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欧赛斯案例详解 | 绿城东方品牌战略突破方案

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-08-13 15:20

企业品牌战略是帮助企业实现品牌发展终极目标的有效策略和方法。企业品牌战略是为企业提炼品牌的核心价值,是帮助消费者心理树立一种独特,别具一格,与众不同的价值利益点,从而在消费者心理逐步形成品牌与品牌之间明显区隔的有效利器。这不仅可以为企业看清了未来的品牌发展方向,还可以帮助企业找到企业生存发展下去的使命和价值。

在一个普遍供大于求,充分竞争的市场中,欧赛斯认为现代企业的竞争是系统的竞争,欧赛斯创造了品牌超级引擎™方法论体系,欧赛斯认为所有事都是一件事,都是基于品牌定位战略的资源整合,企业所有的资源超一个方向、一个点发力,才能打透这个点,才能挖出属于自己的财富源源不绝的大油井,而这个资源整合需要通过战略+策略+创意+技术系统化的作业体系才能成功,而这也正是欧赛斯品牌超级引擎™的本质所在。

欧赛斯协助企业脱离市场红海,开辟未知蓝海。在激烈的竞争市场里锁定自身的差异化战略; 在经识别、经细化的小众市场, 达成西方“利基市场营销”(NicheMarketing)的概念; 将“为卖产品而卖产品”的传统思维模式更新为 更灵活、人本的“为客户创造价值”的理念。

欧赛斯品牌战略打造方法论

欧赛斯到底能帮企业做什么?

核心:以占领消费者心智为中心,梳理企业成功的各大核心要点,形成体系化的作业系统,帮助企业成功;

方法

第一步:通过深入调研和思考,形成大的竞争战略;然后确立品牌战略定位

第二步:以品牌定位为核心,形成系统化的品牌表现及围绕定位的一脉贯穿的相关运营配称;全程跟踪、指导战略在企业落地

第三步:每季度打一个大仗,真正帮助企业成功,同时避免过程中可能发生的认知偏差和执行偏差

欧赛斯的策略体系:

1. 核心策略:竞争战略/品牌定位/战略路径 (第一层)

2. 大策略线:信任状/核心记忆系统/核心运营配称(4P) (第二层)

3. 核心子策略:产品子策略/渠道子策略/价格子策略/公关子策略/媒介子策略/数字子策略/促销子策略(第三层)

4. 策略落地:

(1)设计线 - 品牌设计落地、包装设计落地、陈列落地、生动化落地、自媒体化工程;(第四层)

(2)运营配称线 - 每季度攻坚一个核心子策略的落地及展开,踏踏实实帮助企业成功;(第四层)

项目执行落地抓十大核心环节:

(1)项目调研调节:调研预判、调研方向、调研计划

(2)竞争战略环节:调研洞察及竞争战略思考的深度/准确性

(3)品牌定位环节:基于竞争战略的品牌定位的深度/准确性

(4)品牌策略表现:创意能力及设计表现

(5)品牌运营配称:

5.1 产品配称 - 最能体现品牌战略的产品策略及创意

5.2 价格配称 - 最能体现品牌战略在价盘策划

5.3 渠道配称 - 基于品牌战略的渠道策略、规划及创新

5.4 营销配称 - 基于品牌战略的营销大策略构建说明

(6)品牌数字升级:品牌数字化创意及传播能力

(7)季度核心攻坚:季度核心攻坚工作的落地支撑能力

欧赛斯案例详解 | 绿城东方品牌战略突破方案

绿城东方建设管理有限公司,前身是绿城建设南京区域公司,随着2014年蓝绿分家,公司整体加入蓝城集团。公司初创阶段可以使用绿城品牌进行宣传和推广,后续随着中交进入绿城,绿城品牌逐渐被停用,目前主要以蓝城品牌进行宣传和推广,尚未形成自有的公司和产品品牌。

蓝城集团对各平台采取独立经营管控模式,在使用蓝城品牌的同时,允许各平台公司独立创建自由的公司品牌和产品品牌。

以东方为主体,在蓝城和绿城品牌的基础上,如何培养、打造自由的品牌公司,并明确品牌名称,如何推广自由品牌、持续提升公司品牌价值是绿城东方面临的问题。

欧赛斯应邀为绿城东方提供了品牌战略规划服务,完了了自有品牌打造、品牌定位梳理、品牌规划、品牌推广、维护体系等工作。

一 、 产业洞察

代建运营是可以覆盖:政府代建、委托开发管理、资本代建、开发投融资、咨询顾问的超级行业。


代建运营具备“团队+整合+品牌+经营” 4大特性:

团队 - 要求多年成功经验的核心团队;较好的人才梯队

品牌 - 对C端能提供比较高的溢价能力;公司要有好的品牌运营能力;

整合能力 - 内部的需要有成熟的不同产品线;外部的设计院整合、供应链整合、金融机构整合、销售代理机构整合;

经营能力 - 前期项目运营要求高,后期运营时服务要求高

欧赛斯洞察1 : 代建运营行业正在进行品牌、产品和渠道的快速升级,市场竞争将加剧。

品牌升级体现在: 绿城、蓝城等的品牌和高举高打;有实力的开发商进;进行综合品牌营销。

产品特色升级,代建企业慢慢形成自己特色的产品,如朗诗的绿色系列产品、绿城的桃花运、桃李春风系列等。

经营能力升级体现在:项目的管控能力升级;供应商的管控能力、营销伙伴的管控能力;本身销售渠道的能力升级;

欧赛斯洞察2: 预计10年时间,行业将形成稳定市场格局。来的市场格局会形成3-5个全国性品牌占据30%市场份额,每个重点省份的3-5个地方性品牌分食区域市场的市场格局。


代建公司目前发展状况如下:

2018年,排名前20的开发商大部分涉足;青城、建业、朗诗、富力、雅居乐等开发商都涉足,成立了专门的部门或者公司;以绿城和蓝城为代表的专业的代建运营公司在区域和服务领域扩张,大海凯赢等新的公司也纷纷杀入;而政府客户、中小开发商、资本方等客户对于选择代建代运营还是非常审慎的。

欧赛斯洞察3: 代建运营行业正高速发展,呈现两头热,一头谨慎的态势。

二、绿城东方企业禀赋洞察

欧赛斯经调研发现,绿城东方企业本身具有以下三大优势:

1:企业历史悠久、口碑好

绿城东方建设管理有限公司,前身是绿城建设南京区域公司,随着2014年蓝绿分家,公司整体加入蓝城集团;绿城在华东乃至全国拥有很好的品质口碑;

2:企业实力强、区域有优势

3:绿城东方在团队、产品、金融、运营、服务等均具有很大的优势

绿城东方企业的劣势存在于:

1:绿城、蓝城内部多团队竞争

2:新媒体入口能力不足


3:品牌力不足,可能需要重起新品牌

经欧赛斯梳理发现,绿城东方的品牌定位不清晰,品牌结构不系统,品牌形象穿透力不足,品牌彰显度不够,且品牌没有得到广泛认知,可能需要重起新品牌。


绿城东方优劣势分析总结

如何通过品牌全案规划,建立适应竞争和行业快速发展的系统化品牌营销的策略方案,将绿城东方打造成代建代运营品类代理词,成为行业数一数二的品牌,是欧赛斯思考的问题所在。

三、 绿城东方品牌战略思考

思考1:品类占领力度思考

欧赛斯观点:消费者以品类思考,以品牌表达,把认知优势嵌入到品类,建立新品类,赢得解释权。与市场上其他产品在消费者心智层面做切割,让产品代表该品类的先进生产力,让产品成为该品类的的首席知识官。


思考2: 社会问题广度思考

欧赛斯观点二:痛点,造就品牌。大痛点,成就大品牌。消费者痛点潜藏着巨大的商业机会。痛点即产品的最基础、最能为消费者解决问题的解决方案,而卖点正是对痛点这一解决方案的最完美的诠释!

如王老吉这款饮料是解决上火这个消费者切身的痛苦点,当初在广州数十家企业都在做同类型的产品,而王老吉却是第一个提出:“怕上火、喝王老吉”,迅速占领了凉茶驱火的这一消费者心智资源!这就是产品痛点解决和买点超水平融合的典范!


思考3: 基业长青度思考

欧赛斯观点:企业最根本的资产是品牌。世界上最成功的企业,无不拥有声名卓著的的品牌,以及在品牌之下卓越质量的产品;而世界上最成功的营销者也无不拥有建立、维持、提高与保护其所管理品牌的能力。这种能力,也可以说是打造成功品牌的能力。

品牌能给予企业带来很高的溢价,还能引发有消费者偏好的、顾客很高的品牌忠诚度。而溢价让企业赚取了高于同行业同类产品的利润,品牌忠诚度则是顾客们喜爱与偏好这个品牌,并且有一种非你莫属的感觉,重复购买该品牌的产品。打造品牌,是一个长久的过程。

欧赛斯认为,绿城东方要通过输出代建代运营品类的价值,成为代建代运营品类的领导品牌,并成为品类的代名字,最终成为代建代运营行业的标注制定者和代建代运营文化的输出者,最终实现品牌、品类和行业价值的最大化!


绿城东方该如何赢?

绿城东方品牌要如何突破?

四 绿城东方品牌定位思考

他山之石,可以攻玉。借鉴他人的技术或经验,可以丰富、充实、发展自己。让我们先看看相关公司的品牌是如何做的。

过去10年最成功的地产新品牌:


在房地产领域,近几年能够达到超级IP水准的恐怕只有两个:一个是泰禾中国院子,一个是金茂府。这两个品牌一个源自北京,一个源自上海,一个展示了京派文化和明星助力,一个则展示了科技住宅和海派魅力。

欧赛斯观点:房地产超级IP的打造和运营造就超级房企品牌。品牌赢的关键要素就是品牌定位和打造超级IP。

绿城东方品牌受众人群主要是:企业主、政府官员、中高端白领。

他们的消费需求,从理性方面来分析,主要关键词是“健康、身份”:即自然健康、空气清新、轻松自由、身份体现、社交需要。

从感性方面来分析,主要关键词是“幸福、纯真”:即陪伴孩子,收获快乐成长的幸福;陪伴爱人,雕刻浪漫纯真的时光;释放压力,学会健康平衡的生活方式;回归田园,开启返璞归真的心灵之旅。

综上所述,欧赛斯认为,绿城东方的品牌主张应该是为消费者提供“高品质生活”,以“高品质生活专家”作为品牌定位,承建筑历史使命,筑造品质生活空间,肩负社会责任,为中国人提供更高品质生活,成为中国最受尊敬的企业之一。

由此,绿城东方的品牌个性应该是稳重、内敛、谦逊;大气度、有信心;亲切、自然,品牌代表即是成熟的,事业有成的,有涵养的,低调,稳重的中年男性。

名牌命名(示例):青城代建/青城建设

源自绿城、蓝城,继承原来高品质的血统。

品牌口号(示例):

青城代建 更高品质生活

青出于蓝胜于蓝

因为专注 所以更专业

信任状是品牌沟通的重要一环,被认为是品牌在消费者心智中的担保物,品牌通过强调自己的信任状,来提高品牌的可信度,为顾客提供选择品牌的理由。

欧赛斯梳理了绿城东方的资产百宝箱,通过打造超级品牌信任状,帮助其赢得消费者信任。

信任状1:企业实力强、区域有优势

信任状2:团队、产品、金融、运营、服务等优势

信任状3:高品质的体验活动


五、核心子策略

欧赛斯还帮助绿城东方建立了包括产品、渠道、价格、公关、媒介、数字、促销在内的核心子策略。

产品品牌子策略:欧赛斯建议绿城东方应该建立起产品线超级IP,如下示例项目。


产品标准化:遵循“以客户价值为导向”、“提供成套解决方案”、”简化”的原则,从1.产品标准化的原则和目标、2.标准化产品目录的内容、3.标准化产品目录的实现路径、4.标准化产品目录数据库的建立 四个方面完善产品的标准化流程,从而培育成熟产品线,通过快速复制达到规模化。

标准化产品目录的内容

方式一:以客户细分为基础的产品标准化


方式二:以类别品牌为框架的产品标准化


标准化产品目录的实现路径


标准化产品目录数据库的建立


产品线成果示意


产品线应用平台成果示意


精装平台-成果示意


精装平台



六、产品超级IP的思考和示意

项目品牌模块化框架


公关子策略-品牌发布会


数字传播子策略 (To C端为主)


5大传播手段


第一步:内容营销

1. 内容池:内容占领 + 思想领导+ 入口拦截,打造网络营销内容统治力。

占据核心关键词及长尾关键词


搜索引擎入口关键词筛选方向


2. 分发池:传播力 + 创意力 + 病毒传播

内容分发机制建立,主要内容分发渠道占领:

占领新闻:门户网站、新闻源网站、APP

占领文库:百度文库、豆丁、道客巴巴、360文库

占领问答:百度、知道、知乎、搜搜

内容深化方向 - 三个层次不断深化营销内容

专业口碑类:通过大众媒体将青城品牌资产与成就势能放大,再通过口碑营销持续发酵,实现曝光与用户激增

行业权威类:诠释青城战略转型与新定位,以战略、新形象、新标准

抢占美好生活服务品牌标杆地位,树立更加国家化品牌形象,深化权威力

公益类:凸显青城品牌社会责任感及公益事迹,展现青城品牌的“正道当然”的深刻内涵,提升品牌高度

3. 病毒传播

病毒事件:#美好生活体#上墙行动


创意原点:移动互联网时代,用户从旁观者转变为参与者,以用户视角的UGC式原生内容,共容易在大众传播中引发广泛共鸣。作为美好生活场景师,青城产品与服务融合用户的生活场景,更给予更美好的生活体验,以用户美好生活场景体验为素材,创作 UGC式的病毒内容。

创意形式:

1.结合青城产品服务内容打造#美好生活体#创意广告;

2.官方开启有奖征集,激励网友表白美好生活体验,参与#美好生活体#创作;

3.#青城美好生活体#话题微博热搜上榜,引发更多热议;

4.获奖#美好生活体#文案上墙青城住宅、青城教育、养老中心等,产品即自媒体,将青城产业优势转化为巨大传播势能,全面曝光。

病毒H5:#青城品质生活服务生态#长图


创意原点:

通过青城美好生活服务生态,为用户提供生命周期服务,让用户家在青城、工作在青城、消费在青城、学习在青城、成长在青城、养老在青城......

创意形式:

1.绘制#青城美好生活服务生态#动态长图H5,展现青城服务生态中的美好生活场景;

2.用户参与H5寻找隐藏在#美好生活服务生态#中的青城标识;

3.找到越多获得H5抽奖机会越多。

病毒视频:#发现美好瞬间#



创意原点:

美好生活是什么?

是家的温暖

是邻里的一次帮助

是陌生人的一个微笑

是打开快递的那一刻

是购物广场的烟火热闹

不同地域、不同人群有着不同定义

全世界各地用户与青城一起发现美好瞬间

记录这些美好瞬间成为生活中的独特记忆

创意形式:

以视频形式,记录青城所在不同国家不同区域的用户的#美好瞬间#,传递青城作为世界级生活服务商,始终与用户一起共筑美好生活的品牌形象!

第二步:认知营销

1. 圈层占领:楼宇 + 高铁 + 机场

(例子:Ge通用电气在楼宇 + 高铁 + 机场+移动+Instagram+Pinterest+Snapchat上投放全彩圈层广告 )


2. 饱和度攻击 :不把资源浪费在非战略性机会点上,要形成攻击的“饱和度”。

3. 大型公关,占领思想至高点和规模至高点。

思想至高点:

品质生活高峰论坛

实体经济振兴2025

世界创新实验成果展

和谐商业生态发展联盟

……

规模至高点:

年度最美好城乡示范点

“三生美镇”千镇计划

(生命、生活、生态)

……

4. 会员体系:以“产品质生活一卡通”打造战略高度经营消费者资产;通过会员分享及传播提升品牌影响力。

5.  终端自媒体化:青城所指,皆为王土,建立终端自媒体。

青城代建地产品牌体系


欧赛斯帮助绿城东方制定了品牌管理策略,建立了“品牌管理委员会”。品牌管理委员会宗旨:建立健全青城代建全国品牌管理体系的制度组织构架;提高公司品牌管理的执行效率;增强公司品牌策略的执行力度;树立和完善公司品牌形象;改善和增进公司的客户品牌关系;维护和提升公司的品牌资产。

“品牌管理委员会”制度: 《品牌管理委员会章程》、《品牌管理手册》、《青城代建VI手册》、《品牌传播管理规范》、《品牌模块化延伸规范》、《品牌稽核及评分制度》

品牌管理委员会构架


年度品牌评分和品牌稽核


年度品牌工作评比:年度品牌稽查的结果反映在品牌工作评比当中,对各分公司品牌管理的工作进行考核,以评比促进交流和提升。


各部门评级:根据年度品牌管理工作评定分数,对各分部门进行评级。


品牌管理工作奖项


传播子策略

欧赛斯帮助绿城东方打造了 针对B端为主的传播子策略:

1. 企业整体品牌形象:企业介绍(公开文案、BP文案等);技术概念包装;核心优劣势;经典案例集;标杆案例标准话术品牌化;输出范围:公司宣传册、公司宣传片、网站、BP路演等

2. 产品手册品牌化升级:清晰主推产品/解决方案;产品多项卖点优化;产品手册设计指导;输出范围:产品单页、产品选型手册、展会单页等

3. 企业参观考察形象品牌化升级:项目布置建议,展厅布置与体验方式,参观考察流程,标杆案例参观考察建议,标杆现场品牌化包装,输出范围:企业布置、参观考察流程、展厅布置、现场验收会等

4. 中间人/中间商招募品牌化升级:招募方案及政策建议,招募工具(PPT或展示工具)设计指导,产品巡回推介会组织、物料、会务建议,设计院、总包专项推介会组织、物料、会务建议,输出范围:各类会务活动物料与设计等

针对B端为主的传播子策略:打造超级IP

总结:

企业产品参与市场竞争有三个层次,第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位,是消费者的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额,可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。欧赛斯,针对企业家的战略顾问服务,致力于协助企业家正确定位并规划企业战略。相信在欧赛斯超级品牌引擎的驱动下,绿城东方一定会最终成为代建代运营行业的标注制定者和代建代运营文化的输出者,最终实现品牌、品类和行业价值的最大化!

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