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策划人的长征:用笨功夫练就真本事|欧赛斯资深策划师吴建波专访

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作者:策划人的长征:用笨功夫练就真本事|欧赛斯资深策划师吴建波专访
时间:2020-11-06 13:39

欧赛斯精英访谈|共同的成长 倾听员工的心路历程

员工访谈是企业文化中不可忽略的。每一位公司人员都是企业发展的DNA,它决定了公司的性格和命运。他们也许只是员工中普通的一员,但他们用工作表现与态度诠释着企业文化与理念。

在欧赛斯优秀企业文化的激励下,涌现出了许许多多的爱岗敬业的优秀员工!他们把活力献给欧赛斯,将激情燃烧在工作上,给我们树立了值得借鉴和学习的榜样!为此,欧赛斯开展了定期的「员工访谈」活动,分享小伙伴们在欧赛斯这些年的成长之路,分享他们对工作对事业的职场感悟,以及关于品牌、市场营销等的看法和想法。

 

本期出场的是欧赛斯资深策划师吴建波

策划人的长征:用笨功夫练就真本事|欧赛斯资深策划师吴建波专访


个人简介:

五年品牌战略咨询经验。从互联网之都转战上海经历,因此80、90后新中产阶级有着更深的理解,对品牌定位及战略落地也有着深刻的认识和丰富的经验。借用友商一句话来评价就是“真的懂生意方案能落地”。擅长快消行业、餐饮行业和大健康行业,对战略方向、消费者洞察、产品价格体系打造、单店盈利提升等方面都颇有研究

 

服务客户:华润三九、圣都食品、瑶珍大米、摩拜单车、菜鸟驿站、舒尔佳、巧妈妈、花姐食养

 

OSENS:你认为,成为一名好的品牌策划师应具备哪些要素~哪些能力~?

吴建波就如我们公司的价值观“正道诚信  真知灼见”,策划师第一要素,第一能力,一定是深远的洞察力,解决问题的能力和引导客户的能力。而且你必须比客户看得更深、更广、更长远。有时候客户给你提出是单点性的问题(比如连锁店销售额提升),你一定要用全局思维去看,不是单纯的改改物料改改包装就能好,有时候是产品开发的问题,有时候是定价的问题,有时候是渠道布局的问题,甚至是品牌大战略方向的问题。一定要用全局思维去解决问题,头痛医头脚痛医脚病永远治不好。

 

就比如香飘飘奶茶,你怎么换包装换代言人,冲泡奶茶粉都是不好卖的,因为行业不行了。现在通过“果汁茶饮料”大战略方向的调整,让香飘飘重新走进了一个新赛道,这就是策划师的价值。

策划人的长征:用笨功夫练就真本事|欧赛斯资深策划师吴建波专访



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OSENS:你的策划创意来自何处?有没有自己独特的品牌策划真经,可否拿出来分享学习?

吴建波策划师的创意和设计师的创意不同,设计师可能很多时候可以找到参考进行优化,但是策划真的主要是来自于日常积累。其中有一个关键能力就是“知识归纳”的能力,将自己日常学习的知识分类总结,以便在关键时刻立马调取,构建自己的“记忆宫殿”其他的就是多看书,多分析新兴品牌,多思考就好了。

 

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OSENS:你之前是在杭州工作,后来来到上海。从你的经历来看,你认为杭州和上海在品牌咨询行业的发展有差别吗?

吴建波区别还是很大的,杭州毕竟是电商之都,所以客户大多以0-1或者1-10的小公司为主,行业内也没有太多知名的咨询公司。来到欧赛斯之后大部分客户都是行业TOP级别,完全不是一个体量级的。

 

总结来说,杭州的咨询行业主要是服务地域型小企业,上海的咨询行业主要是服务全国的大型企业。这也是我来欧赛斯的主要原因。

 

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OSENS:就中国目前从事品牌咨询的公司而言,能够为一个品牌咨询项目做一次扎扎实实的调研的并不多。对此,你怎么看?

吴建波我认为调研是一切战略的出发点。如果说品牌战略的意义是如何解决问题,那么调研的意义就是回答问题是什么。只有把握了正确的方向,才能让企业迈上成功之路。

 

咨询公司为企业提供品牌战略服务,首先要对市场进行调研。然而许多公司的调研本身却存在很多问题——调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”。又如,决策者需要调研来做决策,却既没有亲自参加调研,又没有认真策划调研方案。

 

那么,如何做调研?答案就在现场。去现场,触摸现场,了解现场。一切调研在现场,只有你自己亲临现场,才能体验到整个消费过程背后的故事。通过调研了解消费者画像、消费者需求、消费者购买决策的路径,以及还有什么没有被满足的需求或者痛点。这就是我们咨询公司制定战略做的第一件事。基于此调研得出的判断,便是整个战略的“指南针”,决定着整个企业战略的走向。

 

 

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OSENS:从你在欧赛斯参加过的项目经验来看,你觉得欧赛斯的调研做得怎么样?

吴建波就目前看来,我认为欧赛斯做的调研应该是属于行业顶尖的我们的调研主要有以下下几个方面

 

1、行业各大数据网站调研,并互相验证

2、企业内部中高层逐一访谈,挖掘企业资产

3、渠道商、加盟商访谈

4、竞争对手走访调研

5、对标企业、业内优秀企业走访调研

6、各类别终端的消费者访谈

7、消费者购买同类产品路径调研及心理分析

 

这样一圈调研下来,行业发展走向、竞争对手情况、行业发展的逻辑、消费者的决策路径基本都已经是摸得七八分了大战略方向也就明朗了

 

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OSENS:在欧赛斯的服务项目中,没有品牌策划案例让你印象比较深刻?

吴建波“圣都卤味连锁”这个项目是让我印象比较深刻的。圣都是济南市场的老牌卤味熟食连锁店,在当地已经有近200家门店了,但是卤味熟食市场竞争激烈,一方面绝味周黑鸭等休闲卤味品牌强势进攻,另一方面传统的卤味熟食店依靠更低的售价占领市场,同类品牌紫燕百味鸡强势IPO。圣都面临扩张难、盈利难的境地。

 

我们为圣都制定了“爪品类”集中突围大战略,以爪品类带动整体品牌发展,平均单店盈利能力提升了近20%,助力圣都卤味从区域品牌全国品牌迈进。

策划人的长征:用笨功夫练就真本事|欧赛斯资深策划师吴建波专访



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OSENS:说说在欧赛斯工作以来,你最大的感触或收获吧。

吴建波最大的收获还是专业能力上的提升吧。很多的品牌战略咨询公司为了体现自己的专业性,往往都有一套自己的方法论,但是部分公司往往也会陷入自己的方法论,无法辩证、全面的思考问题。

 

欧赛斯在诞生之日起,就确定了“开放、透明、积累、迭代”的发展理念何总也指出:定位只是我们工作中的一种方法符号只是我们创意的一种手段我们认为优秀的咨询公司一定是要体系化、系统化的采用使用100年来人类历史上最璀璨的这些思想理论、方法、工具去为客户服务而定位只仅仅是这些理论和方法中的一个分支而已

 

也是基于这个思想,欧赛斯从特劳特、里斯等这些品牌、企业管理学上的大师,及各个同行的方法论中汲取精华,打造了一套更加有包容性,也更加行之有效的作业体系。公司也汇聚了来自君智、华与华、叶茂中等公司的业内精英。

 

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OSENS:欧赛斯有两大行动基本准则“做正确的事,把正确的事做好”,谈谈你对这句话的理解。

吴建波简单的一句话来说,其实就是我们策划做的全部事情了:帮客户找到正确的战略方向,让客户做正确的事,并且方案拥有很高的可执行度,让客户真正的能把方案转化成业绩和长期品牌资产。

 

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OSENS:哪件事或者哪个人对你的思维方式影响最大?

吴建波对对我而言,在欧赛斯这快一年时间里面,也有了非常快速的成长,所以,对我来说,影响比较大的就是何总了。我真的是蛮佩服何总的。

 

一方面是何总拥有一眼看到底的思维,一个行业经过他的分析,就差不多知道了行业的发展、现状及未来3-5年发展的趋势,这让我们都非常佩服。另外何总还有极强的学习能力,上到战争论、孙子兵法等兵书、下到竞争战略、定位、超级符号等品牌著作,何总都熟稔于心,且在用的时候能信手拈来。最让我佩服的还是何总极强的自律能力,有着极强的时间管理能力和超强的自制力。何总总是躬身实践,亲力亲为,深度参与项目,带领团队冲锋作战。

 

我们都知道,策划工作是件不容易的事。研究时要能想,调研时要能走,汇报时要能说,也就是要有“脑力+体力+嘴力”,显得策划又苦又累又难。策划是一门跨行跨界、博古通今的专业,需要一个人读万卷书、行万里路,并且在商业实践中不断积累,何总他常说策划要下笨功夫,也就是这个道理。因此,何总一直是我学习的榜样。

 

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OSENS:关于策划也好,关于品牌也好,能否谈一谈你工作几年来的一些思考。

吴建波

我身边很多朋友这几年开始创业,我就基于创业这个点来谈谈对策划这份工作的思考吧。我问很多人他为什么创业做这个,他的回答一般都是:不想打工,想自己做老板。但基于这个点就去创业的话,往往是失败的。

 

老板是最大的策划师,如果你的企业没想好解决什么问题就先开起来,那注定会是失败的。就像很多优秀的产品,都是先策划好怎么做才能卖爆,而不是做完了产品,找文案提炼卖点。那只能锦上添花、而无法雪中送炭。策划的核心就是解决问题。

 

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OSENS:除了做品牌相关工作之外,您在业余时间喜欢做些什么?

吴建波业余时间主要还是在家里躺尸或者看点书吧。偶尔做点自己喜欢吃的,或者买点网上比较火的零食或者其他产品,体验下现在真正年轻人的生活(不懂Z世代,还怎么做品牌策划呢!哈哈哈)

 

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OSENS:您有什么好的建议给新进入品牌咨询行业的小伙伴们?

吴建波做策划、做咨询一定要耐得住寂寞,要下笨功夫。多看书、多看案例、看到突然爆火的产品或者品牌顺带去研究下成功的原因指不定这套思路下个案子你就用的上。另外,就是多在生活中积累灵感和经验,把策划变成生活。最后一定要开心的做一件事才能做好,不要积累太多负能量。

 




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