欧赛斯作为国内领先的营销咨询公司，大小客户都合作不少。有些初创品牌也提出要做出像国际大牌那样的“调性“，其实大牌的大部分营销工作都不适合初创品牌去效仿的，因为大家的资源不同、品牌的阶段也不同。但我们不妨来了解下，奢侈品大牌是做圈层营销的，他们是怎么锁定客群的，他们又是怎么做到精准的媒介投放的。

【奢侈品重点市场：得中国者得天下】

如今奢侈品消费在中国颇有“大众”消费的特点，购买者更希望购买大家都相对知晓的品牌，此阶段“通过产品的logo体现自我价值”的特征较为明显。这是奢侈品品牌到中国发展的第一阶段，属于具有消费能力却不甚了解品牌的过程，因此为国外众多二线品牌进入中国提供了市场空间，也让中国逐渐成为奢侈品未来十年市场规划的重点。

【奢侈品指向：标志符号及二线城市】

鲍德里亚曾指出，消费社会的人消费的并不是商品本身，而是商品的符号价值，这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。在对比和符号意义中表现身份与地位，奢侈品成为中国消费者进行身份区隔与彰显个性价值的符号。

根据财富来源和消费能力区分中国的奢侈品消费者，《胡润财富报告》的调查总结称，中国奢侈品消费可以分为企业家、职业股民、炒房者、企业金领四类，而企业家的比例居首位，达到55%。他们创业成功积累财富之后，对身份地位和成功有了标志性的要求，也符合商业谈判与合作中对“资金实力”评估的要求。而对于入门级的奢侈品消费，在以上五类人群的引领下，中国奢侈品消费者又呈现年轻化的特征，白领人群成为奢侈品“透支性消费”的主力军，在“企业金领”作为意见领袖的环境中，有意或无意的奢侈品知识传播及圈层融入的目标拉动了白领人群的潜在消费需求。

根据消费者对奢侈品的了解程度和炫耀程度，中国奢侈品消费者又可以分为四类：知识型，奢侈品知识丰富但不愿意炫耀;认知型，奢侈品知识丰富也愿意炫耀;略有所知且低调型，奢侈品知识匮乏不愿意炫耀;炫耀型，对奢侈品不甚了解但喜欢炫耀。在中国，尽管我们的消费需求已经多元化很多，财富与生活态度符号象征的炫耀型消费比例仍然比重较大，中国的奢侈品消费人群类别以“炫耀型”居多，也即在不甚了解奢侈品品牌内涵与价值的情况下，基于周围人群的评价购买，而奢侈品品牌的logo则成为符号的最直接体现。

另外，从胡润财富报告区域划分来看，千万富豪最多的是北京，杭州、南京消费能力也比较高，青岛、无锡、厦门、海南、宁波等二线城市都在快速发展中。一线城市引领奢侈品消费与文化，消费潜力却更多集中在二线城市，奢侈品企业市场逐渐下沉，而像成都、沈阳、大连、太原这样的城市，因消费能力、消费习惯特点突出，成为市场下沉的首选。《2011中国奢侈品报告》显示，国外奢侈品牌向中国二线城市迅速扩张，其中杭州、沈阳和成都奢侈品消费的市场份额最大。

【8大消费群体洞察：谁在怎样消费奢侈品】

在我们对中国二线城市奢侈品消费者进行调查的过程中，依据是入门新手还是经验老到，是基于个人需求还是社交需求，是物质层面还是精神层面，将二线城市奢侈品消费者分为8大群体他们是：社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。

1、社交武装型：使用奢侈品是为了获得进入某个社交圈的“门票”，并同时帮助他们远离自己讨厌的群体。 一旦他们获准进入了这个社交圈，奢侈品也同时成为了证明其成员身份的一种标志。这个消费群体中的大部分人受教育程度不是很高，但通过自己的努力走向了成功。一旦获得了某种程度的成功，他们就会希望成为一个有文化、受过高等教育的人。也因此，EMBA课程在这个群体中大受欢迎。

2、个人享受型：对于未来总是持有乐观的态度，也对自身的经济能力能够承担奢侈品消费而暗自窃喜，花钱买奢侈品就是为了能带来快乐与满足。

3、野心勃勃型：他们同时非常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是非常能够影响他们的因素。他们倾向于购买较为张扬的产品，以向圈内同僚大声昭示其领袖身份，意图成为团体中的佼佼者。

4、天生贵族型：即我们所谓的“富二代”。这类人群有金钱且有时间来享受生活。奢侈品消费已经渗透到他们生活的方方面面，他们只买最顶级的。他们能够欣赏品牌的独特性及历史文化，更关注产品的质量及精致的做工。

5、知足常乐型：奢侈品走进了他们的生活非常顺理成章，这个族群里的许多人都是富太太，奢侈品经常是其丈夫送给她们的代表爱和关心的礼物，她们也从中获得很多快乐与满足，同时，这些奢侈品也成为她们向外炫耀其幸福家庭和甜蜜爱情的证据。她们并不渴求更多的财富，也不痴迷于奢侈品，只是模仿着其他人的做法。

6、精神乐活族：指的是一群已经达到事业巅峰、满足于目前生活状态，且不渴求更多财富的消费者。对于金钱能够买到的东西，他们几乎已经全都体验过，且常常呈现两极化。在一些方面，他们会选用最顶级的产品，而在另一些方面，则从简处理。脚踩一双10块钱的塑料拖鞋开一辆兰博基尼，这就是精神乐活族的行为。奢侈更是一种生活方式，如时间、健康、自由、闲适等等，对于他们而言这些才是真正的奢侈品。

7、自我挑战型：基本上是天生贵族型和精神乐活型的交集，除了享受生活中美好的事物外，他们还会渴求去征服更多，比如攀登世界最高峰等。

8、不遗余力型：他们没有很扎实的经济基础，但他们愿意倾尽所有积蓄来体验有钱人的生活。这个群体的消费者基本都在35岁以下，正处于人生中的奋斗期。其中许多人为年轻白领，其消费是从大众消费品到平价精品，再到入门级奢侈品这样一步步攀爬上来的。他们的收入还不足以使其随心所欲地购买奢侈品，他们也许需要省吃俭用两三个月才能买一个奢侈品牌的包，但对此却乐此不疲。

【不同消费者，需要不同对待】

每一种消费类型的洞察，都基于不同的人群特征和个性需求，也形成对品牌诉求的不同重点，基于此的广告创意和媒介策略才更能做到“将精准的信息有效传递给消费者”，以此选择是基于产品的精密技术、产地渊源、历史传承、稀缺的工艺还是永恒的象征。

【奢侈品广告投放并不挥金如土，大众消费品牌才是】

在大众的认知里，奢侈品财大气粗，广告投入也是挥金如土。事实上，与大众认知刚好相反，大众消费品的广告投入才是挥金如土，因为受众是更广大的劳动人民，奢侈品的广告费用相对都较少，广告主都有相对理性的判断，包括媒体定位要高端、宣传印刷品要精美、消费者定位基于财富特征与区域重点。在奢侈品主流投放的平面媒体中，杂志以时尚、财经、旅游居多，报纸和生活类周报则兼顾消费文化与区域市场的覆盖。

【奢侈品投广告，先看高度再看广度】

在定位高端而传播具有一定广度的原则下，奢侈品广告主也增加了电视媒体的投入，主要以地方电视台覆盖重点城市和提升区域知名度为主。有资深广告人士总结说“奢侈品投放，先看高度，后看广度”，电视媒体主要应对重点城市的广度，在栏目和时间段的选择上，可以兼顾品牌高度和品牌调性的匹配。 电视的广度和栏目的高度，对奢侈品牌的区域渗透起到了重要作用。基于中国消费者更关心他人评价，这样的广告投放做法，将品牌信息传递给非直接消费人群，同样提高了实际消费者的体验与感受，制造更多优越或尊荣感的可能。 研究表明，高端人群对不同媒体广告的关注和信任程度，电视媒体的广告信任度仍居首位，其次是杂志和报纸，而从广告关注度上来看，电视、互联网、杂志的关注程度更高。所以，电视的公信力仍具有比较优势。

【社会化媒介快速传播，亮点多多】

与此同时，网络的兴盛与社会化媒体的应用，实现了口碑评价与意见领袖观点在更广泛的粉丝范围内快速传播，官方网站、官方微博、官方网络销售平台实现了有效整合，众多的品牌都在2011年开通了官方微博，进行产品信息、设计师、发布会、品牌历史与故事的主动分享，并通过平台(在哪里展开活动)、人(目标客户和提高活动效率的意见领袖)和文化(最热的趋势、内容和行为)吸引关注，如Burberryde 3D时装秀在微博上的活动发布，吸引了八百多次的转发和百万网民的关注。要知道，存在于这类媒体上的意见领袖在社会化媒体传播中的作用非常重要。

【奢侈品品牌，更加善于调动KOL】

调查显示，奢侈品消费者的变化，在中国属于“不动则已，一动就是一整群人”，但引领整个群体的往往只是一个人。中国人虽不喜欢出头，但也不愿落于人后，所以，奢侈品品牌的媒体传播方式，可以是通过给消费者创造交流互动平台，打造属于自己品牌的圈子，或者运用意见领袖愿意“主动分享与传播知识”的偏好，提升传播效果和口碑，再或者针对细分圈子人群的爱好，组织高尔夫、摄影、户外、参与私人俱乐部等活动。

【符号化是“符号”，去符号化也是“符号”】

奢侈品这一品类具有超越产品功能之上的体验、感受与文化消费的特征，也具有阶层(以生活方式划分)归属与区隔的符号意义。对大众消费而言，先确定高度，然后逐步提升广度，是市场快速提升认知的第一阶段，当进入到奢侈品知识丰富而理性判断的时候，“去符号化”将是另一种境界。媒体需要根据消费者类别、品牌阶段性目标做出合适的调整，比如社交需求和炫耀性消费特征越明显，大众传播引发的关注越能促进这类消费者的优越感;越是注重个人享受，对奢侈品有深入了解的消费者，反倒并不太在乎大众的评价，更加窄众与高端的选择才更符合他们的感知。总的来讲，基于消费者特征与心理洞察，才能明确人群的真实需求和感受。

【欧赛斯观点】发生在欧美发达国家的事情，在我国多会重演，比如奢侈品的市场兴衰。奢侈品牌有明显的圈层锁定，因为消费力就是门槛，不是每个人都买得起。而这个圈层有趋同的生活轨迹，沿着轨迹做媒介投放，方可事倍功半。