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欧赛斯方法论【六】关于调研(第二部分)

1. 调研即策划

调研是找参考,找启发,来帮助产品上位!关键在于要了解消费者的故事,故事里有要时间、地点、过程、情绪。整个调研过程就是策划过程,策划过程就是帮助产品发现问题,开发产品解决问题的过程。就是帮助产品上位的过程。调研即策划,策划就是让产品上位。


2.亲临现场

单纯坐在电脑前意淫,看那些一套套大数据的调研表格,你是不可能找到什么故事线索的。

如何做调研?去现场,触摸现场,了解现场。一切调研在现场,只有你自己亲临现场,才能体验到整个消费过程背后的故事。你才能够明白“一切调研都在现场”,创意就在现场:观察消费的整个过程中产生,体验消费过程自然就能找到想要的“超级符号,超级词语,超级话语”的原型。


3.关于调研的8个绝招:

ž①死不要脸

你要了解市场上的消费故事和消费情景,你只能亲临现场。要投入现场才能进入到状态。如果你放不下面子,你是很难找到线索。就跟打战一样,我们去消费现场是侦查不是随便看看,侦查查的也不是地形,而是消费者内心的意图。

如果你放不下面子,那就不敢上去跟消费者说话,如果要挖出消费者自己都不知道的需求,那就更需要你去听,去问,去引导!


②找接触点背后的动机

什么是接触点?消费者跟产品接触到的点叫做接触点。

比如你在超市里观察牙膏的消费,观察走到牙膏货架前的人,你会看到这样的一个过程:

找接触点背后的动机


这里整个的消费过程,每一个动作都有一个接触点,比如说货架上的标注,牙膏上的包装文案等,每一个接触点上面都布局了购买理由,每一个接触点都有可能直接影响买家决策。

这时候,你突然跳出来,拿着一个小礼物,过去做下调研:“我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在每一个动作时,当时是怎么想的。

这样步骤观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发和包装设计,就是设计这个过程、这场戏。

这些具体的故事和具体的点,对决策的影响是最大的。


③多拉家常


关于调研(第二部分)


走市场一线,你要学会蹲守,而不是走马观花。一坐就坐一天,然后偶尔跟一些消费者聊天,偶尔跟一些店员交流。

如何跟店员问?不要问“科学”问题,要问家常问题。

关于调研(第二部分)


具体地问店员每一个顾客来的购买过程。

只问具体过程。所有判断、统计是你的事,别拿八股问题叫他填空接收渠道调研,重点不在“他是谁介绍让他买?而是别人介绍他买时候?如何对他说的?”


关于调研


我们做市场,设计一句广告语,不是说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。激活市场的参照效应,我们购买一个产品,大多数是朋友推荐的,朋友推荐时候是怎么说的?找到那句原话才是关键。

不要让他想,我们不是让消费者帮我们总结,而是让他帮我们回忆整个场景。

关于调研


和消费者的交流,要学会等待,你去一家超市,如果不能蹲守2~4小时,其实很难得到有价值的信息。

不同的消费者,他的消费习惯和场景又完全不一样。你要说一句话给全国13亿人听,要找到一句能够打动所有人的原话。

要先观察他的消费过程,然后还原他的消费场景,了解他的消费特点,这时候,可能30分钟就过去了,你才能上去和他拉家常

比如遇到一个带小孩的中年人:你也买这种酸奶呀,这个酸奶咋样?我也想买给小孩吃,和你家帅哥差不多大,你看能帮我推荐一下吗?然后,调研就开始了。



ž④跟踪,偷听

观察,询问,还不够!还要跟踪和偷听

前不久跟一个建材项目,跟踪一对老夫妻,从一个店面飞到另一个店面,跑了4家店面,每家店面呆30~50分钟,听他们跟店员怎么沟通,看他们最终下单的决定因素是什么?一呆就是一天。

还有一次跟踪一家人,听他们谈话,一家爷爷、奶奶、妈妈、儿子4个人。儿子问妈妈:你买那么多枸杞干什么?各种各样的。妈妈说:别人来我们家买了那么多东西,我们去不是也应该带一些特产吗?这叫礼尚往来。

长辈总是不失时机教育自己的小孩子。我们设计广告语,也是为了让长辈们自己去传~


蹲点2小时,观察他们在整个商场的旅程和选购过程,你会有巨大发现。


ž⑤偷拍

偷拍的要点:外包装、价格、产品规格、整体的货架环境。这样才能给设计师提供设计参考,策略师也能得到自己要的文案内容。

调研



ž⑥用A4纸多记录

不管是你在和消费者做沟通,还是与企业做访谈,尽量不要用电脑。一来会增加你与客户之间的隔阂;二来电脑永远不如纸质记录来的详细;三是晚上再整理记录的时候,又可以增加一次思考的过程,可能你的创意会如泉涌。

记录就要记原话,甚至要不停的追问,反复,不要怕麻烦,晚上回来再整理就思路畅通,创意泉涌,不信你试试,一定会给你带来意想不到的好处!



⑦如何写调研报告方法?

调研

最基本报告形式:

调研

⑧4-p报告的框架

报告


任何营销理论无论怎么变,终究脱离不了4P,先有使命,后有战略,根据战略开发产品,包装是对产品的再开发,还是产品;之后是价格和渠道,这决定营销模式和利益分配。之后是建立品牌的话语体系和创意;最后是媒体组合。



ž行业竞争史调研(借古开今)

一切智慧在历史,行业竞争史调研。很多很不错的创意在历史中夭折~

行业研究可以找到行业内失落的宝藏,一味的模仿并不能成功。

要看一看行业发展的历史:

这个行业在哪一年实现爆发式增长,为什么?

这个企业在那一年做了什么?

大企业20年前,30年前,或者更早以前,他们怎么操作市场的?都做了什么样的广告?

这些问题都很浅显,但是没人愿意做,都认为最简单的事情,大家都不愿意做。


4.如何做好企业内部访谈?

1.访谈流程概况

流程


流程

进行访谈,是为了想了解别人的信息,经验和故事,不是去侃侃而谈。


2.大纲准备

ž  访谈对象——董事长、高层领导、店长、企业员工等。

ž  访谈目的——此次访谈为了得到的信息价值。

ž  访谈的内容——企业战略、管理体系、产品优势、企业核心竞争力、竞争对手情况、市场营销活动、企业架构、企业经营理念、企业发展目标、CEO或决策者的兴趣爱好等。

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3.访谈中注意倾听和引导

不要一头扎进敏感领域,你的职责是什么或你在这家公司工作了对久。先问一些平和的问题,如行业概况之类的。在谈话间隙,使用一些口语,比如“是的”合作和“明白了”甚至是“嗯”。


4.访谈成功的7个秘诀

ž  请被访者的上司安排会面

ž  两人一组进行访谈

ž  倾听,不要引导

ž  复述、复述、复述

ž  善用旁敲侧击法

ž  切勿问的太多

ž  采用哥伦波策略


5.渠道走访及观察

渠道拜访是指有计划有目的的前往渠道处进行实地走访,通过现场的观察、 沟通和主动收集信息以达到相应的工作要求。

渠道拜访分为四个步骤,分别是前期计划,准备工作,现场检查,事后总结。

三个计划:计划拜访目标和目的,计划拜访时间,计划拜访路线;

三个准备:准备个人形象,准备拜访工具,准备拜访客户资料;

N个观察(根据项目需求):观察终端形象,观察终端动线人流情况、观察终端人员素质(形象、话术、产品了解度等),观察产品陈列和宣传情况,观察消费者反映、观察销售情况,观察竞品情况。

三个总结:拜访效果的总结,收集信息的总结,后续工作的总结。