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居高望远,推升海南农垦品牌新高

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作者:欧赛斯
时间:2019-05-27 16:15

去年,我们接到海南农垦企业的负责人委托,针对海南农垦品牌的升级事宜进行合作探讨。中国自古以来都是以农业为本的国家,几千年来都是看天吃饭。农业品牌如何做到提升确实是个值得探讨的问题。欧赛斯从品牌服务全案专业角度认为:通常来说农业企业,只有洞察行业发展规律,认清自身优劣势,谋势而动,才能在未来的发展中占得先机。

海南农垦

中国农业企业面临着由原料商向产品商、生产商向销售商、供应商向品牌商的三大转型。这就要求农企抓住自己产品特点,赋予产品品牌价值,才能实现品牌溢价;中国农业企业面临着资本、人才、发展的三大纠结。在农业热的潮流下,没有资金何谈规模,没有人才何谈发展,没有发展何谈做大做强。农业要发展起来必须有资金和人才的支持,才能走远;中国农业企业面临着国家政策逼你产业化、行业升级逼你市场化、市场大势逼你品牌化的三大被动。在大形势下,只有顺势而动,顺应时代的要求,实现农业产品的品牌化,才能够在农业浪潮中生存下去。具体到海南农垦的项目,要怎么为它品牌做提升呢?请往下看。


正视现状,海南农垦只有深化改革,才能突破发展瓶颈!

海南农垦,创建于19521月,总人口102.71万人,拥有土地总面积1282万亩,其中已开垦利用土地746万多亩,占可利用土地面积的93.3%。海南农垦具有产业规模的优势,拥有全国最大的天然橡胶生产基地,可谓“一胶独大”,但其余产业经营散、规模小、产业链短。从市场环境来看,市场需求在减弱,这对出口方面是不利因素。

正视现状,海南农垦只有深化改革,才能突破发展瓶颈!

农垦行业价格竞争激烈,内需不景气,产品价格大幅降低。“有产品、无市场、抱着金砖没饭吃”,这就是海南农垦当前遇到的发展瓶颈。怎么办?只有相应党的号召,进行深化改革,将农场企业化、垦区集团化来进“土地改革和体制改革”,在战略上布局八大产业,并建设相应的园区。这样一来,海南农垦的发展瓶颈即可顺利突破。但欧赛斯不仅限于帮海南农垦突破瓶颈,还要助力海南农垦更上一层楼!


把握趋势,四点着力,品牌化是农企发展的必由之路!

曾经,国营企业等国家分配和指导的传统营销模式是海南农垦习以为常的,但现在很明显不行了,因为只傍“山”是不够的。过去,海南农垦依靠有好产品等客上门的守株待兔式营销模式,现在看来也不行了,不注重品牌甚至无品牌,导致陷入价格竞争的漩涡不能自拔。在这个商业环境日新月异的时代,营销模式必需跟上时代潮流。欧赛斯从品牌全案服务的专业角度建议:海南农垦要从“品牌策划”、“品牌战略”、“品牌视觉”、“品牌传播”这四个着力点推进海南农垦的品牌化工程!


品牌策划,用三个层级的话语体系喊出海南农垦的核心价值!

品牌策划的第一个问题就是“海南农垦的核心价值是什么?”要回答这个问题,就要搞清楚海南农垦的品牌核心价值。以前,我们提到浙江会想到什么?杭州西湖。现在呢?我们还会想到阿里巴巴。

 品牌策划,用三个层级的话语体系喊出海南农垦的核心价值!

现在提到海南,我们会想到什么?是的,我们会想到椰子、槟榔、天涯海角这些。但我们希望在将来,想到海南,大家能想到海南农垦。我们将海南农垦这一多元化农业企业集团,通过“八大产业”战略的深化改革,让海南农垦成为海南经济新的增长动力,成为国家热带农业的示范区。这样一来,海南农垦就实现了农业产业的新跨越,从而一举革新海南经济生态。在将来,海南农垦就是海南农业的代表品牌,是代表海南的一张靓丽的名片!

厘清了品牌价值,怎么样才能把这个价值放大呢?这就需要话语体系。一个领导品牌之所以能号令行业,让消费者沉迷其中,正是因为它独有的话语体系。比如说北大荒米这个品牌的话语体系就由一个超级话语和一组支撑话语组成。

 品牌策划,用三个层级的话语体系喊出海南农垦的核心价值!

北大荒米的广告语是“北大荒米鲜天下”!作为消费者,厂商这么一说你就信了吗,你就买了吗?当然不是。他说出了“鲜”,然后还有具体的支撑话语才增加了可信度。他是怎么说“鲜”的呢?他有“5个鲜的标准”:

1、原料鲜——北大荒米全部产自黑龙江垦区专用水稻基地当年的优质水稻,当年加工、当年储备、当年销售,放心、无污染、病虫害少、限施或不施农药化肥;

2、种植鲜——好土、好水、好环境,北大荒米业的全线产品完全符合国家标准;

3、存储鲜——北大荒米在恒温20下通风保存,全部采用真空包装或环保保鲜袋包装保证新鲜;

4、加工鲜——北大荒原粮全部于当日8小时完成加工灌装,全程封闭,自动化操作;

5、运输鲜——北大荒运输快捷,配送便利;

 品牌策划,用三个层级的话语体系喊出海南农垦的核心价值!

从北大荒米的话语体系来看,我们发现话语即权力,因此我们要围绕企业&品牌设计话语体系。我们分别从“企业级、品牌级、产品级”三个层级来试论海南农垦的话语体系:

1、企业级超级话语。

海南农垦是特色农业领导品牌

海南品牌 民族骄傲

海垦致力于实现农业新跨越;革新海南经济生态;带动海南经济增长

2、品牌级超级话语

海南农垦 让海南岛“热”起来

海南农垦 让世界刮起海南旋风

3、产品级超级话语

海南看三宝:槟榔、椰子和海胶

欧赛斯从品牌全案服务的专案角度来看,话语体系从“企业级、品牌级、产品级”三个层级来讲,可以覆盖不同层级的客户,从而达到最好的宣传效果。


品牌战略,背书品牌架构集中投资海南农垦品牌资产

品牌战略本质就是一个品牌的发展路线。我们前面说过海南农垦是有八大产业的,那么用一个品牌涵盖全体业务呢,还是不同业务用不同的品牌呢?这就涉及到品牌架构的问题。品牌架构(Brand Architecture)是指品牌组合的组织结构,这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系(如福特和Taurus,以及不同的产品一市场环境(索尼影院VS.索尼电视,或耐克欧洲VS.耐克美国)。品牌架构主要分为三种:单一品牌架构、多品牌架构还有背书架构。分别来讲述一下他们的区别:

1、单一品牌架构——统一的商业识别。

也就是说企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统。这就意味着一个品牌下面会有多个品类,比如海尔的冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等所有品类均采用、共享海尔一个品牌。尤其适用于有资金、有实力但无品牌的大型新业务初创型企业。最大的优点是聚焦,所有资源都可以聚焦在一个品牌上,最大的缺点是万一某个品类出问题会殃及所有品类。一牌多品也可理解为单一品牌架构的主要体现方式。类似的典型品牌还有佳能、SONY、雅马哈、维珍、汇丰、易捷。

品牌战略,背书品牌架构集中投资海南农垦品牌资产

2、多品牌架构——基于不同品牌的商业识别。

企业拥有不同的品牌,或者拥有不同的公司,它们各自之间是没有关联的,例如,英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁、苏格兰皇家银行(RBS)、通用电气。一个品类多个品牌,比如洗发水品类里的海飞丝、飘柔、潘婷等,最大的特点是精准定位,比如海飞丝的去屑,飘柔的柔顺,并且不会城门失火殃及池鱼。他们同属宝洁的子品牌,又属于担保品牌。一品多牌及母子担保品牌架构适用于大型企业集团。

3、背书架构——多元化的商业识别

背书架构,也叫托权架构、担保架构,就是说企业拥有不同的品牌,每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格(例如,雀巢、联合技术、桑坦德银行),按照背书担保的程度还分为显性担保、隐性担保和零担保。宝洁与海飞丝就属于隐性担保,因为P&GLOGO只出现在产品包装的侧面不显眼处。而999药品就属于显性担保,“999”LOGO出现在小儿胃康灵、感冒药等包装正面显眼位置。丰田与雷克萨斯、尼桑与英菲尼迪就近乎零担保,甚至雷克萨斯与英菲尼迪的消费者并不想让其他人将其与丰田或尼桑品牌产生关联,宁愿将其视为一个独立的高端品牌。这也是众多品牌为旗下高端产品量身打造全新品牌的出发点。

品牌战略,背书品牌架构集中投资海南农垦品牌资产

欧赛斯从品牌全案服务的专业角度认为:有效的品牌组合可以增加企业利润,降低企业风险,巩固企业市场地位,让企业形成可持续发展的业务格局。鉴于海南农垦的情况,我们建议采用背书架构。正如恒大那样,恒大是个母品牌,旗下还有恒大地产、恒大冰泉、恒大足球……


品牌战略,背书品牌架构集中投资海南农垦品牌资产

我们的海南农垦在这个品牌架构里,海南农垦是个母品牌,旗下的八大产业品牌分别为“海垦橡胶”、“海垦水果”、“海垦热带作物”、“海垦草畜养殖”、“海垦南繁育制种”、“商贸物流”、“旅游健康地产”、“金融服务”,这样布局品牌架构,我们认为有四大益处:

1、海南农垦拥有50多年的品牌历史,已经形成了一定的认知度和记忆度,海南农垦的品牌理应继续沿用;

2、八八战略涉及8大产业,这个架构模式下的战略更易于有效整合资源

3、起到驱动型作用(背书作用),反映品牌的影响,代表着高价值,带动子品牌的发展;

4、营销重点以母品牌为主,营销点凸显,有利于企业集中营销资源投入目标市场。


品牌视觉,三大优化建议让海南农垦品牌更具发展潜力

认识视觉动物,一个品牌说到底还是以视觉信息存在的。我们举欧赛斯之前的YO谷为例,看看品牌视觉是如何帮助一个品牌提升魅力的。与YOOlogo想搭配的是我们撰写的一句“哎Yoo!不错哦”。这句话语从侧面也为YOO谷品牌增色不少。

品牌视觉,三大优化建议让海南农垦品牌更具发展潜力

说回海南农垦,我们对这个品牌视觉的主角LOGO,做出3大建议:

1.旧的品牌标志已经不符合时代、政治以及消费者认知等的发展,品牌形象需要针对趋势而作调整,保持新鲜时尚感,做到与时俱进。

2.品牌LOGO的延展性不够,需优化设计一套形象可在多场景运用,并能有效的体现出该品牌的核心价值点。

3.海南农垦是汇集八大产业和产业园的大型热带特色农业集团,标志应凸显出八大产业或者热带农业的特点。

在完成这三大修改建议的基础上,我们认为接下来海南农垦的品牌视觉建设系统还分为两大部分;一部分是品牌建设,包括网站建设、H5等;另一部分是VI品牌视觉识别,包括基础部分,应用部分和终端形象部分等内容。

品牌视觉,三大优化建议让海南农垦品牌更具发展潜力

品牌传播,三阶段成就海南农垦品牌新高峰!

品牌建设的工作并非一蹴而就,需要足够的耐心一步一步来。我们给海南农垦的品牌传播分为三个阶段:

第一阶段做海南品牌”,第二阶段“做中国品牌”,第三阶段“做世界品牌”。

品牌传播,三阶段成就海南农垦品牌新高峰!

欧赛斯站在品牌全案服务的专业角度,为海南农垦的品牌传播系统策划了五条推广线,分别是:

1、营销传播主题。拟定年度营销传播主题,然后接下来的传播动作都紧扣这个主题来做文章。

2、线上传播。线上的营销传播分为新媒体营销、网络口碑营销、搜索引擎占领、话题/事件营销。

3、线下传播。线下的营销分为展会、异业合作、终端促销还有公关活动(例如发布会、危机公关)

4、媒介策略。按照各投放媒介分为电视广告的投放策略及创意,户外广告投放策略及创意,互联网广告投放策划及创意。

5、会员系统。会员系统存在的意义在于充分利用好客户的存量,将既有客户群体的商业价值放至最大,实现这个功能的工具就是“忠诚度管理系统”。


方案总结:品牌策划不仅提升农业品牌,还提升当地品牌影响力!

欧赛斯从品牌全案服务的专业角度总结,海南农垦虽然在海南算是有一定实力的企业,但并没有建立相应的品牌影响力。因此,我们建议海南农垦通过深化改革八大产业,以品牌建设为纲要,用三个层级的话语体系喊出海南农垦的核心价值,采用背书品牌架构集中投资海南农垦品牌资产,提出三大优化建议提高品牌发展潜力,并划分三个阶段做营销传播。欧赛斯认为,农业品牌只要策划得当,也能成为企业、地方乃至国家一张闪亮的名片,为一方留下宝贵的文化资产。


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