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欧赛斯品牌战略策划案例详解 | 打造网红爆款阳台蔬菜机

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-09-16 18:07

我们在哪里?我们为什么在这里?

我们要到哪里去,我们怎么去那里?

我们有没有去到那里?

这些经典问题所代表的节奏仍然存在而且对企业具有很普遍的指导意义。

有清晰的使命,才有清晰的战略,有清晰的战略,才有清晰的业务。战略是指组织为了实现长期的生存和发展,在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。战略就是做正确的事,战略追求的不是暂时的胜利而是一种均衡,并在下一个或多个均衡中让自我保持优势地位。

企业战略

企业战略解决的是我们要(/应该/能)成为什么样?为什么我们要(/应该/能)成为这样?怎么做才能成为这样?

企业战略解决先做什么,后做什么;什么做,什么不做的问题;决定了企业资源的分配及使用。

企业战略的价值

一流的战略能帮助企业建立全局优势。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。

随着企业的发展和市场的变化,企业在不同阶段都需要进行“战略反思”,并根据情况进行产业升级和新的战略选择。战略选择是企业经营思想的集中体现,是实现企业使命和目标的重要途径。

那么,企业战略究竟要如何做?下面我们结合欧赛斯的实际案例,来跟大家一起探讨分享一下。

欧赛斯案例| 绿港农业品牌战略思考

江苏绿港智能阳台蔬菜机:

绿港阳台蔬菜种植机是绿港自主创新、研发设计的,针对阳台空间打造的家庭产品。绿港阳台蔬菜机以“让绿色健康生活进入每家每“为宗旨,把阳台有限的空间充分利用,采用无土栽培技术,根据植物生长各个阶段所需营养不同,按比例配好营养液,然后由控制系统自动调节,完成蔬菜生长不同阶段营养成分的及时、精确供给,真正实现了蔬菜种植的全智能化。

一、市场洞察

市场洞察是准确帮助企业看清楚市场,看清楚企业的产品在市场上的定位和竞争对手,从而帮助企业明确的产品策略和市场策略,确保公司产品商业上的成功。

园艺市场洞察:欧赛斯对阳台蔬菜机所属的园艺市场进行了深度调查分析。

1. 【都市园艺】

都市园艺概念:位于城市或者城市延伸地带,紧密依托并服务于都市的农业,以都市市场需求为导向满足城市居民休闲旅游、体验农业、了解农村的现代农业。

都市园艺类型:阳台/室内装饰、庭院绿化、街头景观、光观农业园区、农业嘉年华

2. 【蔬菜园艺】

目前海外一些城市居民吃的蔬菜有5成左右靠“自家阳台菜园”自吃自种,阳台菜园在台湾、香港、新加波、日本等国家和地区已经非常普遍。产品除适合家庭使用外,还适合于酒店、休闲会所、写字楼、办公室等一些高档场所的装饰和环境的美化。

当今时代,阳台菜园已具备进入千家万户、与广大消费者形成紧密联系的诸多条件,关于种植蔬菜的传统生产方式即将发生变化,在讲求“亲近自然,绿色生活”的潮流下,菜园进家的革命迅速到来,阳台菜园已成为一种崭新的家庭消费时尚。

--小知识

其实在自家庭院、阳台、办公室、楼顶种菜,乃我国自古有之。在公元1097年,北宋官员胡汲到深州做官,为对抗当时的高通胀环境下,动员属下,开垦出1600多畦的菜园子,史载“廨有菜圃千六百余畦”,每年卖菜可以实现营收200余万钱,如果折合成白花花的大米,足有16000余斗。再换一种计算法,当时一头活猪市价大概1400钱,胡大人开垦的这块菜园子一年就能长出1400来头肥壮的肉猪。可见我国古人已有庭院、阳台、办公室、屋顶种菜成功经验。

3. 【家庭园艺】

1)家庭园艺市场规模:200亿以上

以美国为例,2009年园林行业524亿美元产值中,按客户分,市政园林占比仅为3.9%,家庭园艺占比超过70.8%;按产品分,园林工程和设计占比下降至25.8%,园林养护占比高达67.2%。预计国内园林养护行业2020年产值预计将达到1152亿元,家庭园艺行业未来的市场容量则至少在200亿以上。

政府主导的城市绿化消费需求终究会饱和,而家庭消费市场在未来10年都有可能保持增长。

欧赛斯观点:

1)我国园林公司面临着从大型市政、公园等专业市场向家庭园艺业转变。

2)家庭园艺三大类型载体:楼宇-阳台、低密度花园住宅-庭院/露台/顶楼平台、别墅/类别墅-院子/花园。

目前家庭园艺新兴消费市场主要针对三种类型的载体。其一是普通高层与小高层楼宇的阳台;其二是带庭院、露台或顶楼平台的低密度花园住宅;其三是包含院子和花园的别墅或类别墅。

3)家庭园艺的意义:

园艺在城市化高速发展的今天,其发展是必然的,地面空间越来越少,加上现在人们有90%的时间生活和工作在室内,65%的时间在家里,室内环境直接成为影响人们生活的重要因素。家庭园艺在改善居住环境时,不仅能美化环境,净化空气,而且还能起到杀菌的作用。各种园艺植物外观千姿百态,有着自身的自然美,给常年生活在钢筋混凝土的城市居民增添了许多生机、活泼的气氛。

4)家庭园艺公司:

作为顶级家庭园艺产品供应商,来自英国的汤姆生·摩根公司和日本的国华园公司 2007 年的销售额分别达到了 3900 万英镑和 80 亿日元,折合人民币分别约为 4 亿元和 5.5 亿元。

其实国外园林企业也曾经历过从公共消费向家庭消费转变的发展历程。以美国保尔公司为例,该公司上世纪90年代初占主体的是面向专业种植者的种子业务,到了本世纪初,其家庭园艺业务的比重就占到总业务的60%以上。

5. 【城市空间立体绿化】

1)城市空间立体绿化模式

城市立体空间、立体绿化方式和立体绿化材料三者之间是一种相互依赖、相互影响的关系。在进行城市空间立体绿化时,要经过严格、谨慎的选择和论证,找出最佳的“空间——方式——植物”组合方案,以便发挥出城市空间立体绿化模式的最大优势。

2)城市空间立体绿化方式

城市空间立体绿化方式,即具体的绿化方法和手段,它根据地区和空间位置的不同可以分为绿地绿化、悬垂绿化、屋顶绿化、围墙绿化、檐口绿化、装饰绿化以及其它方式的绿化。这些不同类型的绿化方式主要是在绿化过程中,结合不同的地物特征而相应采取的具体的绿化方法和手段。

3)城市立体绿化的生态和经济效益

竞品分析洞察

竞品1:【麦佳 - 氧菜源竞】

1)简介:郑州麦佳农业科技有限公司,国内智能种菜机行业的开创者和领军者,拥有先进的产品研发中心和育苗工厂,通过国际标准化生产认证;拥有行业第一的专利数量;是郑州市农业产业化重点龙头企业;是以家庭智能种菜机研发、生产、销售、租赁和菜苗供应及提供相关配套服务的现代化科技企业。公司以河南农业大学的科研能力和郑州蔬菜研究所的技术实力为依托,历时三年,多次迭代,研制出的II代“氧菜源”智能种菜机,满足了现代都市家庭健康方便的蔬菜消费需求

2)广告语:健康理念,精致生活

3)核心卖点:绿色、健康、环保、营养、乐活

4)产品:氧菜源

产品特点:

5)价格:

6)渠道:

线上渠道:微信微商城、线上分销等

线下渠道:经销商代理等

* 招商政策

7)营销:

口碑营销:软文、新闻、宣传片(微信公众号)、H5(微信公众号)等

热烈恭贺“氧菜源”智能种菜机迎来第6000个用户(2018年9月)

媒体报道:被中央电视台、东方今报、驻马店电视台、经济日报、今报社等相关媒体竞相采访

双微运营:无微博,有微信公众号,阅读量低于100,效果不佳

公关活动:第二十届中国农加工洽谈会、入驻郑州家装商会、等

竞品2: 【优鲜共享 - VegeGrow智能种菜机3.0】

1)简介:卒子科技(深圳)有限公司是一家互联网生活服务公司,公司的愿景是“让天下告别农药和不新鲜的蔬菜,尽享活着的鲜花绿植”。秉承“用科技与互联网重塑农业”的使命,坚持用“相信科学、不断学习、彼此信任、规则透明”的价值观来凝聚团队共识,锐意进取,目前是全球该领域的技术与模式双领先的公司之一。公司目前已经开发出包括社区蔬菜花卉共享平台---“优鲜共享”,裂变式传播工具软件“编界”,智能植物工厂成套设备“VegePlant”,智能家庭种菜机“VegeGrow”,智能花盆“HerbGrow”和智能植物屏风“HerbWall”在内的一系列极具创新性的软件及硬件产品,受到市场的肯定和用户的欢迎。

2)关于优鲜共享:

社区种植共享平台——家庭种菜,与邻共享

让您既可以享受零农药、零重金属、零抗生素的鲜活高品质蔬菜

也可以亲自种菜并与社区内的左邻右舍共享

您想要的生活方式,优鲜共享都能满足你

3)背书:已获得全球权威认证机构SGS全球良好农业操作规范认证、超过130项专利证书等。

3)核心价值理念:6S理论

4)核心卖点:多层种植、智能种菜机、营养

5)广告语:家庭种菜,与邻共享

*轻松自种,有种不同(VegeGrow智能种菜机3.0)

6)产品:

APP

6)渠道:

经销商代理、城市合伙人(官方合伙人、事业合伙人)、微商城、小程序商城、APP

*城市合伙人政策:

7)营销:

口碑营销:软文、新闻、宣传片等

双微运营:200左右,效果偏弱

8)成功案例:

竞品3:【浙江明筑新材料有限公司】

1)简介:浙江明筑新材料有限公司由徐世虎创立于2001年5月,注册资金3000万,现拥有厂房建筑面积七万多平方米。公司专业生产经营绿色植物墙、绿植墙、室内植物墙、仿真植物等产品,是全球最大的仿真植物墙生产企业。明筑产品远销意大利、法国、德国、美国、墨西哥、巴西、澳大利亚、韩国等世界80多个国家和地区,年产值过亿。

2)背书:2010年获得的联合国经济及社会理事会授权“永久1类咨商地位”,国际信息发展组织授予的“千年纪念”荣誉称号;已获得欧、美、日和国家专利七十余项,建立了ISO9001国际质量管理体系、ISO14001环境管理体系、AAA级标准化良好行为体系,历年来被评为国家高新技术企业、浙江名牌产品、浙江省级诚信企业、浙江信用管理示范企业、浙江循环经济示范企业、浙江科技型企业、浙江成长型企业、浙江AAA级守合同重信用单位等荣誉称号。

3)核心价值理念:明诚于心,筑就自然

广告语:环境由我更自然

核心卖点:仿真植物墙、自然、绿色环保

4)产品:高仿真产品、仿真花系列

产品特点:种类丰富、仿真度高、可塑性强,能在凹凸不平的墙面上进行无缝安装、使用寿命可达6-8年之久、静电除尘释放负氧离子,健康环保。

5)渠道:

线上渠道:天猫、阿里巴巴、京东中筹平台等官方旗舰店

线下渠道:经销商代理;家乐福、百安居等全球顶尖的商业品牌卖场展示销售

6)营销:

口碑营销:软文、新闻、宣传片等

双微运营:阅读量低,效果差

公关活动:广交会、中国进出口商品博览会、德国花园式生活博览会

7)成功案例:北京长安街配电箱绿化、冬奥会主路口造型、杭州G20峰会城市环境绿化改造、世博会。黑龙江省政府、成都立交桥、雷迪森大酒店、重庆万科房地产公司等

竞品4:【北京圣林润景科贸有限公司】

]1)简介:北京圣林润景科贸有限公司(原北京市圣林工艺品厂)始建于1981年,总厂占地50亩,企业员工1100余人,总资产28000多万元。下设北京圣林担保投资有限公司、北京圣林怡景灯饰有限公司、北京圣林文化传媒有限公司、河北圣林办公家具有限公司。在北京、昆明、浙江义乌,设有营销办事处。公司主要经营产品是自主研发、具有独立知识产权的专利产品.目前拥有工艺干花、盆景、异形树、室内仿真树、室外景观树、真石假山造景,仿真植物灯饰七大系列共2000多个品种,所营产品覆盖全国,并出口欧美等60多个国家和地区。

2)背书:中国商务部食土商会、对外贸易出口企业商会、中国轻工商会、中国工艺美术协会会员单位,中国国家工商总局商标局认定圣林为“中国驰名商标”。

3)产品:仿真景观树、仿真树路灯、灯花树、景观庭院灯、异形树、干花系列

产品特点:种类丰富、仿真度高

4)渠道:经销商代理

5)营销:

口碑营销:新闻、宣传片等

双微运营:阅读量低,效果差

公关活动:公益活动

6)成功案例:

二、企业资源禀赋洞察

洞察企业资源禀赋的根本目的是扬长避短,发挥优势。

市场洞察关键在于确立客户需求导向,而当竞争对手同样拥有需求洞察和价值创造能力时,企业的资源禀赋优势就尤为重要。

欧赛斯对绿港农业进行了深入分析,梳理出企业现有的资源优势。

1)消费人群:

消费个体:家庭主妇、白领、商务人士、中老年人、学生等;

消费组织:每个家庭、企事业机关办公场所、学校、宾馆、机场、车站、饭店、娱乐场所、街道、商业综合体、物业等。

2)产品构成:阳台蔬菜机综合产品

A、核心产品:阳台蔬菜机

B、基础产品:

C、配套产品:

3)功能:

A、理性诉求:“家庭园艺”“办公园艺”“大棚园艺”“公园园艺”“综合体园艺”等。

B、感性功能:

家庭主妇的“开心菜园”

是退休老人的“情感依托”

是蓝领白领的“休闲空间”

是孩子学生的“生物课堂”

——老人可以为颐养晚年而娱乐时光;

——孩子可以为开发好奇心而增长知识;

——年轻人可以为释放压力而愉悦身心;

——老板为事业忙里偷闲,可以清新大脑;

——员工为工作呼吸新鲜空气,可以充沛精力;

三、绿港农业品牌战略思考

经过市场分析和对绿港农业本身资源的分析,欧赛斯确立了“打造网红爆款”的品牌战略,从以下7个方面,助力绿港农业升级品牌。

1、卡位制高点,占领思想领导力

人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标;马云提出未来五大新趋势:新零售、新制造、新金融、新技术与新能源。

欧赛斯认为,绿港农业阳台蔬菜机应该以“新生活、新体验、新空间、新娱乐、新情感”的“新美好生活方式”概念卡位都市园艺未来发展的核心位置。

2、挖掘价值认同和情感需求

法国哲学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中这样说道:“人们购买物品不止是‘当做工具来使用’,同时也是‘当做舒适和优越等要素来耍弄’”。

例:星巴克“猫爪杯”的大火,满足了“猫奴们”的情感需求。“撸猫”正在变成现代人的流行元素。可能你会说,猫咪毛茸茸的样子很惹人喜爱。但实际上,“撸猫风”的出现本质上反映的是整个社会年轻人心态的变化:越来越多的年轻人,渴望像猫那样慵懒,像猫那样自由,像猫那样高傲。因为,在喧嚣的生活环境、高强度的工作环境下,越来越多的人感觉到不堪重负。正因为此,很多爱猫的人不仅喜欢猫,而且对有关猫的“周边产品”也毫无抗拒力。因为它们治愈了这群人充满焦虑和悲观的心理,让他们的情感有了落脚处和归宿。

欧赛斯认为,绿港农业阳台蔬菜机也应该从价值认同和情感需求来深层挖掘产品的卖点。

3、打造产品独特爆点

打造网红爆款,需要产品有独特的爆点。

网红爆款=爆款名字+爆款颜值+爆款卖点

1)爆款名字:要趣味化、形象化或......如:脏脏包、喜茶、猫爪杯、太二酸菜鱼、小猪佩奇、椰子老爹鞋、多肉植物......

一个名字=一个创新品类,绿港农业阳台蔬菜机应该以一个创新品类,打造自己的爆款名字。

2)爆款卖点

猫爪杯、多肉、Molly:萌、治愈

脏脏包:

太二酸菜鱼:爆款条款-本店五不接待(吃饭只顾着玩手机的;同行超过四个人进店的;说我们家鱼不好吃的;微信红包只抢不发的;脾气比店长还要拽的。)

江小白:走心文案

小罐茶:大师作

一个牛逼的卖点可以直接提升转化率。绿港农业阳台蔬菜机应该提炼出自己的独特爆款卖点。

3)爆款颜值

在这个颜值即正义的时代,要不美到爆,要不丑到爆,要不可爱到爆......

绿港农业阳台蔬菜机颜值够了吗?还有升级的可能吗?显然,绿港农业仍需要从颜值上升级自己的产品。

4、以用户思维做产品,构建独一无二的标准

下面让我们先来看看哪些销量惊人的产品都是如何构建自己的产品标准的:

38女王节销量突破350万份的小仙炖燕窝标准

1年收割20亿的小罐茶标准:

每一罐都是原产地珍稀原叶;每一罐都是国宝级大师技艺制作;每一罐都是真空充氮,一罐一泡;世界上最好的8款中国茶;每一罐的撕膜力大小:18牛

欧赛斯认为,绿港农业阳台蔬菜机也应该以用户思维做产品,从种植或施肥或补光或浇水或养护等方面,构建自己的独一无二的标准。

5、塑造具有社交货币化的品牌故事

社交货币是一种可以诱发传播的因素,使用社交货币也已成为互联网产品的主要传播策略之一。

网红爆款都具有社交货币化,而社交货币型产品本身是有故事的。如:

网化橙-褚橙:褚时健的人生起落,“橙”就传奇

国民网红-回力鞋:从兴盛到几乎销声匿迹,再到满血复活,重获生机,成为新一代国民时尚潮流品牌。

网红酸奶品牌-乐纯:一盒所有人一起创造的酸奶”和”一种所有人一起创造的生活方式”

绿港农业阳台蔬菜机也应该塑造属于自己的具有社交货币化的品牌故事。

6、制造人格化流量

在经典的品牌理论中,品牌实际有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同,前者是基础,后者是延伸。得到了大众消费者人格认同的品牌,在吸引用户——成为粉丝——社交传播——形成流量——变现转化的路上狂奔而去,乐此不疲。

故宫淘宝:会撒娇会卖萌的品牌人格化。一句“本公”、“朕就是这样汉子”让故宫淘宝成为最火的博物馆网红

粑粑瓜子:奇葩的品牌人格化

喜茶:俏皮可爱的品牌人格化

绿港农业阳台蔬菜机应该借助IP形象、或形象设计、或故事、或广告语、或身份等制造自己的品牌人格化流量。

7、新消费主义的洗脑营销

打造网红爆款,要求在极短的时间里让需求陡然增加,那么如何做到陡然增加呢?心智种草+商户联动双管齐下:KOL 种草、饥饿营销、PGC加持、UGC产出、拔草消费、内容扩散、关注门店。

猫爪杯新消费主义的洗脑营销

1)KOL种草:KOL预热,为活动定下基调

虽说“猫爪杯”是在2月才开始售卖,但早在1月份的时候,就有不少大V开始为猫爪杯站台,在抖音、小红书、微博等社交平台成为爆款红品。他们通过拥有大量女粉种草、安利的KOL,精准地向目标用户传递产品即将上线的消息,再用产品效果图和转发抽奖的方式,引导用户自发传播,在产品售卖之前,就已经很好地为产品造势。

2)饥饿营销:制造争夺,刺激购买欲望

《乌合之众》中说,群体不善推理,却急于行动,原本理性的个人一旦结成群体,变容易智商尽失,轻易被影响操纵。在这次“猫爪杯”的饥饿营销中,就很好地复现这一观点。星巴克在售卖“猫爪杯”的时候,每个店面只有少量货源,这就促使人们必须通过“争夺”的方式,获得杯子。而人都有逆反的心理,越是得不到的东西越想得到,再加上媒体对于“供不应求”的气氛渲染,加强了用户对产品的需求度,这也就出现了这次极具的戏剧性的争买“猫爪杯”的情况。

*星巴克限购策略:2月28日至3月3日,将在星巴克官方线上零售平台,每天下午三点开售1000只猫爪杯,并且开启了“一人一杯”的限购。”

3)PGC加持:持续创造官方内容

4)UGC产出:社交分享,增加个人满足感

猫爪杯一夜爆火,刷爆了各大社交平台,但其中很多讨论杯子的,都不是来自官方的刻意引导,而是来自网友的“自来水”。人们总是乐意主动传播自己喜爱的事物,借以表达一种倾向,阐发一种观点。高话题度的“猫爪杯”,让无论有没有买到杯子的人,都会愿意主动在社交平台上分享自己的看法。可以看到,在微博上搜索“猫爪杯”,话题已经超过2千万阅读,相关话题的阅读量也在百万以上。买到的,已经开始用新入手的被子拍视频;没有买到,可能在感慨不懂为什么能炒到800+,也可能在寻找黄牛和代购。

5)拔草消费:

从拔草平台上将流量引流至销售渠道收割(商店/品牌自营渠道/电商平台合作等)。

6)内容扩散:

“猫爪杯”不值得

“两男子为抢‘猫爪杯’大打出手。”

“猫爪杯被炒至千元。”

“实体门店一杯难求,论‘猫爪杯’背后的消费心理学。”

“猫爪杯”的火爆内容持续扩散,火爆持续加温......

7)门店关注:

KOL 种草内容、PGC内容引导关注门店,随着产品的爆火,UGC自然水内容也不知不觉引导了更多人关注门店.......

欧赛斯建议,绿港农业阳台蔬菜机也以”新消费主义的洗脑营销”来一波。打造网红爆款,占领消费者心智。

总结:

以上就是欧赛斯为绿港农业阳台蔬菜机制定“打造网红爆款”的品牌战略规划的全过程。品牌就是源源不断的自造流量平台,如何系统地进行品牌体系的构建,如何让颜值与价值齐飞,从内涵到表现塑造网红爆款品牌,让企业在互联网时代,与时俱进地改变和发展是每个企业都需要考虑的问题。“策无略无以为持,计无策无以为施”,好的品牌战略是可以帮助企业建立全局优势的。相信在欧赛斯“打造网红爆款阳台蔬菜机”品牌战略的加持下,绿港农业企业一定会快速成长,并在在园艺市场成功立足。

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