【消费者买的不是“物件”，而是“认知”】

营销策划工作始终围绕消费行为研究。曾经有媒体爆料了高端化妆品的成本价。某大牌的神仙水零售价为560元，然而制造加上研发成本不到10元钱；某大牌的眼霜，零售价为650元，制造加上包装成本也不到10元钱；而另外一款中档眼霜，零售价为150元，制造成本只有大约3元。

产品同质化时代，高档和平价化妆品成本可能相差无几，价格却可能相差几倍甚至十几倍，然而消费者仍然愿意购买高档化妆品，消费者对高档化妆品为何会如此偏好？消费者买的到底是什么呢？

再来看一个简单的现象：在一线大城市上班和生活的人购买运动鞋普遍会选择耐克和阿迪等国际品牌。即使国产运动鞋与国际大牌运动鞋在质量上相差无几，但是价格上却相差好几倍，消费者还是会选择购买国际大牌。消费者购买国际大牌背后的原因真的是质量更好、产品穿起来更舒适、产品使用寿命更吗？显然不是，消费者购买的是认知，被人对自己的认知，自己对自己的认知。

【棘轮效应：消费只会升级不会降级】。

从前，在大学的时候你可能会用一些小众品牌的包包，买小众品牌的衣服。当你进入工作岗位，有了固定的月收入，你开始购买LV和Dior的包包，在衣服的选择上也不再是小众品牌，起码得是轻奢品牌。

【快感阈值不断升高，消费不断升级】

当你的消费水平达到一定的程度时，你的消费水平将会越来越高，起码未来的消费水平不会低于现在，因为你的感觉的阈值在提高。你第一次买LV的包包的时候会很兴奋，那种兴奋的感觉可能会持续好几天。但是随着你的消费水平的提高，如果你想再达到第一次购买LV包包时候的兴奋感，那么你就需要购买更高端的产品，这个时候，你的感觉的阈值就提高了。为了持续性的满足你的兴奋感，你以后购买的产品必须比之前购买的高端，所以说你在消费升级之后就不可能再降级了。消费升级其实就是你对自己认知的提高和别人对你的形象的认知的提高。当你对自己形成了一个固定的认知、当别人对你的形象形成了一个固定的认知之后，是很难再改变的。

【欧赛斯观点】营销策划得当，可以促进消费升级，没有消费行为，就没有经济的发展腾飞。