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品牌的破界之道:成为“东方不败”,笑傲商业江湖

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-08-26 16:20

先来几个灵魂式的拷问:

七度空间萌睡裤只能卖给女生吗?当然不是,在病床上失禁的成年人同样可以使用;

洗衣液只能卖给家庭妇女吗?易烊千玺代言立白好爸爸洗衣液告诉你:洗衣液

还可以卖给“上得了厅堂 下得了厨房”的中国好爸爸们!

剃须刀只能卖给男士吗?当然不是,吉列针对女士腿型,特别推出了一款粉色

女士剃刀——吉列维纳斯,专门向女士销售。

口红只能卖给女生吗?酒类只能卖给男人吗?

消费者受众的性别假设正确吗?

不得不说现在市场营销行业在广告营销时并没有忽视女性。甚至针对女性的广告比例远远高于针对男性的广告比例。那问题出在哪里呢?

问题在于品类层面上,营销人员对于品类购买决策者的性别比例存在错误的偏见。

比如:在全球范围内,98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。而机油、汽车和饮料(包括酒类)的广告大多数是针对男性设计的。但事实上,我们的另一项调查显示,很多品类的购买决定在家庭里是由两性成员共同做出的,在中国,这一现象也很突出。有时往往角色和性别偏见导致一个广告失去50%的消费者。

事实上,很多产品都可以打破自己的人群边界。打破了针对消费者的性别边界,或许你就会发现一个崭新的机会和利润增长点。只是企业在思考营销战略问题的时候,会人为的做一些画地为牢的事情。比如上来不管三七二十一先瞄准竞争对手的目标人群做一次细分,再想当然地给自己的客群贴上女性、家庭主妇、白领、男性、精英、中产、岁等等一系列的标签。这种以自我为中心对市场的粗暴划分,着实没有多大意义。

所以,很多品牌由于未能平衡地与两性消费者沟通,洞察他们的真实需求,错失了很多增长机会。

权威的BrandZ品牌价值研究发现,在中国,只有39%的品牌实现了与两性消费者的平等沟通(即在男性和女性消费者心目中的品牌力得分接近),有38%的品牌偏向女性,有23%的品牌偏向男性。在全球范围内,能够实现两性平等沟通的BrandZ上榜品牌的平均价值为206亿美元,而偏向女性的品牌的平均价值为161亿美元,偏向男性的平均价值更是只有115亿美元。

所以品牌不妨打破自己的消费者角色及性别边界,把目光聚集到那群犹豫不决。

或是看上去没可能的消费者身上,或许你就会发现一个崭新的机会和利润增长点。

下面让我们通过对几个案例的具体分析,来看应当如何改变,怎样才能避免营销推广中产生的性别偏见。

01. 洗衣液只能卖给家庭妇女吗?

中国洗衣液品牌立白发现中国家庭的洗衣行为有很多男士来完成,包括以及洗涤用品的采购人群中,男性并不在少数。因此他们大胆地推出了“好爸爸”洗衣露,请来黄磊作为形象代言人,并且在2018年邀请易烊千玺加入代言人阵营。

从性别的角度来说,立白重新定义了这个品类。

02. 甜酒饮料只能卖给女人吗?

在其著名品牌百利甜酒(Bailey’s)推广上,性别平衡的营销为它带来了立杆见影的效果。曾经它的广告是一群女孩子一起共享百利甜酒,配上的文字是“敬我们(Here’s to us)”。但在新的广告中,画面中不再有女孩子的身影,取而代之的是三个巧克力甜点,边上配一瓶百利甜酒。这样的变化让广告的投资回报率(ROI)上升了48%。

03. 化妆品只能卖给女人吗?

国内正在进入一个“男色美颜时代”,特别是95后男孩越来越爱化妆。根据AdMaster社交数据显示,2019年Q1男士美妆的声量相比2017年Q4增长61%,增长极为显著。男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言,数据显示,男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。男士对化妆的态度更为包容,不再拘泥于传统对男士化妆的偏见,他们对美妆的需求开始觉醒。越来越多男生开始护肤、化妆,蜕变成一个个精致的男孩。

1996年,木村拓哉就曾用一部口红广告轰动了全日本。

90年代,日本KANEBO公司破天荒地邀请24岁的木村拓哉接拍了一部口红广告,而他也成为第一个代言口红的男星, 那款口红瞬间成为“爆款”,一再断货。在推出后的两个月内大约卖出300万支。看他在涂口红享受的样子,能不买买买吗?

时至今日,男星代言美妆品,前有韩国欧巴,后有国产小鲜肉。护肤品、面膜、气垫霜、洁面刷、眼线笔……反正女生用的产品都被他们承包了。

除了看中了男明星的带货能力,其实各大品牌也是在表达,时代在变化,即使是男生也有化妆的权利,化妆只是为了让人变得更加的美丽自信,而不是仅仅局限在性别上,这才是化妆品出现的初衷。

Tfboys的王源,代言欧莱雅的口红,号称是“王源色”,一经推出卖到脱,名副其实的“断货王”啊。

真的“刚”的彭于晏,最近正式被KATE家认领,官宣成为最新的代言人。

时至今日,国内知名国货品牌和全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌,基本上都有男性代言人。本以女性为消费主体的化妆品品牌代言在进入“男色时代”。

案例还有很多,不一一道来。

真正厉害的品牌营销都是雌雄同体的。

弗吉尼亚·伍尔芙曾说过:“伟大的灵魂都是雌雄同体。”

优秀的男女往往集两性优点于一身。一个真正有魅力的女人,她的魅力不只能征服男人,还能征服女人, 同理,一个真正有魅力的品牌,它的魅力也不只能征服女人,还能征服男人。

一个品牌要想成就更好的自己,最好的办法就是:

不要自我设限,打破角色性别边界,打开视野、换位思考、升级认知。

极致的营销,必是雌雄同体。每一个品牌都应当努力成为“东方不败”,在你的商业世界里——笑傲江湖。

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