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营销大咖十年经验讲述品牌营销认知

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-01-10 09:46

又到了欧赛斯每周三培训日。今天有请BU7总监王志华。


BU7总监王志华

咦?为什么今天屏幕是黑的?原来志华准备脱稿讲,就没有准备课件。到底是10年营销经验的老将啊。


一、品牌和营销的关系

志华问到:“客户来找欧赛斯都问什么问题?”“赚不到钱”、“企业有病”、“客户钱太多”。要回答这个问题,我们需要明确欧赛斯服务合同的工作内容是什么,那就是品牌营销。本质上说,客户找品牌策划最核心的目的只有一个:挣不到钱了!为什么挣不到钱?有3个原因:品牌、营销、管理。但管理问题我们不涉及,我们只聊品牌和营销。可以说,品牌需要营销,营销也需要品牌。客户有品牌没营销,就会挣钱困难。但更可怕的是客户没有品牌基础。根据十年来的经验,客户有品牌来做营销,比没有品牌的情况下,做出的成果绩效能多出50%。营销咨询公司与广告公司不同,广告界代表奥美接的客户主要是世界500强,他只能做广告营销,因为其他都固定的,改不了。而我们的对象,多为国内的中小企业,各方各面可能都有问题。那么,我们的咨询就要站在老板、企业的角色来考虑“为什么要做营销”,即是麦肯锡所说的高层观点。和客户高层需要同一个频次对话,不然项目服务过程中就会遇到各种各样的问题。


二、品牌的业务范畴是什么

设计,策划?其实品牌营销是相互依存,品牌的业务包括营销战略和品牌战略和品牌传播、VI设计。如今商业环境越来越差,以前我们还可以给客户做5-7年的营销战略,现在呢?一年都不一定。你看瑞幸咖啡亏了8个亿,明年什么情况真的很难讲。志华认为品牌战略最核心的工作有3件:品牌定位、品牌文化、品牌广告语。展开来讲:

1、品牌定位是基本上敲准了业务方向,以欧赛斯的客户猫山甲鱼品牌“品牛甲”,经营指向一个方向:吃牛肉。这就要求客户要想尽办法提高自己的经营壁垒,制定6A8C等诸多标准,让同行更近困难。所谓品牌战略就是把客户的资源投入到这个定位上来了。

2、品牌文化。使命愿景价值观,指导品牌文化。

3、品牌广告语。能读出来的很多。销售语言,王老吉加多宝,这个广告语很成功了。和产品不相关的广告语,高高在上是错误的。如果品牌不能够拉动销售的广告语,品牌就会失败。

品牌工作的输出层面有VI(平面)和影视,都要根据品牌的广告语和定位来,在一个体系内,不然品牌建设就成了两张皮的笑话。


培训现场

三、营销的业务范畴是什么

营销包括哪些业务板块?志华表示营销包括6大核心工作:产品规划、传播规划、渠道、战略市场指导辅助、终端环境单店盈利、招商

产品:产品组合(产品规划)核心产品输出(主推)产品卖点(特别之处)产品定价。定价需要甲乙双方商定。一包纸巾,出厂价→到岸价,之间的价盘设计。流通环节。为什么大品牌会到处开厂,这是考虑到运输半径的问题,要减少出场到终端的物流成本。价盘不合理会怎么样?经销商不订货。一定要跟客户的市场总监、营销总监一分一毛地核对。

传播:品牌有了,产品有了,怎么让大家知道你?B2C2B,先拉消费者,再谈经销商时厂商筹码更大。这是传播的效果。专业来说,传播分2部分:线上和线下。

线上是数字营销的天下(抖音、小红书、头条),线下传播渠道在衰竭,物料设计。品牌知名度的提升、产品的曝光率。

渠道:厂商到消费者之间所有环节,就是渠道价值链。线下时代、线上时代、线上线下同时做。营销费用包括:返点、促销、差旅、提成等。其中,促销费用是年底已经定好了,是算在营销费用里的,不能轻易动。区域扩张,品牛家,丹阳增长:1、扩大销售区域;2、渠道精耕,胖哥为例,他的竞争对手口味王全国有3万个营销终端,胖哥怎么办?做精做细。两个厂商与经销商的博弈。

战略市场,短期投入太大,见效还慢,可能半年才有起色。战略市场是检验运营团队成熟与否的试金石。战略市场对于经销商来说,是个样板。就像服装业的打版,可复制规模化。

终端门店:动销静销。动销投入人力物力大,见效不一定。静销售力,货架陈列、进场费(沃尔玛?便利店?全家?夫妻店)品牌商和经销商同时在维护的。终端做不好,线下就费了。

招商。一但年底签订经销协议,当年的销售额就基本定下来了。帮助客户解决两个问题:


笔记

新经销商的邀请,老经销商的提升。新会不会来?老留不留得住?


在我们欧赛斯品牌营销作业里面,涉及到了6个必须懂的东西:

1、需求管理

2、竞争战略

3、差异化

4、价值。品牌价值、产品价值、消费者价值

5、流通。帮助厂商把货卖给经销商。

6、关系。品牌与消费者的关系,品牌和经销商的关系。都需要维护。


点点滴滴,都是经验之谈。请持续关注欧赛斯动态!