要求词义准确、单一;句式上 ,句子成分一般不随意省略,多是完整句,极少是倒装句,有较多的长句、复句;经常运用公式、图表、数据来帮助表达。

4、政论语体。政论语体是用来论证作者的见解和主张的一种语言体式。它的特征是倾向性、逻辑性、鼓动性。它与科技语体一样,语言要精确、严密,为了宣传鼓动,又兼有文艺语体的形象和生动,所以,既精确、严密有逻辑性,又形象、生动有鼓动性,构成它的特征。它运用语言材料的特点是:广泛吸取各种专门术语、古词语、口语和成语句型丰富多样,长短句灵活运用。为了引起人们注意,往往运用设问句、反问句;为了增强说服力,常用排比、对偶、比喻等修辞手法。

5、事务语体。事务语体是办理公私事务时所使用的语言体式。它的特征是明确性、简要性程式性。它以务实应用为标准,要求语言风格平易、朴实、庄重。它的语言特点是:用词准确规范,有明确的单义性,一般不用语气词、感叹词、儿化词,不用描绘性、形象性词语, 排斥口语词语和方言词语;句式严密,介宾短语较为常用,普遍使用陈述句、祈使句,一般不用倒装句。要求语气恰当,切合文种和对象,即要区分是给上级、平级、下级的或是给长辈、平辈、小辈的,不同对象要有不同语气。


语体策划:创新型科技语体,融入文艺和文化双元素

欧赛斯从品牌全案服务的角度来看,我们的竞争维度,不能是简单地做一个语言更新,而是直接上升到全新的高度——“中国语言 华为高度”。华为手机的语言不再是精准乏味、千人一面的科技语体,而应是融入文艺元素(比如美、带入、意境、创意、可读性等)和文化元素(修养、人文、层次、身份感等)进行一种新的开拓——创新型科技语体。我们建议华为可以融入的元素包括:文化精粹、语境构建、经典化、升级式、趣味化、备注式等。

语体策划:创新型科技语体,融入文艺和文化双元素

策划落地:6种方案,充分挖局语言的潜力

欧赛斯为华为手机高端机的语言体系重塑如何做落地呢?我们做了6种方向尝试:

1、文化精粹:对接中国文化宝库,展现语言的博大精深。

华为是中国人制造的最好的手机,如果能够在手机语言中凸现中国文化博大精深的一面,那么文字方面,中国古典文学是一个宝库,含唐诗、宋词、元曲、明清白话小说,这是中国文化登峰造极的时刻,所以,我们的华为手机的文字取材,也以此为库,以此为界。比如我们可以把“正在计时,等到荼糜花事了...”这样话应用在“闹钟 时钟 秒表 计时”这样的APP界面语言中,这句话改自宋代王淇《春暮游小园》诗:一从梅粉褪残妆,涂抹新红上海棠。开到荼蘼花事了,丝丝天棘出莓墙。

策划落地:6种方案,充分挖局语言的潜力

2、语境构建:人物角色对话­——场景化人机沟通。

例如协议类,因为是服务条款,可以参考<水浒传>等白话小说中的商业场景,变成大官人和奴家的对话,给服务的条款增加趣味性和拟人化。在宋朝,我国商业高度发达,民间服务非常成体系,民间呈现自由经济的前兆,而文言文白话小说,很好地展现了服务客户的意识。比如,武松打虎前在店家喝酒,店小二的服务十分小心而且贴心,只让武松喝三碗酒,喝了三碗后就不卖给武松,是非常负责任的店小二和店主人,武松这种大爷式的客户,不正是中国当前社会的写照吗?这种文言白话,非常容易理解,而且给客户很强的带入感,这正是华为手机客户可以感受到的。这种白话小说的语境,将极大地提高华为手机的趣味区和宣传力度。比如说在用户协议这里,就可以改成“与大官人的契约”大官人,

“奴家“运动健康”有事相扰,奴家要连接网络,开启蓝牙和GPS,以及获取位置,大官人手机识别码,官人体征等数据信息,奴家”运动健康”即将伏地伺奉大官人,大官人玉手轻点”然也OK”,即示为阁下欣然同意华为大掌柜的服务条款和隐私政策。”——不再提示——非也no——然也 OK

语境构建:人物角色对话­——场景化人机沟通

3、经典化:活用经典,增加文化玩味。

比如把标准用语进行经典化处理,在“体重目标60公斤”这里加入“衣带渐宽人不悔,为伊消得人憔悴”。这句话改编自宋代著名词人柳永的蝶恋花对酒当歌,强乐还无味。衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。这是中国古代与体重有关的最著名的一句诗词。我们在选诗词和文字的时候,需要考虑到该文字的知 晓度和通俗性 ,往往是这一领域最有代表性和广泛认知度的作品选摘。

4、升级化:语言升级,就是贴心服务的升级。

比如说这样应用:在“设置 – 日期、时间”这里可以这样显示:

“大官人来此设置系统日期和时间。自动显示大官人府上时辰,奴家为官人在其他时区旅行时,时刻提醒官人家乡的时辰”

升级化:语言升级,就是贴心服务的升级

5、趣味化:句尾加一个“喏”,趣味性大大增加。

比如在手机界面语言的结尾加上语气词。局部文字的结尾,增加“喏”等语气词,增加手机语言的趣味性。为什么会有这样的效果呢?因为多数手机语言都是冷冰冰的,象是没有感情的,千篇一律,但是增加了语气词,就好比让他们富于了感情,栩栩如生的感觉。这是中国古典语言的妙用。喏多见于古代用词。 现代用词意义如下: 1..叹词,表示让人注意自己所指示的事物。 2.古代表示敬意的呼喊:唱喏(对人作揖,同时出声致敬)。 1、旧时男子所行的一种礼节,给人做揖同时出声致敬。 2、旧时显贵出行,喝令行人让路,叫唱喏

6、备注式:通过文学语句,增加手机语言的艺术感。

比如用户输入自己体重显示“偏瘦”一词,下面就可以备注小字:赵飞燕型 。

这样就增加了趣味,具体还可以延伸各种体重范围:

A、偏瘦——赵飞燕型——汉代审美——瘦偌梅枝

B、正常——貂蝉昭君型——历代审美——白莲婀娜

C、偏胖——杨玉环型——唐朝审美——海棠雨后沁胖

由于很多手机的设置词汇是特定的,如时间、闹钟、无线网络、隐藏、振动.....等等,如果轻易改动这些 词,给消费者带来极大的不方便,所以,可以采取基本词汇不变,但在基本词汇下面通过一些有文艺色彩、趣味色彩、思考性的中国古典文学中的语句,来补充诠释,增加手机语言的艺术感。

升级化:语言升级,就是贴心服务的升级

思想领导:不销售产品,销售思想和文化

共产党给国人梦想, 实现共产主义新中国。阿里巴巴给用户愿景,天下没有难做的生意。苹果给人们信仰,科技可以改变世界。

思想领导:不销售产品,销售思想和文化
华为 - 让中国人热爱文化、更有文化!采取中国文化风语言风格的华为高端机,不但是在做手机,更是推广中国文化,这比手机本身更有意义。


方案总结

欧赛斯从品牌全案服务角度总结这次方案,通过对华为“语言体系重塑”实现“品牌思想”重塑。中国的品牌,还是要在中国的历史文化中寻找养分,毋庸置疑,中国的文字是最美的; 中国的文化是博大精深的;我们唤醒大家对中国文化的热情及感情,重塑中国人对祖国的信任与崇敬!通过文化传递,引发国人的民族情感、爱国情怀;我们不说教,我们让用户感知文化本身就是最好的传播。





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