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学学《我不是药神》,营销就得这么玩!

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-07-20 15:47

未映先火,点映票房过亿,出品方被迫提档一天,上映5天票房就突破13亿,观众评分全线过9……这就是《我不是药神》,一部久违的国产神剧。

这几天,相信看过的和没看过的人,朋友圈里都被它攻陷了,今天,我们就从营销的角度来聊聊它的火爆逻辑。

学学《我不是药神》,营销就得这么玩!


当我们在聊这部片子的时候,你会发现,它有一个绕不开的标签——点映。点映,就是在电影还未正式上映之前,先选一部分影院播放,它的核心目的只有一个,就是向观众要口碑,引发二次传播。

在口碑为王的社交媒体时代,片方的广告BGC,各路明星以及KOL整体内容的PGC,以及点映观众接地气的UGC。片方在推广中也是层层递进,在不同的时间、不同的平台、不同的渠道中铺垫不同类型的内容,打出营销的组合拳这也正是《我不是药神》片方的高明之处。

欧赛斯从专业的营销角度来看,精妙的策划、受众群体的选择、传播渠道的覆盖范围,以及传播效果的评估和二次反馈,是《我不是药神》片方在策略制定上考量的重要环节。显然《我不是药神》的这套营销组合拳打的是相当成功的。

同理对于企业来说,企业需要真正沉淀和积累属于自己企业品牌的数字资产,必须创造独一无二的内容,形成品牌内容分发,才能在竞争中实现突围。

此外,《我不是药神》的成功还有非常关键的一点,就是对人性的洞察和“同理心”的娴熟运用。什么是同理心?说通俗点,同理心就是换位思考,进入对方的角色揣摩他的所思所想所感,这是个非常普世的概念,我们生活的几乎方方面面都需要。回到这部影片,我们来看它是如何体现同理心的。

首先,题材改编自一个真实的故事,虽然由于剧情需要进行了一些戏剧化的处理,但基本保持了故事的原貌,剧中的人物设置都是真实可信的,比如主人公程勇,生意差到交不起房租,妻子急着和他离婚,想要嫁给有钱人,而他的父亲因为血管瘤等着他的救命钱,当这一切都压在他身上的时候,他不得不铤而走险去印度碰运气。而编剧一开始也没有赋予程勇多么高尚的灵魂,当印度仿药商问他要当救世主吗?程勇的回答脱口而出:我不要做什么救世主,我要赚钱。题材以及人物的真实性,很容易让人产生代入感,让用户觉得你是站在他的立场思考,这是同理心的第一步。

其次,对人性的洞察和观众痛点的把握非常到位。相信很多人跟我一样,在没看电影之前就被这句台词暴击了无数次:

“谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”

“世界上有一种病,叫穷病,治不好的。”

“我吃了三年正版药,房子吃没了,家也吃垮了。现在好不容易有了便宜药,可你们非说这是「假药」。不吃药,我们就只能等死。我不想死,我想活着,行吗?”……

这些台词设计得非常高明,一看就是认真揣摩过的。看似是在跟剧中的演员对话,但其实是说给在场的观众听的。

学学《我不是药神》,营销就得这么玩!


从营销角度来看,欧赛斯解析品牌内容分发的两种形式:第一种是以日常内容运营的形式。第二种,是以campaign形式形成的品牌内容分发,它是在短时间内由多形式组成的的一次性爆炸式品牌活动。片方在台词方面在做认知型营销,开展内容分发,形成大量传播。要知道内容分发的核心目的在于两个:①可分享;②可传播。这些台词直击观众内心深处,引起共鸣。自发的分享与传播演变成必然之势。

对于企业来说,营销的布局显然要看的更高更远。做好可传播性内容前期策划后,还需配合创意图片、文案、视频等多种品牌内容分发形式等,以及对传播路径的选择利用等多维度的结合,才能打好这场营销战。



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