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Anadu酒店品牌营销项目提案

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公司:  Anadu庄园
品牌:  Anadu庄园
行业:  地产金融建筑
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌策划、数字营销

【项目背景】

Anadu位于浙江湖州的莫干山脉北麓,坡地院落占地30,000㎡,东瞰美丽琛碛村,南眺凤凰山、大岗山,西临白茶山坡,北有竹林环绕,南有樟叶婆娑,将Anadu仅有的7间客房环抱簇拥其中。


【提案内容】

一、精品酒店市场分析

1、中国旅游消费趋势

观光旅游:游客希望在景区看道令人惊叹的风景或者感受到奇特的地域文化,安排旅游时更多关注新景区、新线路。

休闲度假旅游:游客出游希望在短暂的闲暇中享受乐趣,对景区“新鲜度”要求不高,对旅游细节有很高的标准,一旦某个细节不合理,他就不来了。


2、国内精品酒店规模不足0.1%,增速放缓

国内精品酒店市场规模不足0.1%,品牌扩张也尤其谨慎,国内酒店市场中,精品酒店市场规模尚不及1%,尽管每年增长率仍保持在2位数以上,但在近两年中,精品酒店增速已逐渐放缓,市场规模相对稳定。


国内精品酒店规模不足0.1%,增速放缓


3、中国精品酒店三大商业模式

1)主题文化:以“主题文化”作为精品酒店服务的内核,主题一般是当地历史中常用历史典故中取材,装修风格与主题一致。

2)度假美景:酒店选址风景极为优美的名胜之地,设施豪华,服务周到,注重精神享受,符合人心灵与身体的双重需求。

3)休闲玩乐:不同与常规的传统酒店,服务少数顾客群体,强调贴心和个性化服务,服务人员基础达到3:1,专注服务每一个细节。


4、国内精品酒店集中在杭州和上海

杭州和上海作为国内精品酒店发展的两个重要代表城市,占据了精品酒店市场约20%的份额,从精品酒店规模TOP20地区及城市来看,除个别地区及城市因经济、政治功能凸显外,超过60%的地区城市都因旅游资源或文化底蕴深厚而凝聚了大量精品酒店。近两年黄山、台湾旅游项目发展,精品酒店增长率上升。


国内精品酒店集中在杭州和上海


5、人群基本属性:女性消费提高,90后与60后表现突出

今年精品酒店女性消费者比例提升了19.2个百分点,占精品酒店总消费人群的52.6%,女性消费力量的增长不容忽视。而在年龄分布上,当前80后占主要消费比例,未来90后都正逐渐成为绝对主力军。


人群基本属性:女性消费提高,90后与60后表现突出


6、精品酒店消费者线下消费和线上APP使用情况

在线下消费类型上,消费者正在从追求基本生活需求转向更高层次的精神消费需求,在线上APP运营上,消费者对房产、个护美容以及资讯、汽车等类型的APP使用频率明显提高,消费升级,也寓意着精品酒店在服务、品质需要更进一步。


精品酒店消费者线下消费和线上APP使用情况


7、悦榕庄占主导地位,国内品牌规模相对较小

从设计风格与需求上看,大多数精品酒店都以还原自然生态的度假需求为主,亦有部分高端酒店集团旗下的精品酒店以生活方式的概念,2017年国内精品酒店市场中,悦榕庄以市占率11%的优势,前10品牌中,国际品牌总体占有率在30%,国内品牌占比达29%。


悦榕庄占主导地位,国内品牌规模相对较小


8、品牌主动运营表现:微信为主要运营渠道

就精品酒店主动运营表现方面来看,其运营的主要优势集中于微信端。官网及APP对于精品酒店而言并非重要运营渠道。相反,微博、微信等自媒体才是其主要传播渠道。自媒体平台凭借传播便利性的优势,能够将品牌曝光、影响力的积累起到了重要作用。近两年精品酒店的实际口碑也在消费者心智中持续积累上升,逐渐受消费者接纳。


品牌主动运营表现:微信为主要运营渠道


9、总结

1)伴随着度假游比重不断升高,在这个角度上,精品酒店作为休闲旅游中的一种同时给游客提供高质量的服务体验,在未来拥有更大的发展空间。

2)精品酒店消费人群现在主要以80后为主,伴随着90后女性消费群体的不断崛起,90后将成为精品酒店主流消费人群,精品酒店在营销、产品设计上也需要进行新的改变。

3)目前大多数精品酒店都以还原自然生态的度假需求为主,选址和设备、完善的服务成为精品酒店的标配,如何在众多精品酒店中跳出来,需要借助精品酒店差异化定位。

4)精品酒店运营主要集中于微信端,营销渠道单一,可通过新型自媒体平台进行传播,通过文字、图片、视频等形式分享给更多的人,对品牌曝光、影响力的积累起到重要作用。


二、Anadu品牌需求诊断

1、需求诊断

1)高端旅游度假行业将具有更高的参与性,让度假客可以自己打造更个性的特别体验。

2)精神之旅的体验将引导客人更加关注独立自我的内心世界,追寻真正属于自己的精彩瞬间。

3)越来越多的人渴望偶尔逃离现代的科技世界,回到一种更返璞归真的状态之中,这一趋势也让文学逐渐成为精品酒店的主旋律。

4)以更传统而独特的方式让客人获得优化的睡眠体验,已经成为2018年酒店业竞争的一个焦点。

5)对于奢华精品酒店而言,了解每位客人的需求,为其提供恰到好处、尽善尽美的服务,却是一种与生俱来的天性。

6)Sometimes Amazing。精品酒店之美在于对各方资源的高度整理利用、有的放矢的平衡感 及因地制宜的自制惊喜。

7)Beauty of Design。设计之美应该是在兼顾到实用性的基础上在有限的空间中做出一套让客人感受及摸索出来的自己的味道。


就此,欧赛斯从战略上思考:

Uber用共享经济思维改变了人们用车习惯;

airbnb用共享经济思维改变了人们旅居习惯;

Wework用共享经济思维改造了传统的办公模式;

Anadu用全新连接重新定义度假。


2、从理念上突破——

启发灵感:在Anadu独特设计、优美环境、连接全新的生活方式,启发生活灵感。

链接自我:独处静谧、与内心自我对话,躲开拥挤的世界,链接自我本真。

轻享社交:没有KPI、没有压力、来Anadu的人群,都是一群有对美好生活的一群人,社交不在是压力。

舒适自然:私人竹林,无边泳池,宽大草坪及开放式厨房配备顶级设施,连接自然。

自由选择:在anadu朋友们是完全自由,你可以选择你的社交、娱乐方式,自由在这里随意可见。

全面吸收:在这里你可获得自然、生活的馈赠,吸收来自陌生人知识分享。


3、从品类上占位——

简一= 大理石瓷砖;书香门地= 美学地板;三只松鼠=互联网坚果

那么Anadu=??是目的地精品酒店?还是第三生活精品酒店?

欧赛斯认为,消费者习惯以品类思考,用品牌表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,是消费者购买行为的真正驱动力。而五大品类占位核心因素则是:


从品类上占位


因此,欧赛斯建议Anadu从品类上占领,让Anadu=新度假目的地精品酒店,

Anadu不是酒店,而是度假目的地。


4、从心智上占领——

占领心智三大武器是什么?

1)创意超级符号

2)创意语言钉

3)创造认知优势

4)打造视觉锤

5)代言全新生活方式


5、品牌重新塑造

1)创意超级符号

静态排版的时代正在过去,动效超级符号让品牌拥有更多可能性。


菜鸟


流动的菜鸟LOGO融合了货物和数据的流动,包含了人工智能和世界通用的技术语言,意味着菜鸟将持续运用大数据和智能,推动智慧物流升级。


谷歌


让谷歌标志更具互动和科技感、形象更活泼、更好吸引用户和客户的注意力。

那么,Anadu的超级符号和超级动态符号是什么样?欧赛斯在Anadu原logo的基础上进行延伸与升级:


Anadu logo


Anadu logo


Anadu超级动态符号:


Anadu超级动态符号

2)创意语言钉

①Anadu :享誉国外的中国度假酒店

②Anadu度假酒店: 想一年来两次,一次住半年

③Anadu:住过,便不曾离开

④Anadu: 让度假更有深度


3)创造认知优势

不在灯火通明的上海中心,就在ANADU;

不在繁华喧闹的IAPM,就在ANADU;

不在严谨精密的实验室,就在ANADU;

不在………,就在ANADU;


创造认知优势


4)打造视觉锤


打造视觉锤


打造视觉锤


打造视觉锤


5)代言全新生活方式


代言全新生活方式


三、品牌营销战略


品牌营销战略


品牌营销战略


品牌营销战略


品牌营销


品牌营销


品牌营销


四、项目作业方式

1、内容营销

入口思维


入口思维


百度系内容营销


百度系内容营销


内容深化

①建立内容分发机制:

占领新闻:门户网站、新闻源网站、APP;

占领文库:百度文库、豆丁、道客巴巴、360文库;

占领问答:百度、知道、知乎、搜搜;


内容方向:


内容方向


内容营销平台:


内容营销平台


2、病毒化传播

创意内容成为品牌载体+酒店与品牌以病毒之势快速传播是Anadu病毒化传播的最近策略。


病毒化传播


病毒化传播


传播


视频


视频


3、新媒体运营


新媒体运营


(一)微博营销策略:


微博营销策略


1)当前Anadu微博页面分析

① 粉丝量少,微博热度弱,影响力弱;

② 微博页面调性不足,不能体现anadu度假庄园高端调性;

③ 微博头像记忆度低,很难能够让消费者记住。


当前Anadu微博页面分析


2)当前Anadu41条微博内容分析

影响较为薄弱,内容不是用户关注的东西,与用户互动性不高,没有和用户玩起来。



当前Anadu41条微博内容分析


3)当前Anadu粉丝分析:

因当前Anadu粉丝只有89个,参考价值不大,我们选取“莫干山隐西39精品民宿 ”的微博粉丝分析,隐西民宿房价费用在1280元左右,但其在莫干山酒店微博运营中,属于比较活跃,效果比较好的博主,在分析她的粉丝结构时,我们发现女性为主要比例高,80/90后是主要年龄分布。


通过第三方分析工具,我们发现Anadu粉丝职业集中在设计、园艺、医院高阶层表现,粉丝认证多集中在设计、媒体、总监、总经理等岗位,多为高知知识身份特征。

通过第三方分析工具,我们发现Anadu粉丝职业集中在设计、园艺、医院高阶层表现,粉丝认证多集中在设计、媒体、总监、总经理等岗位,多为高知知识身份特征。

通过第三方分析工具,我们发现Anadu粉丝兴趣多关注在园艺、美食、自然科学方面,其中园艺关注热度比较强烈。


当前Anadu粉丝分析


5)Anadu官方微博品牌画像


Anadu官方微博品牌画像


6)日常内容规划


日常内容规划


7)策略执行


策略执行


8)微博创意话题

Anadu100个房客心事

活动详情:每一个来Anadu房客,都有着一个动人的故事,他们或许来放松,或许来休闲、或许全家来旅游,每一个人或许都带着一个心事而来,通过和他们聊天,来走进他们的内心,知道他们每一个故事,然后将故事以文章形式发布到微博上(匿名),100个故事能够让酒店更富有人情味,更动人。


9)微博创意活动

① #12位不同类型画家眼中的Anadu#

活动详情:艺术的生活总让人向往,画家作为艺术的代表,自带传播力,Anadu邀请素描、水彩画、水墨画、油画、壁画、帛画、版画、漫画等12种类型的画家,请他们来Anadu,画出他们眼中Anadu的形象,将他们每个人作画和对生活理解的视频,放到微博上。

活动文案(漫画):像几米一样看待Anadu,漫画中的Anadu像极了我理想的世界,没有噪音,没有急躁,慢生活让我沉浸,随手几笔勾勒,就将Anadu美收入其中。


② #10万元招募Anadu试睡员#

活动详情:在Anadu发布10万元招募试睡员的微博,10万元招募试睡员的活动帖子具有吸睛性,能够很快引起消费者转发。同时帖子发出后,找相关大V形成二次转发机制,彻底引爆朋友圈。

活动文案:#10万元招募Anadu试睡员#当不了飞行员,那就来当Anadu试睡员,Anadu现面向全国招募10名全国试睡员,希望你真心热爱睡觉工作,能够从睡觉中发掘人生价值并给我们提出相应的建议,作为回报,你的睡后收入将达到1W。现转发此条微博,并@三名睡觉宝宝,即可得到试睡名额,转发达10万条后,立即开奖。


(二)微信营销策略:

从消费者角度解读微信营销,当前消费者与品牌在沟通时,更看重品牌的情感沟通,能够让消费者产生情感共鸣。而情感营销,不仅仅是在文字上,更体现在行动上。那么如何理解品牌的情感营销?


微信营销策略


品牌的情感营销不是故作姿态,而是从企业的文化理念、产品功能等方面体现其是拥有情感的品牌;品牌的情感营销也不仅仅是润物细无声,而应该在行动上给予消费者更多平等的情感交流的机会。

欧赛斯认为,Anadu的情感营销应强化品牌背书,增强品牌信任的同时与用户沟通,增强情感归属。正如杜蕾斯的小杜杜到M豆的红黄小豆,再到三只松鼠,人格化定位日益明显,而情感营销就是建立在人格化定位的基础上,爱迪士的情感营销是以鲜活的人格魅力进行深化。

因此,我们将Anadu微信公众号人格化定位是喜欢旅行、文艺、热爱分享、高知、有热情、喜欢陪伴家人的新目的度假管家形象。

1)当前Anadu微信运营分析


当前Anadu微信运营分析


2)Anadu微信运营目标

以人格化定位为基础,打造有血有肉的品牌形象,通过鲜活的人格特征让受众感知,并辅以强有力的情感营销来奠定整个传播的基调,逐步完成品牌提升、销售促进、客户服务等目标。


Anadu微信运营目标


Anadu微信运营目标


3)Anadu微信情感营销


Anadu微信情感营销


4)Anadu营销方法

活动营销:制造有吸引力的微信活动,通过多个渠道推送,吸引消费者参与,拉动粉丝增长;

话题营销:将品牌或产品喜闻乐见且据传播力的内容,进行合理推送,吸引粉丝讨论;

借势营销:及时了解最新社会性话题,娱乐、时令、热点等诸多方面话题,与品牌、产品特点进行融合;

客服营销:为微信粉丝提供高质量的客户服务,体现品牌人性化关怀和沟通。


5)Anadu微信运营策略


Anadu微信运营策略


6)Anadu执行规划


Anadu执行规划


7)Anadu话题规划


Anadu话题规划


8)吸粉策略


吸粉策略


9)智能客服+会员管理


智能客服+会员管理


10)创意活动

① #anadu心愿满足季节#

活动概述:在求婚、蜜月、生日等重要场合,惊喜总能让人超乎预期的体验,Anadu推出惊喜一个月服务,在这一个月,客户将自己相给另一半的惊喜通过微信告知Anadu工作人员,工作人员将悄悄准备活动,给予参与者惊喜。

参与方式:Anadu将准备过程拍摄一段段视频放到微信公众号上,一方面能够引起粉丝的兴趣;另一方面能够展现Anadu酒店良苦用心。

参与机制:

* 关注“Anadu”官方微信;

* 微信回复“惊喜”即可得到Anadu精心为粉丝准备的惊喜满足详细步骤。

② #10名网红直播探店#

活动概述:邀请10名上海、苏州、杭州网红直播探店,去直播她们在Anadu住的环境,通过直播能够清晰将Anadu环境展现给粉丝们,另外在直播过程中也能够激发粉丝想去Anadu的热情。同时在直播的过程中,Anadu也可以随机送出Anadu房间。

参与方式:参与直播、随机赠送礼物

参与机制:

* 关注“Anadu”官方微信;

* 通过Anadu后台观看网红在Anadu住宿情况,由此Anadu居住场景也能展现出来,提升消费者对Anadu的好感。


(三)认知型精准营销

1)DSP广告


DSP广告


2)DSP广告


DSP广告


3)朋友圈广告


朋友圈广告


(四)年度时间轴


年度时间轴



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

"


欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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