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欧赛斯品牌年度Campaign营销案例 | 鸿日新能源品牌传播案例

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-08-09 17:33

移动互联网时代,数字营销的本质是构建品牌在数字化媒体(PC端及移动端)的内容分发能力。而品牌内容的分发能力,已经成为品牌在数字化时代是否能够成功的核心能力,不是可选,而是必选。

在互联网上,品牌的核心资产是内容资产,企业的核心竞争力是内容力,是基于用户眼球的争夺,内容是性价比最高的流量,承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合。

在数字营销时代,品牌需要输出系列化的认知占领性的品牌内容资产,借助微信+、头条+、短视频+、直播+、VR+抓紧形成内容生产与分发的能力,通过内容与消费者进行沟通,为品牌打造消费者的忠诚度及分享力。

品牌的年度Campaign营销

欧赛斯通过品牌自有媒体(Owned Media)平台推出的年度系列病毒化Campaign,形成品牌创意内容的分发能力,通过付费媒体和外部KOL资源将流量引到品牌自有媒体,并通过创意内容(如创意图文、线视频、图片、音乐、文字内容等)进行病毒化传播,放大传播效果,并将用户体验创造做为营销活动的主体。

鸿日电动汽车,为四亿家庭造好车!自2014年成立以来,即专注于电动汽车整车研发与生产制造,聚集了四面八方有志于汽车环保事业的业界精英,同心协力,共创价值,已实现多项核心研发技术的突破。

移动互联网时代,又是一个传播噪音极其巨大的时代,信息的数量指数级地上升,消费者被陷入到信息的汪洋大海之中,让品牌在其中脱颖而出的难度越来越大。鸿日电动汽车品牌如何在庞大的信息海洋中引爆媒体?下面让我们来深度解析下欧赛斯为鸿日制定的品牌年度Campaign营销方案。

一 、电动汽车行业市场及消费者分析

思考1:不同的低速电动车产品间,消费者在比较什么?

在当下品类繁多的电动汽车市场内,厂家和经销商如何有效地扩大市场份额,了解消费者的消费心理就成了当务之急。通过数据分析,欧赛斯了解到车辆价格、外观、售后服务、产品性能属性是消费者比较注重的因素。在众多高销量车型中,拥有高续航能力和智能化系统的车型受到大家的追捧与首选。

总结:外观、续航里程、产品质量是影响购买决策的主要因素。


数据来源:《2016低速电动车行业消费者消费习惯调研报告》

思考2:买什么?消费者都在买什么样的电动汽车?

据统计,以三四线市场为主,有相当部分的消费者对2到3万的价格区间的车辆情有独钟,中低价位的车型成为消费者率先考虑的香饽饽。据记者了解到,中低价位之所以如此倒香,他们的主流购买人群和主流人群的购买力是关键。

总结:价格和高续航力是消费者接受产品的关键!

思考3:如何买?

大部分消费者都会率先考虑品牌影响力,其次才会提到售后保障、厂家扶持等要素。在技术水平相当的前提下,品牌影响力以及消费者口碑也是未来低速电动车的竞争力之一。

品牌影响力的民间叫法也就是我们常说的“口碑”,就是因为独一无二的“口碑”,才使得传统消费者去主动了解某个品牌。而有趣的是低速电动车的购买人群最倒的准的就是邻里口口相传的那一套。



总结:品牌影响力很重要,朋友推荐也很重要!

欧赛斯洞察:

通过数据调研,我们总结出消费者购买低速电动汽车决策考虑较多因素如下:

1. 产品质量:产品品质是消费者购买低速电动汽车考虑的总要因素,同时品牌是品质的最好背书。鸿日通过活动验证自身产品的高质量,更能吸引购买。

2. 外观、续航力:对消费者而言,低速电动车颜值和续航力同样十分重要,精美的外观,持久的续航力是消费者选择产品的重要标准。在目标人群密集处曝光外观,更能吸引购买。

3. 价格、服务:除传统的价格因素外,购买电动汽车之后会获得什么样的汽车服务对消费者来说也十分重要。鸿日可考虑深耕品牌的文化内涵,让消费者感受到产品的更高价值感。

4. 口碑传播:通过朋友推介、身边人诉说等方式是消费者获取低速电动汽车信息的主要方式,也是日后鸿日产品宣传的重要战场。

二、企业资源禀赋 - 鸿日电动汽车产品分析

鸿日U8作为山东鸿日新能源汽车有限公司2018年品牌战略车型,承载着鸿日电动“为4亿家庭造好车,打造新时代精品车型,成就美好生活新体验”的品牌愿景。

鸿日“8U”体系,以“U质”、“U势”、“U悦”、“U逸”、“U炫”、“U远”、“U胜”、“U范”八大核心优势,为消费者精心打造“颜值控”“智能控”“品质控”“驾驭控”的新一代爆款都市SUV。

鸿日电动汽车2019面临的挑战:

对于目前市场上的电动汽车,包括鸿日电动汽车,让我们一起来看看年轻人都怎么说的:

车速太慢了,不太适合年轻人;价格虽然低,要充电什么的,感觉档次还是不够;觉得还是更适合老年人;会考虑买来送给父母,老年人开着比较放心;速度太慢,不如开个电瓶车更省事;售后服务和维修这块是个问题;电动车算是未来的趋势,现在的电动车做的也很漂亮,有续航力较强、车速较快的电动汽车可以考虑;很环保、很健康......

由此,可看到鸿日电动汽车2019年面临的挑战:

1. 品牌方面:品牌无传播,知名度缺失;品牌缺乏渠道露出机会,丧失生机和活力;竞争对手,品牌化运作;品牌无内容沉淀,无法激起年轻消费者兴趣;

2. 产品方面:产品沦为低价低质,美誉度不高;产品同质化严重;

3. 消费群体方面:受众老化,但年轻人是主购买对象;消费者担心产品服务问题

欧赛斯思考:

备战未来,鸿日品牌如何收获更高品牌知名度、美誉度?

鸿日U8电动汽车如何进行年度营销才能赢得年轻人的喜爱和推介?

鸿日U8如何在营销中诠释自身天性、无忧无虑的品牌调性,积累起深厚的品牌文化底蕴?

三、2019鸿日新能源年度营销主题

综上所述,从以下三个方面出发:

1. 消费者购买电动汽车的决策因素:售后、外观、续航力、质量、口碑;

2. 鸿日电动汽车独特气质,8U体系:“U质”、“U势”、“U悦”、“U逸”、“U炫”、“U远”、“U胜”、“U范,

3. 符合鸿日电动汽车的属性元素:“环保、绿色、智能”

欧赛斯提炼出了“鸿日U你更精彩”的创意点,并确定了鸿日新能源一年的传播主题“U智能、 U颜值、U驾驶、U品质”。

BIG IDEA阐述

鸿日U你更精彩

1、U你=有你,鸿日有你更精彩!U你符合年轻人的个性气质;有力调动年轻人活动的参与感

2、蕴含独特的产品属性,与鸿日8U产品概念相辅相成

3、传递给消费者一种年轻、积极向上的品牌调性,更容易吸引年轻人眼球

4、更易吸引年轻人,更有利于品牌传播

四、鸿日新能源年度Campaign


年度Campaign大纲


3-5

传播主题: U智能


U智能:体现产品属性U悦、U质

创意活动:麦田怪圈

通过汽车在麦田中行驶的方式,画出精美麦田图案,凸显汽车行驶的智能化、控性便捷、车随心动的特点。

传播媒体:网红直播+双微KOL+口碑盘点

传播内容:

双微内容:鸿日汽车画出神秘怪圈,鸿日电动智能化加持,车随心动,悠然而自然!

新闻:汽车也能画出麦田怪圈,鸿日汽车超控随心、智能随行!

自媒体:鲁地惊现首个神秘怪圈,专家解密原是人为!

知道问答:驾驶便捷|智能化的电动汽车品牌有哪些?

U智能活动创意

活动名称:麦田怪圈

每个麦田怪圈都是只有外星人才能创造的神秘之物。只有超控便捷,随心而动的汽车才能创造出真正的麦田怪圈。



活动阐述:春季借万物复苏之际,鸿日汽车在鲁地麦田画出精美怪圈,拍摄相应的汽车海报及怪圈制作过程。


现场流程:

1、邀请汽车垂直领域网红,现场拍摄记录鸿日汽车麦田怪圈行动。

2、麦田怪圈制作,视频及海报素材拍摄

3、完成视频及海报素材,文字撰写

4、新闻、自媒体、文库、知道问答等

媒介矩阵

活动开始:借助汽车垂直网红,组织鸿日自驾游直播,现场直播沿途风景、所见所闻和人员感悟及车辆行驶状况。

活动进行:借助双微KOL转发及汽车垂直平台现实报道,编辑撰写文章的文字内容,多平台同步曝光鸿日自驾游行。

活动结束:新闻稿、文库、搜狐自媒体、百家号、知道问答等多平台热文发布,引发搜索热潮,形成端口内容沉淀。视频及撰写文字上传至官方网站,真实揭露鸿日行驶里程,路途所见所闻,诠释鸿日调性的同时,让消费者见证鸿日品质。

6-8

传播主题:U颜值


U颜值:体现产品属性U范、U炫

创意活动:海滩艳遇

美女海滩拉车行动,挑选夏季海滩,组织美女海滩兜风行动,通过沙滩美女一起衬托鸿日电动汽车的英伦风情、时尚潮流。

传播媒体:网红直播+双微KOL+口碑盘点

传播内容:

双微内容:时尚经典,英伦风情,鸿日电动汽车定制你的颜值新生活!

新闻:出类“8”萃,鸿日电动汽车上演沙滩颜值秀!

自媒体:论颜值,这辆汽车堪称时代中的经典之作!

知道问答:电动汽车颜值较高的品牌有哪些?

U颜值创意活动

活动名称:沙滩艳遇

活动阐述:精选优质沙滩,和众多美女来一场浪漫的兜风行动,当然还有鸿日电动汽车与您一起,见证这颜值和浪漫时刻。


活动流程:

1、邀请汽车垂直领域网红,现场拍摄记录沙滩艳遇活动全程。

2、活动进行中,小视频视频及海报素材拍摄

3、完成视频及海报素材,文字撰写

4、新闻、自媒体、文库、知道问答等口碑内容发布

媒介矩阵

活动开始:借助汽车垂直网红,进行鸿日沙滩艳遇活动直播,现场直播汽车美女兜风活动及场景

活动进行:双微KOL转发,扩大品牌曝光度及事件传播面。挑选专业汽车垂直平台现实报道,编辑撰写文章的文字内容,多平台同步曝光鸿日自驾游行。

活动结束:新闻稿、文库、搜狐自媒体、百家号、知道问答等多平台热文发布,引发搜索热潮,形成端口内容沉淀。视频及撰写文字上传至官方网站,真实揭露鸿日行驶里程,路途所见所闻,诠释鸿日调性的同时,让消费者见证鸿日汽车颜值。

9-11

传播主题:U驾驶

广阔的驾驶空间,便捷的超控体验才能让你随心所欲,在赛道尽兴穿梭,随意西东,让车随心而动才是每位年轻驾驶者真正追求的感觉!


U驾驶:体现产品属性U势、U逸

创意活动:U道颠簸

在人群集中处,驾驶汽车在U型赛道,在汽车后备箱塞满东西,同时在U型赛道设置小型颠簸路障,固定时间在U型赛道上能使汽车掉落东西更多者获胜,凸显鸿日电动汽车的大空间,驾驶舒适。

传播媒体:网红直播+双微KOL+口碑盘点

传播内容:

双微内容:大空间,舒适驾驶,鸿日电动汽车满足你的空间超控欲!

新闻:大空间,舒适驾驶,鸿日电动汽车满足你的汽车想象!

自媒体:论舒适,这辆汽车堪称时代中的经典之作!

知道问答:电动汽车驾驶较舒适的品牌有哪些?电动汽车中空间较大的品牌有哪些?

U驾驶活动创意

活动名称:U道颠簸

活动阐述:

设计双向U型号赛道,驾驶人可驾驶鸿日电动汽车在U型赛道中随意穿梭,同时,在赛道的中间放置适当的气球,在行驶过程中倒到气球最多或最快到达终点的选手获胜。


活动过程:

1、邀请汽车垂直领域网红,现场拍摄记录U道颠簸活动搞笑全程。

2、活动进行中,小视频视频及海报素材拍摄

3、完成视频及海报素材,文字撰写,

4、新闻、自媒体、文库、知道问答等口碑内容发布

更多玩法

通过多种线下游戏,深化消费者对鸿日电动汽车的驾驶体验及空间认同感

挑选鸿日电动汽车经销商所在的重点省份,在大型商场和购物广场组织“U型驾驶”倒豆子试驾活动。通过活动让更多人认识到鸿日电动汽车独特的驾驶体验和外观造型。同时线下活动也可制作成新闻、视频等格式,留作线上宣传的有效素材,扩大曝光面。

倒豆对赛战:驾驶鸿日电动汽车,双向U型赛道上组织多辆汽车同时倒豆,最快到达终点为胜。

限时倒豆挑战赛:驾驶鸿日电动汽车,单向U型赛道,限定3-5分钟倒豆,倒豆最多者胜利。

U型赛道穿梭赛:驾驶鸿日电动汽车,在单向U型赛道,极速穿梭,先到达终点者为胜。

媒介矩阵

活动开始:邀请汽车行业垂直网红进行直播,针对比赛现场搞笑、经典盛况进行直播。拍摄现场人员驾驶鸿日电动汽车闯关场景。

活动进行:现场视频拍摄剪辑完成后,制作成鸿日汽车赛视频,撰写相应双微文稿,借助双微KOL转发,放大传播声量。

活动结束:根据活动情况,撰写相应的新闻稿、文库、搜狐自媒体、百家号、知道问答等文章,引发搜索热潮,形成端口内容沉淀。优质视频内容放置在网站等品牌露出平台,增加品牌文化属性。

12-2

传播主题:U品质

广阔的驾驶空间,便捷的超控体验才能让你随心所欲,在赛道尽兴穿梭,随意西东,让车随心而动才是每位年轻驾驶者真正追求的感觉!


鸿日的核心目标受众:注重时尚、智能、内心向上人士,他们积极阳光、讲究时尚和品味,愿意为自己喜爱的汽车,花费更多的时间和经历,产品的品质是赢得他们接受和选择的根本!在一定的经济权限内,他们需要高品质、智能化的电动汽车产品,鸿日品质新锐度,让高品质不止一面。

品质是什么?在鸿日U8看来,品质可以是一种速度。鸿日U8低速电动汽车,以U然姿态,从容不迫,踏遍万水千山,尽享远处无限风光!


品质也可以是固定时间和路程中可持续的行驶力和行驶过程中的耐力。鸿日U8带你行便万水千山,微笑依然。


U品质:体现产品属性U远、U胜

创意活动:绿里奇迹

以鲁地知名风景点为中心,组织进行自驾游,拨人眼球,真实记录下鲁地风景美食和鸿日汽车行驶里程,凸显鸿日的动力澎湃,超远续航。

传播媒体:现场拍摄+双微KOL+口碑盘点

传播内容:

双微内容:动力澎湃,续航持久,鸿日两万里之行!

新闻:深入鲁地,鸿日带你一领鲁地风情!

自媒体:动力澎湃,续航持久,没想到电动汽车也能如此牛逼!

知道问答:电动汽车续航持久的品牌有哪些?电动汽车中动力澎湃的品牌有哪些?

U品质活动创意

活动名称:绿里奇迹

活动阐述:以鸿日自驾游的方式记录鲁地美食、美景,真实刻录鸿日自驾游沿途所见所闻及鸿日行驶里程,通过一日日的长途奔袭,证明鸿日产品的高品质。


自驾路线1:

济南 → 绕城高速 → 济莱高速→ 青兰高速 → G15/烟台/日照 → 同三高速 → 济青高速→ S68/威海/海阳 → 威青高速 → 青威高速 → 202省道 → 804省道 → 309国道→ 301省道 → 荣成

自驾游路线2:

历城区柳埠镇秦家庄自驾:G3高速/济青高速——济南绕城高速——济南南出口下南行—仲宫镇——柳埠——柳埠大桥南行约800米右拐即到景区。

自驾游路线3:

商河县温泉国际(产业园区568号)自驾:济南黄河大桥向北驶入104国道,前行约2.7公里——在220国道路口右转,前行约30公里——在248省道路口左转,前行约30公里——在省道248东侧,济南卧虎山滑雪场

如何让“品质”更有意思和内涵

一个快速反应机制巩固基础传播:保持鸿日品质传播基础声量

一个贯穿全年的社会性热点话题:与品质高粘度、更持久关联

品质不止一面——U品质

借助社会热点,传播正能量的同时,全方位将“高品质”与鸿日电动汽车相链接,建立鸿日高品质电动车形象。

品质长图文:

走在上班的路上,旁边老太太突然摔倒

很心慌……

做个优品质的人原来那么难!

——鸿日电动,品质更高。

品质表情包:好人一生平安

——鸿日电动,品质更高。


表情包示例

玩转名人海报:

勿以恶小而为之,勿以善小而不为——刘备

——鸿日电动,品质更高。


表情包示例

U品质活动爆破传播

活动开始:优秀摄影师精选优质风景进行摄影拍摄,真实记录沿途风景、美食及民俗风情,以及鸿日汽车行驶状况。

活动进行:双微KOL转发优美风景拍摄过程及目的,同时编辑撰写文字,邀请汽车行业垂直大V进行深入报道。

活动结束:新闻稿、文库、搜狐自媒体、百家号、知道问答等多平台热文发布,引发搜索热潮,形成端口内容沉淀。视频及撰写文字上传至官方网站,真实揭露鸿日行驶里程,路途所见所闻,诠释鸿日调性的同时,让消费者见证鸿日品质。

最后,干货收藏。欧赛斯为鸿日新能源制定的品牌传播媒介矩阵,相信众多电动汽车品牌都可以拿来做参考。

口碑类媒体

新闻:亚讯车网、新浪网、网易新闻

文库:百度文库、豆丁文库、道客巴巴

知道:百度知道

新媒体:百家号、搜狐号

双微KOL媒体

微信大号:壹车讯、车榜、新能源电动车、车头条等。

微博大号:最新汽车资讯报道、最热门汽车榜、最新汽车时尚报

垂直类新媒体

抖音:玩车女神、钢铁西游

汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车

总结:

一个品牌的塑造除了对市场与用户背后的深刻洞察之外,其核心的内容连接必不可少,从某一方面来说,内容的塑造与传播要激发年轻一代(80、90)去选择消费与分享的重要参考依据(拍照发朋友圈,起到社交币的作用)。精妙的策划、受众群体的选择、传播渠道的覆盖范围,以及传播效果的评估和二次反馈,是如今数字营销在策略制定上要加以考量的重要环节。相信有了欧赛斯的全年Campaign 营销,鸿日新能源一定能在庞大的信息海洋中抓住消费者的心,成功吸引业界的目光,成为名副其实的行业第一焦点。

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