我们的动态 Our News

叶茂中冲突理论的启示

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-10-17 17:13

好公司聘用员工意在长远。作为一个业内领先的优秀公司,欧赛斯认为,人是企业生存的第一劳动生产力,是企业宝贵的财富。企业要想在现代社会的竞争中立于不败之地,就必须重视对员工的培训。通过培训使得员工的知识、技能、工作方法、工作态度以及工作的价值观得到改善和提高,从而发挥出最大的潜力,推动企业和个人的不断进步,以适应不断变化的客户需求与企业发展的需要。

欧赛斯微课堂:

欧赛斯每周都会进行企业内部培训交流会,由公司经理或内部人员讲授,通过培训挖掘员工的潜力,向员工传授更为广泛的技能,实现员工个人和欧赛斯的双重发展,使员工与欧赛斯同步成长。

本期培训课程及安排

培训主题:叶茂中冲突理论的启示

培训讲师:唐小然(培训事业部总监)


以下是小然的分享内容:

营销本质就是洞察需求,而需求就是从冲突中被发现的——这是叶茂中冲突理论的核心思想。如何去定义冲突?冲突从哪里来?叶茂中这样理解冲突:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。


通过将冲突运用到极致的洞察,可以将营销分为三个阶段:胆——识——胆识。


一、“胆”就是敢于创新。做别人从未做过的事。1989年叶茂中为当时的行业老大春兰空调拍摄电视广告片。即使自己没有任何导演经验,叶茂中依然坚持自己做导演进行拍摄。最终春兰空调的广告大获成功,叶茂中也因此一战成名。因为看到了消费者对于电视广告的需求与国内广告匮乏这一现象的冲突,叶茂中不畏任何困难也要把握住机会,这就是“胆”的体现:做别人不敢做的事才能得到别人得不到的东西。


二、“识”就是理论基础。95年之后就广告法开始实施,曾经靠“誉满全球”“宇宙第一”先声夺人的时代一去不复返。广告开始不仅仅需要“胆”,还要有“识”,即对营销理论的基础认识。科特勒等营销大师的理论也在此时逐渐传入国内,叶茂中首先对国际先进营销理论有了一个基础的认识,有了最基本的理论基础,就能促进营销方面的更好实践。


三、“胆识”则是二者的综合运用。何为“胆识”?胆识包涵三个能力:洞察力,创造力,想象力。怎样高效地用好这三种能力?让我们来看几个有“胆识”的典型案例。


营销的要点:简单粗暴,一招致命。


2003年中国男装的主流品牌,都是以服装领域来为品牌定位,例如:


那么在市场分割如此明确的男装市场,海澜之家从何处寻找自己的市场地位呢?经过调研,叶茂中得出了一个洞察:男人不爱逛街。多数男人不会在一件衣服上花费很多时间。广告创意就由此诞生:一年去两次海澜之家。这就为男人解决了买衣服的难题:在海澜之家不需要再去逛其他的店,因为这里可以买到各种类型的衣服。由此确定海澜之家不做“专家”而做“综合”,同时叶茂中也为海澜之家创作了相当有记忆点的广告片,为海澜之家带来了巨大的成功。


吴江涪陵榨菜的成功,验证了品牌崛起的四大要素:伟大的产品创意,意义深远的核心价值,持续强势的营销活动,数量可观的传播广告。21世纪初期,榨菜品牌林立。叶茂中对榨菜市场进行的调研发现,大量消费者对榨菜存在食品安全方面的担忧。而此时的市场上,绝大多数的榨菜品牌主要宣传点依然在于榨菜的味道等正面特征。


于是叶茂中反其道行之,将健康作为品牌的宣传重点,以卫生作为品牌核心价值,为新兴品牌涪陵榨菜定制了极具辨识度的“三清,三洗,三腌,三榨”核心记忆点。并邀请了如日中天的张铁林作为品牌代言人。短时间内,初生牛犊的涪陵榨菜迅速从行业突围,在全国拥有了极高知名度。品牌价值提升的同时,涪陵榨菜也相应提高了产品价格,最终快速登上了行业第一的宝座。


随着国内市场的不断饱和,仅仅为消费者解决现有冲突已经不足以在行业内脱颖而出。发现冲突,解决冲突,制造冲突,成为了新时代营销策略的重要一环,也成为越来越多企业品牌战略中的组成部分。


2016年双十一,滋源销量全网第一,是排名前十品牌中唯一本土洗护品牌。这也是洗护用品改变赛道的典型案例。以冲突的战略视角来思考,不能被“去头屑”“治分叉”的洗发水广告卖点迷惑,不在同一个赛道上寻求品牌卖点,而是跳出原有的卖点,重新规划一个新的市场。于是新的卖点由此诞生:洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗?这是滋源对于洗发水核心价值的改变,将固有洗头发的认知,带来全新消费者认知:需要洗头皮。


将冲突法则运用到极致,就会发现竞争对手永远有弱点,总有一个竞争赛道是竞争对手触及不到的。

制造冲突需要知道三点:差异化眼光≠差异化;不是新产品 但要有新意义;传播不要怕有争议,冲突要强烈。

 

2018年世界杯期间,马蜂窝播放的广告片引发了巨大的争议。作为叶茂中的复出之作,大量“脑残”而无意义的重复台词引起了观众极大的反感,但与此同时这个广告也的确给观众留下了难以磨灭的印象。究竟是叶茂中完成了目标但丢失了声誉,还是丢失了声誉但完成了目标?无论如何,他的客户——马蜂窝与知乎的高层,都对广告投放的结果高度满意。马蜂窝热度直线上升,而世界杯期间他们则获得了1.33亿美元的融资。


一家在昆明的房地产公司本来想做尖尖的屋顶的东南亚风格,但在调研时发现,在昆明的小餐馆都是这样的东南亚风格,反而是像CBD一样的房子会更让人觉得新鲜。昆明处于较偏僻的地区,和北上广的一线地区还存在一定的差距,洞察到了这个之后,就将这次的房产定位为:昆明的巴黎,昆明的上海。这次的房产销售达到了巨大的成功,很快就销售一空。

制造冲突,就是创造需求。拥有需求营销就能改变赛道,就能重构市场。

相关文章