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创造被选择的理由——米谷如何突破千锁之围

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-10-18 19:07

行业大类:锁具

行业子类:智能电子锁

服务内容:品牌全案服务

品牌客户:米谷

问题QUESTION

行业井喷式爆发,米谷如何脱颖而出?

近年来智能锁行业进入井喷式发展期。仅3年时间,智能锁市场价值连翻三倍,上千个智能锁品牌涌入智能锁市场进行角逐。市场广阔,对手众多,竞争目测接近饱和的市场是否值得冒风险进军?如何从数以千计的竞争对手中脱颖而出?如何建立一个强大的智能锁品牌?

【思考】THINKING

千锁同质化,差异创造被客户一秒选择的理由

根据欧赛斯提出的STDP市场定位理论,差异化是当今市场环境下决定品牌定位的最头部的价值。在巨量竞争对手涌入行业的当下,差异化的重要性更是被无限放大。确立差异化鲜明的品牌核心价值能够为品牌的发展夺得先机。


欧赛斯品牌价值屋

行业革新临界点,前景无量值得挑战

智能锁行业的火热源于智能锁对于传统锁具的革新。相较于其他行业革新,智能锁革新拥有两种得天独厚的优势:

1. 智能锁与传统锁具的关系是替代关系。行业革新存在两种情况:新品类与老品类并存及新品类替代老品类。前者例如迷你家电与传统家电,二者为互补关系,新品类的市场需求也需要慢慢开辟。智能锁与传统锁具则属于后者,可以预料在不久的将来除了特定场合智能锁会完成对传统锁具的全面替代。智能锁行业的背后是庞大的锁具市场。

2. 与智能锁强关联的配套产业是地产行业。这意味着某种程度上来说智能锁需求是一种刚需。行业未来将保持稳定持续的发展。

洞察INSIGHT

市场洞察——

2016年-2018年,智能锁行业规模从83亿元猛增至279亿元。即使综合未来三年预计,行业复合增速也预计高达65.2%。


智能锁行业已经经历了急速的发展,即使如此,在未来依然有着更大的潜力。参考日本及欧美发达国家的智能锁市场渗透率,国内市场依然有足够大的成长空间。


竞品洞察——

截止至2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家。智能锁品牌企业总体上可以被分为五个大类:


虽然智能锁行业汇集了诸多行业的头部竞争力量,但各品牌智能锁呈现的核心价值都围绕在“智能/智能生活”“安全”方面。如果能够找到不一样的品牌核心价值,就有机会从高度同质化的市场品类中突围。

消费者洞察——

智能锁行业拥有庞大的消费者群体。所有有购房需求的人群都是米谷的主要目标群体,对房屋装修有更新需求的人群则属于米谷的次要目标群体,未来所有人都是潜在客户——住宿是人的基本需求。面对庞大的消费群体,急速扩张的智能锁市场尚未在消费者心中养成思维定式,尚未出现一个绝对强势具有统治地位的智能锁品牌。这意味着抢占消费者心智是目前智能锁行业内竞争最重要的目标,消费者渴望认识到一个行业的代表。谁占领了消费者心智,对消费者形成思维定式,谁就向在智能锁行业突出重围迈出了最重要的一步。


解决方案SOLUTION

确定品牌核心价值

针对市场上智能锁品牌密集宣传的“智能”、“安全”。欧赛斯建议米谷采用差异化的“安防”、“配置”、“便捷”、“耐用”、“颜值”作为品牌价值的宣传核心,由这些特性共同构成米谷的品牌核心价值:领先。

领先安防体验——银行级安防的智能指纹锁

领先配置体验——国际顶尖配置品牌

领先便捷体验——指纹验证+下压把手即开,开免拆,万能互换

领先耐用体验——八层电镀,十年如一新

领先颜值体验——双曲面,一体化结构设计,柔光设计,圆角设计等

在行业内领域细分还未明确的现状下,采用首席策略,抢占消费者心中行业头部的印象。领先一词作为品牌核心价值,能够带给消费者行业龙头的心理暗示,

通过关键词+描述语,清晰呈现品牌核心价值,形成思想领导力。

米谷超级语言:

智能锁万千,米谷领先


整合营销策略

两大推广目标:

一、占领心智围绕独特的品牌概念“智能锁万千,米谷领先”从六个品牌价值定位出发集中攻势冲击消费者认知,创造占领消费者心智的“真理瞬间”。


二、目标客户知晓率——80%

定性目标:

1. 打造行业领导的内容营销机制

2.建立米谷高端智能锁领域的思想领导力及统治力

3.米谷领先形象占领消费者心智

定量目标:

1.线下活动方面,通过10场全国品牌主题及节假日活动,创造600万直接参与人数,影响1.8亿人次

2. 内容传播方面,通过1500篇+行业领导内容发布量,建立行业思想领导力

3. 新媒体发布方面,确保1000万人次以上阅读量,年度1.2亿次阅读量;月度转发量10万次以上,年度120万次以上。

4. 行搜索引擎覆盖方面,创造50条+长尾关键词,确保搜索引擎前三页。

5. 精准传播方面,确保4亿以上精准传播覆盖。


两年品牌整合营销落地计划

根据品牌的“生命周期理论”,欧赛斯将米谷品牌塑造周期区分为“埋伏期、渗透期、爆发期”三个阶段

前半年潜伏期,行业领导阶段。主要目标:聚焦内容、口碑、及公信力的塑造,占领思想高地及关键词,为后续品牌突破奠定基础,达成关键词占领第一。

核心策略:大规模内容覆盖、思想领导力输出、品牌公信力输出。

战略要点:埋伏+关键词

依托百度内容平台权威资讯类、聚合类大媒体(如今日头条、澎湃)进行全面内容入口占领,通过关键词拓词,全面内容布局的核心计划辐射核心目标人群——高势能人群,

后半年渗透期,品牌知名阶段。主要目标:(1)通过核心圈层的强度认知性营销,建立品牌知名度,达成有提示提及率第一。(2) 达成全国高知名度,建立行业内的思想统治力。

核心策略:高强度饱和圈层媒体覆盖、深度锁定意见领袖、圈层垂直专属渠道深度影响、年度campaign。

战略要点:核心圈层饱和度攻击

依托楼宇等圈层媒体进行圈层投放,依托百度内容平台、双微、KOL、新型媒体(如vlog、短视频)、视频媒体(如腾讯、优酷、爱奇艺)执行年度Campaign,依托头部关键资源KOL、权威新闻平台、权威资讯类、聚合类大媒体(如今日头条、澎湃)进行思想领导营销。通过一线城市电视、海报资源,思想领导关键词托词、思想领导内容输出,围绕一大主题、两大阶段、六大活动辐射目标人群——高势能人群。

第二年爆发期,品牌领导阶段。主要目标:(1)通过360°立体覆盖认知性营销及大型公关活动,建立品牌一对一的连接,植入消费者心智,达成无提示提及率第一 。(2) 社会上广泛广告覆盖;(3)从高知名度转向高美誉度(4) 达成品牌概念的深植,确立品牌领导地位

核心策略:高强度饱和圈层媒体覆盖、全国范围内认知型轰炸、持续间歇性密度投放、占领网络舆论阵地、年度campaign

战略要点:认知性广告饱和度攻击

依托楼宇等圈层媒体执行圈层投放计划,依托百度内容平台、双微、KOL、新型媒体(如vlog、短视频)、视频媒体(如腾讯、优酷、爱奇艺)执行年度Campaign营销,依托头部关键资源KOL、权威新闻平台、权威资讯类、聚合类大媒体(如今日头条、澎湃)执行思想领导营销。通过一、二线城市电视、海报资源及思想领导关键词托词、思想领导内容输出,围绕一大主题、四大阶段、四大创意、十二大活动辐射大众消费者。


米谷智能锁市场取胜路径路径:

占领搜索入口——打造视觉锤——设计主KV——构建营销组合——强力内容营销——精准人群锁定——年度Campaign——确立品牌领导力

 

总结

面对重大的机遇时,不仅需要充分了解行业所处市场过往的发展,还要对行业未来作出一定的预期,对市场前景拥有一个充分地判断后再决定是否加入竞争。在高竞争密集度的行业中,差异化永远是最重要,最关键的武器。

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