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虚怀若谷 志趣高雅是为君子|欧赛斯商学院产品总监来守良专访

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作者:虚怀若谷 志趣高雅是为君子|欧赛斯商学院产品总监来守良专访
时间:2020-11-03 13:04

欧赛斯精英访谈|共同的成长 倾听员工的心路历程

员工访谈是企业文化中不可忽略的。每一位公司人员都是企业发展的DNA,它决定了公司的性格和命运。他们也许只是员工中普通的一员,但他们用工作表现与态度诠释着企业文化与理念。

 

在欧赛斯优秀企业文化的激励下,涌现出了许许多多的爱岗敬业的优秀员工!他们把活力献给欧赛斯,将激情燃烧在工作上,给我们树立了值得借鉴和学习的榜样!为此,欧赛斯开展了定期的「员工访谈」活动,分享小伙伴们在欧赛斯这些年的成长之路,分享他们对工作对事业的职场感悟,以及关于品牌、市场营销等的看法和想法。

 

本期出场的是欧赛斯CEO商学院产品总监来守良

虚怀若谷 志趣高雅是为君子|欧赛斯商学院产品总监来守良专访
 

个人简介:致力于商业实战及商业理论探索。5年实业,深入中国制造企业运营实务; 5年协会及媒体经验,深入产业发展、产业结构等思考;5年品牌策划及数字营销,深入品牌及营销底层逻辑分析与案例策划

 

服务过的客户:新维士、布朗博士、水鲸、风木雷火、手机贷、蒙贝奇等。

提出的基本学说:

1、企业家 - 品牌事业理论

2、商业模式即商界物种学

3、策划公司是(其他实体品牌)的第三发展引擎

 

OSENS:您之前在公司职位是“CEO资深知识助理”,说明您的知识肯定是非常渊博,尤其品牌方面的理论知识。在这五十年间,营销学从理论和实践派生出许多新的不同理论和派别,有菲利普·科特勒的经典营销理论,有戴维·阿克的品牌资产论,有大卫·奥格威的品牌形象论、有罗瑟·瑞夫斯的USP独特卖点理论,有特劳特的定位理论,还有中国本土的一些营销理论。你如何看待营销学史上这些经典理论及其应用边界。

 

来守良根据我的研究,从以下几方面来说:

 

1. 商业边界是不断重塑的。我认为我们首先要认识到商业的边界,其实是在不断重塑的。菲利普科特勒的经典营销理论、特劳特定位理论也好,所有这些理论总结其实它也是在人类历史发展的不同阶段的市场、行业实际情况基础上提出来的。

 

2. 构建商业认知框架。构建商业认知框架的好处是,可以通过对框架的整体理解,认清每个因素的边界在哪里。与人一样,每个因素都有其影响力范围,摸清它的边界,便可以避免在无效的领域横冲乱撞。

 

因为时代特性和行业特性是会经常变化的,它们一变,方法论也会跟着变化,所以如果只满足于知道方法论,那么当时局更替之后,原有的方法论便失去实用价值,从而造成旧有经验的大量贬值。

 

因此,必须要理解底层不变的逻辑,才能在面对变化时,衍生出新的方法论。

 

3. 还原价值

我们要去做第三件事情就是在商业框架之上,去还原每一种理论的商业价值比如说罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)USP独特卖点理论,是他在20世纪40年代首次提出的。当时的商业市场仍处于以产品为导向阶段,大家关注的点依然是产品侧问题。那么如何在日益丰富的产品市场中,找到能胜出竞争对手的主要优势,也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下,罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论就是需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

 

理解理论内容不难难的是如何应用到我们实际工作中去?比如如何能利用USP理论找到产品的独特卖点”这就是还原理论的商业价值。

 

4. (局部理论到一般理论)重新审视

每一个理论都有它自己本身的价值,弄清楚每个理论应用的商业边界,回归到当代的商业现实,我们一定要去做一个思考,就是在于适应某一个时代某一个市场的理论,把它用在现在,把它用在当下中国的实际当中去,是不是具有适用性,是否能解决商业问题。这是我们要思考的问题。

 

 

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OSENS:有说法是,在中国,书本是书本,书本上的内容落后时代至少十年,另外,很多西方的理论无法直接落地,需要本土化加工,再加上最近中国生产过剩导致营销竞争加剧,营销的步伐已经进入无人区,完全是在自己摸索。对此,你怎么看?

来守良这个观点我是比较认可的。我认为目前我们是到了一个理论再梳理再整合的时期,我觉得我们欧赛斯品牌战略咨询公司跟其他公司不一样的地方,也就是在这里就是说我们其实并没有去把自己固定在某一个理论体系,而是实事求是,根据不同企业的实际需求,选择对其适用的理论分析框架,最终解决商业问题

 

那么为什么说营销的步伐已经进入无人区,要我们自己摸索呢?这个要回到大的中国商业的整个发展历史来说。

 

我们可以看到30多年前,特别是1984年,它其实是中国品牌的元年,那一年有大量的中国的制造企业,比如说像海尔等等,他们在这一年创立企业,由此基础上,其实他们开创的是一个Made in China这样的一个局面。

 

那么再到了1999年阿里巴巴成立以及到后来2008淘宝商城和京东的成立 以及后来小米多等这些企业,都是源于互联网的发展而壮大的,我们认为其实反映的是中国另外一个时代,就是说是属于Link in China的时代。

 

那么从2020年从现在开始,我认为我们慢慢进入到了第三个阶段,就是Create in China。我们可以看到前两年比如说像TikTok,我们中国叫抖音,它的底层的商业逻辑其实都是创新的。我认为像这样的现象在后面会越来越多,所以说我认为我们每家公司其实它都需要在新的一个商业的框架认知下,新的商业逻辑当中去重新架构自己,新成长。这个时候我想我们很多营销包括整个的品牌建构,它一定是进入到无人的,我们要去坚持创新,才能够走出困局,走进未来。

 

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OSENS:定位理论在营销圈简直可以说是无人不知,无人不晓。现在营销圈中感觉专门做品牌定位的越来越多了,但也有不少人反对定位理论,那么,从你的观点来看,究竟该怎么理解定位理论?

来守良我认为,在面对各种定位理论的时候,我们需要对这个理论它的定义,的理论内涵,还有它的外延限定全面理解,才能更好地应用与商业实践。

 

比如说特劳特的定位理论其实我们要把它理解为是在广告学范畴之内的定位,他品牌是属于占领消费者心智,那么结合美国整个社会发展,从70年到90年代,说实话这个时候在广告学当中,这个定位理论确实是比较有效的那么当这个理论应用到国内实践上来的时候,在广告意义上其实也是有效的,但是他这套理论,我个人认为,你不能把它去泛化,泛化之后可能会造成很多问题。

 

说迈克尔·波特战略定位思想。《竞争战略》一书是迈克尔·波特在产业组织经济学和企业竞争战略方面的研究成果,该书的副标题是“分析产业和竞争者的技巧”。在该书中,迈克尔·波特试图回答以下问题:哪些力量驱动一个产业中的竞争?企业应该制定和实施什么样的竞争战略?竞争者将会采取什么样的行动?战略决策者应该对竞争者的行动作出什么样的反应?一个产业将如何演化?企业如何在长期竞争中获得最佳定位?迈克尔·波特是将产业组织经济学理论运用于企业竞争战略研究,创建了企业竞争战略理论,提出了战略定位思想,形成了著名的定位学派。迈克尔·波特的战略定位思想是一个相当简明而又深刻的思想,即企业在竞争性市场中必须进行战略定位,这是企业高层管理者必须先期进行的工作。

 

另外像中国我们最近这几年阿里巴巴的军师曾明,他也提出了一个新的定位理论:智能商业时代的企业新定位。在他看来未来,在品牌定位之外,创业者和企业管理者们还要认清企业在协作网络里的定位。曾鸣总结出了一套 “点、线、面、体”的新定位选择理论。那么,我们要把它理解为这是属于阿里这个体系,也就是说在互联网的这样的平台上的一个新的定位逻辑

 

 

所以,我们一定要把一个理论的外延和内涵非常清晰去界定出来,这样的话,你会看到这些理论一个身的自洽性,还有就是对我们在去具体应用的时候是不是适合,也会有一个比较清晰的认知。

 

 

※※※

OSENS: 欧赛斯的方法论也是源自于特劳特定位体系,你如何看待并理解欧赛斯超级品牌引擎的方法论,及其在商业上的实践应用?

来守良我阐述一个最根本的观点,就是“定位只是方法、工具的一种。”

 

就是说我们在面对商业问题的时候,要实事求是,能够根据实际的情况去看去思考,某一种理论是不是能够去解释现实,应用于商业实践。因此,定位其实它也只是方法当中的一种它不能够去涵盖更多的这种商业现象

 

欧赛斯方法论来源于定位理论,但是我们不是一家定位公司,定位只是我们工作中的一个方法。我们认为一家优秀的咨询公司,一定要综合的使用百年来最璀璨的思想理论、方法及工具,为客户提供服务,这才是咨询公司应该做的事情。不能套任何的一个教条性的方法理论,去硬搬硬套。

 

一家优秀的咨询公司一定是在品牌战略定位,在指导下面,在内生式的增长系统的协助下,帮助客户发动一场一场的战役,一场一场的战斗,在市场上取得成果,帮助企业取得增长。帮助企业建立以品牌定位为中心的一套内生增长模型,而这个就是我们的欧赛斯超级品牌引擎。

 

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OSENS:在欧赛斯的服务项目中,没有品牌策划案例让你印象比较深刻?

来守良

 

我把它分为三类

1. 和企业一起创造社会价值。

印象比较深刻的就是说我们欧赛斯是真能够去和企业一起,创造更加广泛的一个社会价值。比如说当时我们给环硕做一个品牌的定位和事业梳理,他们主要是做K12教育,那么在这个项目当中我们在整个的定位整个的视觉表现上来说,是更加偏向于未来的学校的3.0,我们欧赛斯项目团队做的环硕的logo的设计说实话也是非常具有超前的未来感的。因为教育是要面向现代化,面向世界,面向未来的,这也是邓小平先生的一句话。所以,我们欧赛斯在帮助企业做品牌时,其实我们很多时候不只是说是一个业务,更多的是和企业一起去坚持一种社会责任。

 

2. 为企业创造更大商业价值。

第二个方面让我印象比较深的就是我们欧赛斯能够去帮助企业创造更大的一个商业价值。比如说我们帮助好多的这种农业的产品,那么帮他们去打造好的平台,比如说像文东姜、瑶珍大米、易太食品等,怎么样让这些优秀的产品让更多人知道并用上,那么通过欧赛斯的品牌打造,都是创造了非常好的业绩,非常好的商业价值,帮助企业更好地发展

 

3. 帮助企业模式创新。

第三类是我们欧赛斯服务客户项目中,对商业模式做出了更多的探索和创新,不仅是帮助我们的客户,同时我认为,对我们欧赛斯所处的品牌咨询行业来说是有学术突破和理论突破的比如说像孩子王,还有妈咪全知道等我们帮助企业在商业模式上有了创新。

 

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OSENS:作为欧赛斯商学院负责人之一,简单介绍下欧赛斯商学院这个业务项目。

来守良我们服务人群定位在90后CEO, 即具有年轻活力,同时又有数字化思维的这样一个企业家群体。

 

我们商学院目前的课程有四个板块:(1)品牌引擎 (2)数字引擎 (3)商业战略(4)商业模式

 

我们成立商学院的初衷之一是源于企业内部培训。大家都知道,品牌咨询是涉及从企业战略、营销管理、定位理论等层知识,到具体如何落地的工作细节,比如消费者调研、数据分析、产品策划、服务流程设计、渠道招商拓展、活动营销创意,设计美学表达等等一系列知识板块,非常具有挑战性。为了更好的服务客户,企业的专业力必须要有,而且必须具有从企业家思维的角度思考问题。因此对公司,对项目团队成员的要求都要非常高。所以我们欧赛斯针对内部一些员工也制定了一些列的培训课程和成长课程。

 

我们成立商学院的初衷之二是源于对目前商业理论的不满足西方商业理论不能完全解释经济现象,即使是在西方验证的理论,也不一定适合中国。

 

社会是一个超复杂巨系统。商业是一个超复杂巨系统。复杂系统问题的解决以系统理论为基础,以系统内部的综合集成和系统代际的综合提升为根本原则方法,是集一切思想、理论、方法、技术等综合应用找到最佳策略。

 

复杂问题的研究需要采取跨专业、跨部门、跨领域、跨行业、跨产业于一体的综合研究,就是运用从定性到定量的综合集成方法来解决社会这个开放的特殊复杂巨系统问题。

 

致力于为新商业文明提供思想基石的商学院应该是集知识体系、工具体系、专家体系于一体的机构。欧赛斯商学院就是这样一家机构。

 

秉持帮助企业解决商业问题的初心,我们同时成立了欧赛斯商学院。我们的目标是希望能够帮助这些未来的商业领袖能够更好的去发展,能帮助他们在商业实践的路上,更加快速,更加有效,少走弯路

 

 

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OSENS:市面上也有很多品牌营销理论课程,你认为,欧赛斯商学院课程跟这些课程的区别与优势分别在哪里?

来守良 认为欧赛斯商学院课程最大的优势有以下两点:

 

1. 坚持学术的严谨性和市场的灵活性相结合。

我们在去对某一个问题进行研究的时候,我们是按照学术导向,从学术上研发的兴趣突破,做基础的理论的创新我们在去服务客户的时候,是以市场导向,客户的需求作为导向,并从学术理论角度出发,进行双向思考,然后去解决企业的商业问题

 

2. 课程只是模块之一,根本是服务,为客户提供价值

目前我们主要针对企业最急需解决的发展问题,推出“品牌策划”和“数字营销”两大服务套餐。后期会进一步开发出“商业模式”和“企业战略”另外两大板块。

 

※※※

OSENS:你算是欧赛斯的老员工了,欧赛斯吸引并留住你的原因是?

来守良是价值观的一致。

 

首先,一定是要有自己的理想,要有自己的定位的。我们要用理想来重塑现实。

面对同一境遇,有理想和没有理想是不同的。

 

具体我个人来说我大学是文学院的,我又山东人,大学时候通读并了解了大量先秦时期诸子百家的思想和文化(诸子百家中的大部分学派都集中出现于以齐鲁文化为中心的地区),我对先秦诸子把自己的命运和社会的命运牢牢的结合在一起”这种士者精神特别向往例如孔子。他对中国远古文献典籍作了整理和发展,孔子是中华文化奠基的杰出代表。我认为,我们当代也缺少这么一个人,去对当前的所有的整个文化理论系统进行重新的梳理。

 

其次我要强调说我们要去面向未来的新的商业文明,在这个基础上提供一个新的发展基石,也是我为什么会对所有的理论,所有的思想及时政方面,会具有偏好。

 

最后,到欧赛斯,我跟何总第一次见面的时候,在很多理念上,包括发展思路上都是非常趋同的,然后这么多年,不过是公司的发展,还是团队的发展,都跟我想要的是非常匹配的所以就一直走到了现在。

 

 

※※※

OSENS:说一说你对欧赛斯价值观“正道诚信 真知灼见”的理解。

来守良正道就是说我们去做咨询或者做事情的时候,一定要坚持先做正确的事,只有事情正确了,那么你再去做才有意义诚信,我认为就是我们要有自己的底线,比如我们做帮企业做品牌咨询的时候,必须要从企业老板的思维,从企业老板的视角出发帮助客户出有用的有效果的方案,而不是一套理论走遍天下,这样的话我认为就是说诚信其实它是一个底线了

 

“真知灼见”是指“底层规律的真知知道,真正看见”,我认为这是做咨询做策划的一个基本和本质,虽然听起来比较简单,但是真正做到却比较难

 

 

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OSENS:说说在欧赛斯工作以来,你最大的感触或收获吧。

来守良的收获用一句话来表达就是“一个中心,两个基本点。”

 

“一个中心”是指“结构化的思维和体系化的一个输出”。结构化的思维,可以这么说,在欧赛斯工作,你能够感受最深的就是必须要有一个结构化的思维,我们所有的输出的方案,都是一个体系,一套非常完整的帮助企业持续获取商业胜利的方案。这是我收获比较大的。

 

两个基本点,一个是享受工作的氛围Hard Work,Hard Play”,即欧赛斯的企业文化之一是我们把事情做好,享受工作带来的快乐,并且充满热情地拥抱生活;另外一个是结果导向的工作机制。我们所有的工作都是结果导向的,这就要求你首先就是建立清晰的目标,并根据目标制定自己的计划,然后最重要的就是执行,还要对工作进程不断地进行核查,最终通过复盘更好地指导下一次地工作,从而形成循环。

 

 

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OSENS:哪件事或者哪个人对你的思维方式影响最大?

来守良何总对我的影响蛮大,他很多年了,我觉得他体现了非常好的复旦的精神,因为何总是复旦出来的。他有几个方面对我影响比较大:

 

1)第一个就是说拥抱多元化,而且拥抱不确定。

2)第二点格局宏大、思想深邃。复旦的人出来一般来说格局比较宏大,而且思想比较的深邃。

3)第三点是探究纯粹真理的高雅志趣。

4)第四点是踏实的实干精神。何总一直有一句话叫“结硬寨,打呆仗”,就是我们常说的“步步为营,步步为赢”,要踏踏实实的去干事业

 

※※※

OSENS:除了工作之外,你还有哪些兴趣爱好?

来守良我喜欢文学,诗词歌赋创作,俄罗斯文学研究,还会做一些诗歌翻译的事情另外我也蛮喜欢音乐会的乐器有笛、箫、埙、琴等。

 

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OSENS:您有什么好的建议给新进入品牌咨询行业的小伙伴们?

来守良一是入门三问:

(1)没有资金支持前提下,是否依然能坚持初心?比如暂时没有找到匹配的工作,是否还会自己坚持这方面的思考和研究

(2)面对各种权威理论,是否有自己独立观点?因为我们读经典,看权威理论,不是跪在巨人脚下,还能够站在巨人的肩膀上提出自己的观点。

(3)面对各种难题、压力、或不被认可的情况下,是不是依然能够去坚持?

这三个3我认为是做咨询这个行业入门的要想清楚的3个问题。

 

另外就是成长三个关键点:

(1)实事求是,求真务实

(2)结构化思维,体系化输出

(3)志趣高雅真挚爱国

 

最后,推荐大家看一本书,就是孙思邈的备急千金要方》第一卷《大医精诚》,真正的策划人,应该属于社会大医,常含“普救含灵之苦”的初心。急社会所急,做社会所需。

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